論企業市場營銷的良性發展

論企業市場營銷的良性發展

摘要　我國企業日益重視市場營銷的作用，但對市場營銷本質的理解還存在偏差，導致企業市場營銷活動得不到良性發展。本文在對我國企業營銷行為進行反思的基礎上提出市場營銷良性發展的概念，并對市場營銷良性發展的要點進行了論述，以期對我國企業的市場營銷活動有所指導。
　　關鍵詞　市場營銷；營銷倫理；良性發展
　　
　　自從市場營銷科學被引入中國，越來越多的企業重視市場營銷，把它視為企業發展的推動力。市場營銷的指導思想，根據營銷大師所總結的，經歷了幾個演進階段：生產觀念、產品觀念、銷售觀念和營銷觀念，以及營銷觀念的發展——社會營銷觀念。
　　那么，大多數中國企業的營銷活動是在哪種觀念的指導下運行的呢?是生產觀念?產品觀念?銷售觀念?營銷觀念?社會營銷觀念?總體上可能都不能完全對上號，或許是這些觀念的混合物。成功的企業在執行營銷觀念——社會營銷觀念，但不堅定。更多的企業實際還是在執行生產觀念、產品觀念和推銷觀念。
　　在自負盈虧的企業體制下，企業市場營銷的主要目標是獲取利潤、獲得企業市場競爭地位，從而使企業生存和發展。在這樣的前提下沒有哪個企業認為只是在執行生產觀念，企業以我為主來決定生產什么，銷售什么，畢竟是個供大于求市場，企業生產什么、生產多少要看市場上的需要；沒有哪個企業認為只關注自己的產品，而一點也不去了解市場的需求特點，或只認為酒香不怕巷子深，畢竟中國企業最知道吆喝——廣告的效應。銷售觀念可能與企業的實踐最為貼近，人海戰術、大力促銷、廣告轟炸，這是眾多中國企業的市場營銷策略，通過強有力的促銷，擴大銷售，實現銷售目標和企業的利潤目標；真正地關注消費者、研究消費者、研究競爭者、研究營銷的社會效應的企業不是很多。
　　那么，現代市場營銷的本質是什么呢?營銷大師認為是交換關系的相互滿足，是在滿足消費者需要基礎上實現企業的目標。感覺很抽象。通俗地說，企業要研究消費者的需求，研究競爭者的行為，比競爭者更好地滿足消費者的需求，在滿足消費者利益的同時，還要兼顧社會利益。只有這樣，企業才能獲其所期望的利益。
　　本文提出良性營銷的概念，不僅僅就營銷論營銷，還試圖跳出營銷來論營銷，從戰略層面上來思考市場營銷。
　　市場營銷的良性發展是有一定規律的。但我國企業經常會違背規律。主要表現在：
　　1、營銷大躍進：就是不顧企業自己的能力，片面地追求銷售量、市場占有率。求大、求快，這是中國企業家的騷動癥。表現在不顧市場需求、市場供給和企業的能力，不斷調大企業生產、銷售指標，以為這樣就是績效卓越。其實，在企業市場銷售快速增長的背后，很可能缺乏良好的管理體系的支撐和保證，在快速增長的背后，可能會隱含著巨大的危機。
　　2、戰術營銷：我國企業對市場營銷的理解還更多地局限于戰術層面，企業的營銷活動更多地表現在宣傳、促進，價格等戰術，而對戰略營銷重視不夠。
　　3、一招鮮：中國企業的“營銷模式”長期就那么幾個，試圖一招鮮，吃遍天。對廠商來說，廣告是最好的市場開拓利器，從央視每年的廣告招標大會情景，就可以略見一斑；對商家來說，已經走入了促銷的怪圈了，常年的促銷，不促不銷。
　　4、價格戰：價格戰已經成為中國企業參與市場競爭的思維定勢，價格戰使中國企業喪失了提升自己的時機和資本。
　　5、渠道為王：在中國，有的說是得渠道者得天下，一定程度上說明了中國市場渠道結構的復雜性和對企業的重要性。但渠道建設僅是營銷的一部分，還不能說是最重要的。如果哪天有說得產品者得天下，那中國企業也許開始懂得什么是營銷了。
　　6、虛假的宣傳：企業深諳宣傳對消費者的作用，為了吸引消費者的眼球，影響消費者的購買決策，經常不顧倫理道德，夸大其詞，借用明星代言，使消費者上當受騙。
　　這些營銷策略是短視角的，非良性的，不利于企業市場營銷的持續發展。企業市場出問題了，會進一步危及企業整體的生存和發展。中國企業必須重視市場營銷的良性發展，強調企業市場營銷的良性發展，也是貫徹落實科學發展觀的必然要求。
　　本文認為企業市場營銷良性發展的要點在于：
　　1、回歸產品
　　中國企業市場營銷的最大隱患是產品的問題。而市場營銷的使命是為顧客創造價值。提供有價值的產品，是營銷良性發展的第一要務。
　　(1)開發對消費者有益的產品。產品要能給消費者帶來利益，當然，是正當的利益。有些顧客需求，對顧客有利，對他人和社會也不損害，企業應該盡可能地去發現并加以滿足。有些顧客需求，對顧客有潛在的不利影響，如高脂肪食品，或對顧客是有利的，對他人或社會是不利的，如浪費資源，污染環境，企業應為顧客著想，也為他人和社會著想，不能單純地追求顧客滿意，而要去引導顧客。還有一種是顧客需求對顧客和社會都是不利的，如不良書刊，應堅決反對。
　　中國企業要奉行社會市場營銷觀念，提供對消費者、對社會有益，并能使企業獲得收益的產品。
　　消費者畢竟不是專家，有時消費者的消費是有誤區的、非理性的。這時，企業的營銷就要教育消費者，引導消費者，而不是去一味地迎合消費者。特別是一些日常消費品如食品，提供優良的產品，就不能一味地追求產品的“完美”，而應該尊重產品的自然本性。
　　(2)重視產品質量。優質產品的含義很深刻，不僅僅指合格，符合某個標準。而是從長期來看能經得起檢驗，不能給消費者帶來潛在的危害。以前秦池的衰落是因為產品，現在三鹿的倒閉也是因為產品。產品的穩定性、可靠性、安全性至關重要。不管是現實的還是潛在的，要提供優質產品不是件容易的事情。產品質量涉及研發、工藝、原材料供應、物流、銷售等環節。企業必須建立健全質量保證體系，實施全面質量營銷和管理，才能保證提供優良的產品質量。優良的產品質量是企業市場營銷策略的堅實基礎。否則，再好的策略作用也很難持久。
　　(3)完善產品服務。消費者對產品的要求越來越高，不僅希望獲得產品的基本效用，還希望在消費產品過程中獲得額外的利益和良好的體驗，這就要求企業在提供優良產品的同時，應很好地研究消費者的消費鏈，研究消費者在購買消費的不同階段，如售前——售中——售后階段對服務的需求，為消費者設計和提供各種服務，使消費者獲得附加的利益和良好的消費體驗。
　　(4)開發差異化的產品。我國很多行業供過于求，競爭激烈，一個很大的原因是結構性過剩。一方面企業為市場份額相互廝殺，另一方面部分消費者的需求卻得不到有效的滿足。產品的同質化嚴重，在這樣基礎上的營銷策略和營銷費用的投入收效甚微。只有開發差異化的產品，進行面向消費者的價值創新，才是超越競爭，獲得超額利潤的有效策略。
　　總之，回歸產品，營銷要重視產品質量，重視產品差異化，開發能最大化給目標消費者帶來價值的產品，才能使企業的市場營銷獲得良性發展。
　　2、開展關系營銷
　　關系營銷是市場營銷活動的較高境界。企業的營銷活動不要總是試圖吸引顧客，達成交易，而不管顧客購買后的體驗和感受怎么樣，會不會成為回頭客。企業的市場營銷活動應該是關系營銷，既吸引顧客達成交易，又給顧客以滿意的產品和服務體驗，與顧客建立長期的共贏關系。只有這樣企業顧客群體才能不斷擴大，才會給企業帶來源源不斷的利潤。關系的建立是企業向消費者承諾、履行承諾的循環過程。需要可靠的產品質量、滿意的服務和合適的價格組合和不斷的創新來保證。
　　3、重視戰略性營銷
　　戰略性營銷，就是企業市場營銷的目標市場選擇，差異化的市場定位，它為企業的市場營銷指明了方向，是關于企業營銷活動的戰略性思考。戰略性營銷的目標是做正確的事。這個目標的實現是建立在全面分析和創造性決策的基礎上。企業必須分析環境因素的影響、顧客潛在需求、競爭對手的行為，以及企業的資源和能力，在外部機會、威脅和企業優勢、劣勢之間進行創造性的匹配。方向對了則事半功倍。否則，就會把企業引入迷途。 　　4、實施穩健的系統營銷
　　實施穩健的系統營銷是企業市場營銷的保證。
　　(1)企業的市場營銷要穩健和適度。企業要擴大市場影響力、要擴大市場，適當的營銷策略和投入是必要的，但求快、求大，容易出問題。企業的成長就像自然生物一樣，要符合客觀規律，揠苗助長是不行的。企業品牌、企業形象的建立，僅靠快速的廣告轟炸，靠宣傳，即使建立了一定的知名度，也往往不具有可持續性。知名度、美譽度和忠誠度是品牌資產的重要內容。只有知名度是不夠的，還需要優良的產品、服務、良好的信譽支持，還需要產品的不斷創新，來自于相當長時間消費者良好體驗的積累。如此，產品的美信譽度才能得以建立，才會有忠誠度的產生。
　　市場營銷資源投入要適度。過度的營銷，增加產品成本、增加消費者負擔，是社會資源的巨大浪費。表現在過度的廣告、過度的包裝、過度的人海戰術。為此，消費者承擔了多少廣告費呢?過度的廣告只會造成社會資源的浪費。還有過度的包裝，其實不必要說，現在都看到了。過度營銷短期會給企業帶來一些收益，長期來看，過度的、不合理營銷費用企業難以負擔，會把企業拖垮。
　　(2)企業的市場營銷要講求協同、均衡發展。市場營銷活動不僅僅是市場營銷部門的事情，企業的市場營銷要與其他職能相互協同、配合，才能發揮合力，才能為顧客創造優越的價值，讓顧客滿意，實現企業的目標。良好的營銷效果來自于企業各職能部門的協同配合，任何一個環節出了問題，則前功盡棄。
　　企業良好的市場營銷效果，還需要產業價值鏈上各環節的協同配合。上游企業的供應品會直接影響企業產品的質量和成本，與上游企業建立伙伴聯盟關系，甚至把管理體系向上游企業延伸，采取確保良好的、可靠的供應品必要措施；與下游協同，有利于保證良好的市場推動力。企業與分銷商利潤的合理有序分配，是調動分銷商積極性和配合的重要手段。同時，對分銷商的管理支持，也是實現企業市場目標的重要手段。
　　5、基于倫理的市場營銷
　　基于倫理的營銷活動是企業市場營銷良性發展的根本。
　　(1)誠信營銷。誠信營銷是基于倫理的營銷。營銷倫理，簡單地說，就是處理營銷過程中利益各方相互關系的準則。其核心是企業的營銷活動應該遵守倫理規范，講求營銷道德。在營銷的交換過程中，由于信息的不對稱性，消費者是弱者，而企業處于強者的地位。營銷活動中的信息不對稱，給不道德營銷行為提供了機會，講求營銷倫理的企業應該規范自己的行為，主動客觀真實地向利益相關者特別是消費者披露信息。現在企業營銷戰略講求整合營銷傳播，由于企業缺乏營銷倫理，消費者被真真假假、虛虛實實的信息所包圍，難辨別真偽。產品一上市，就有大腕明星代言、有證人證言，或者國家某個權威機構的推薦。消費者根本不知道這背后可能存在的權錢交易，被誘惑、被誤導。中國馳名商標越來越多，能代表什么呢，消費者很無奈。短期來看道德營銷可能給企業增加成本，或減少銷售，但不道德的營銷給企業帶來的不良后果會很嚴重。一旦危機爆發，會使企業的信譽受損失，并難以挽回。
　　由于法律規范有局限性，中國相關法律還不健全，難免出現法律滯后的情況。企業應該道德自律，而不要鉆法律的空子或打擦邊球。
　　(2)基于社會責任的營銷。企業的社會責任，不僅僅是捐款慈善，關鍵在于其產品要對消費者的生命安全負責，要對社會的可持續發展負責。企業的社會責任要求企業決策結果對利益相關者產生有利的而不是有害的影響。重視綠色營銷是履行企業社會責任的重要營銷方式。
　　總之。中國企業必須認識到，營銷的本質不是廣告宣傳，也不是渠道推廣，而是要為消費者創造價值。企業要重視營銷的戰略和策略規劃，并在市場營銷規劃時，把市場營銷良性發展的問題作為規劃分析不可缺少的內容，問一下自己：
　�、倨髽I的目標市場和客戶在哪里?企業的差異化市場定位是什么?
　　②你的產品為目標市場顧客創造了價值嗎?比競爭對手創造了更優勢價值嗎?
　�、勰愕漠a品質量安全可靠嗎?對顧客有沒有現實的和潛在的危害?
　　⑧你的原材料來源可靠嗎?經過嚴格的檢驗，符合了要求嗎?
　�、菽愕膹V告宣傳客觀嗎?有沒有準確地向顧客披露產品相關信息?有沒有虛假的、夸大其詞的宣傳?
　�、弈愕臓I銷行為有利于與顧客建立長期的關系嗎?
　　⑦你正確處理和利益相關者的關系了嗎?利益分配是否合理?
　�、嗄愕臓I銷活動增進社會福利了嗎?有沒有損害社會當前和未來的利益?
　　⑨你的營銷模式有沒有利于企業的持續發展?營銷要素的配置是否均衡?
　�、饽愕臓I銷行為符合倫理道德嗎?
　　在宏觀層面上，要加強對企業市場營銷的監管，制定嚴格的責任處罰法規，建立社會輿論監督。企業要自律，執法機關要監管，沒有有效的自律和監管，就沒有良好的營銷秩序。所以，營銷的良性發展需要社會營銷監管制度的保證。
　　參考文獻：
　　[1]周祖城.營銷倫理[M]。上海：上海交通大學出版社.2005.
　　[2]科特勒.營銷管理(第十二版)[M].上海：上海人民出版社，2006.

【論企業市場營銷的良性發展】相關文章：

論體育企業品牌的戰略發展03-19

論體育企業品牌的戰略發展03-19

論企業市場營銷戰略創新11-28

論音樂與企業市場營銷的關系12-05

論電信企業市場營銷策略03-20

論國有企業重組改制后存續企業的發展03-22

論誠信在企業發展中的地位03-21

企業發展戰略意義論03-21

論逆向物流與企業營銷的協同發展03-22