并購企業營銷整合戰略問題研究

并購企業營銷整合戰略有關問題研究

[摘要] 產權市場的并購和產品市場的營銷是我國企業體制改革和進入全球經濟一體化后面臨的巨大挑戰，因此，一段時期以來，關于企業并購和并購企業整合問題成為我國企業管理領域的一個重要研究領域。文章對此進行初步討論。
　　[關鍵詞] 并購企業 營銷整合 理論基礎 戰略評價
　　
　　一、并購企業營銷整合與企業營銷整合的區別
　　
　　1.整合資源不同。一般企業的營銷整合僅局限于企業自身擁有的營銷資源和客戶關系等，這種資源對于企業來說非常熟悉，整合也較容易。而作為并購企業的營銷整合來說，其整合資源，無論從廣度還是從深度來說都比一般企業更為復雜，其整合資源量的巨大的。而且這些資源之間存在巨大的差異性，即有有形產品的差異，也有無形的營銷渠道、公共關系等的區別。
　　2.整合周期不同。營銷整合作為企業一項重要的系統工程，對于不同企業的整合周期是不一樣的，按照常識性知識可知道，對于并購企業而言，其整合的周期很長，而且難度更大，而且對于外部環境的把握也非常困難，這相對于單一企業來說，無例更加加重了企業營銷整合的難度，延長了整合周期，尤其是對于跨行業并購的復合多元化企業來說更是如此。
　　3.組織領導機制不同。并購企業與被并購企業（目標企業）之間的產權關系通常除了存的產權轉移外，還有部分轉移等情況，這種情況必然導致了這些企業之間在信息上是不對稱的，被并購或者被控制企業總是出于自身的利益出發考慮，常有道德風險和逆向選擇的情況出現，因此，其營銷整合在組織設計和領導機制上是不一樣的，其領導機制之間的協調更加困難。
　　4.營銷整合價值源泉不同。企業實施整合戰略其實質非常簡單，一是通過整合戰略的實施提高營銷價值鏈自身的價值含金量，二是提高企業其他價值環節的增值性，從而實現企業整個價值鏈的整體價值創造能力提升。這對于非并購企業來說，只要一個正確的市場定位和戰略目標，通過這一工作的努力是可以實現整合價值功能提升的，但是作為并購企業而言，需要從企業和被收購企業之間的協調性方面考慮，從整個企業的價值出發，進行企業價值源泉的取舍，部分價值最優不等于全局最優。
　　
　　二、并購企業營銷戰略增值鏈辯識
　　
　　現代企業的一個重要特點就是優勢分散化，技術、產品、管理、市場、人才、設備和迎銷渠道、公共關系等資源分散在不同企業之中，通過企業并購行為可以實現企業資本的集中、節省培養人才、開拓市場、開發技術所需要的時間，形成生產、銷售、技術、資金、管理和營銷的協同作用，在銷售方面可以形成一條銷售渠道，節省了市場交易費用的同時也提高了企業的運作效率。并購企業的營銷整合戰略的重要工作就是要辯識這些有價值的營銷環節及其相關活動，從而為企業整體營銷戰略設計提供依據。
　　1.產品和產品組合。產品是市場提供物中的關鍵因素。營銷計劃起始于如何形成一個提供物以滿足目標顧客的需要或欲望。顧客常用三個基本因素評判該提供物：產品特點和質量，服務組合和質量，合適的提供物價格。不同企業在這方面的能力顯然是不同的，因此，并購企業可以在產品組合上通過產品組合營銷實現企業產品銷售結構和量上的雙重優化。
　　2.營銷傳播組合�，F代營銷不僅要求開發優良的產品，制定有吸引力的價格，使它易于接受。公司還必須與它們現行和潛在的利益關系方和公眾溝通。每個公司都不可避免地擔當起傳播者和促銷的角色。營銷傳播組合主要由五種傳播工具組成：廣告、銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷和直接營銷。這五個方面對于不同企業來說其優勢所在并非一樣，開展營銷整合，其主要目的就是要將這五個方面統籌考慮，挖掘各個企業的優勢，形成一個完整的營銷傳播組合鏈，并超越并購前的單一企業營銷傳播工具，給予并購企業完成良好的企業形象，提高企業品牌資產價值和顧客忠誠度。
　　3.銷售隊伍。對于企業管理人員而言，沒人爭辯銷售隊伍在企業營銷組合中的重要作用。然而，公司對于維持銷售隊伍昂貴的和日益增長的成本（工資、傭金、獎金、出差費用和回扣）非常敏感。因此，當進行企業營銷戰略的整合時，從多個銷售隊伍中挑選出企業所需要的高素質、高效率和高度忠誠的人員組成一個新的銷售隊伍必然提高了銷售工作的績效，進一步鞏固了公司與顧客之間的紐帶，樹立了良好的公司形象，同時又從顧客那里給公司帶回更多有關顧客的有用信息。
　　
　　三、并購企業營銷戰略整合內容
　　
　　1.營銷觀念重整。意識指導實踐，企業領導者必須正視和處理消費者需要，消費者利益、社會長遠利益及企業利益之間的矛盾或沖突，重新審視自己的營銷觀念，研究分析各種營銷觀念的內涵，進行綜合歸納樹立整合營銷觀。
　　2.營銷價值鏈再造。通過并購企業各方的內外部環境的分析和相對于競爭對手的營銷競爭實力比較，綜合考慮企業的產品、產業和管理現狀和未來發展規劃等戰略目標，將并購各方的有用營銷環節進行重新整合揚棄。打造企業新的營銷價值鏈，獲取企業無形資產的競爭優勢，并采取有力措施將其轉化為企業有價值的、稀缺的、不可模仿的核心競爭能力。
　　3.營銷整合同企業戰略關系重建。基于營銷協同的企業并購戰略，其根本宗旨是要獲取企業沒有的營銷優勢。因此，在以營銷視角出發考慮企業并購，將把營銷工作作為企業重新定位企業發展戰略，并進行各個戰略協同分析的必備要素，同時作為中心地位來處理。所以從這層意義上來看，對于并購企業營銷整合戰略的開展無疑就是對企業發展戰略之間關系的重新界定。
　　4.網絡化與全球化并舉�，F代信息技術和通訊技術的發展，已經使得企業的信息化程度超越了歷史上任何階段，成為企業之間進行溝通交流的重要手段，也是獲取交易費用最低的重要條件。并購企業通常處于不同的地理位置，在時間和空間上存在差異。所以為了更好的完成整合任務，通常需要有強有力的內部網絡和外部營銷網絡做支撐。同時，全球化作為時代發展的最顯著特征之一，任何企業都不可避免的卷入到了這一潮流中來。當我們將這個作為并購企業的重要考慮因素時，必須思考企業并購帶來的各種地域文化、企業文化和民族文化差異，需要站在全球化的視角重新考察并購企業營銷整合的戰略容量。
　　
　　參考文獻：
　　Philip Kotler.營銷管理.北京：中國人民大學出版社，2001

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