房地產價值鏈營銷研究初探

房地產價值鏈營銷研究初探

內容摘要：價值鏈是分析企業如何開展每一項價值活動，如何利用各價值活動之間的聯系，產生最大的企業價值，獲取競爭優勢的一種分析工具和分析方法。房地產價值鏈營銷是指在房地產開發的全部流程中，以消費者為中心，以市場為導向，以獲取、保持競爭優勢為目標，通過為消費者提供有效商品，滿足消費者的需求，以保證企業可持續發展的全過程。本文試圖運用價值鏈作為營銷核心理念和工具，分析和簡單構造房地產價值鏈營銷理論，為房地產開發企業能成功獲取、保持競爭優勢提供有參考意義的理論參考。
　　關鍵詞：房地產 競爭 價值鏈營銷
　　
　　當前，房地產市場已進入了一個新的發展階段。房地產市場由賣方市場進入買方市場，消費者在市場中占有絕對主動。房地產開發企業之間的競爭層面提高，他們開始從企業戰略層面來研究房地產市場營銷，房地產價值鏈營銷理念于是應運而生。
　　現在大部分房地產開發企業只將營銷理解為銷售，沒有從整體上樹立“以顧客為中心”的觀念，認為與顧客打交道只是銷售部門的事，這正是目前房地產市場上重炒作、輕營銷的癥結所在，也是房地產營銷管理處于不成熟階段的表現。房地產企業狹隘地將營銷集中于有形的最終產品，而看不到作為一個組織整體，每個部門的工作都是這個企業與其他企業差異性的基礎。房地產商品不僅僅只是鋼筋水泥，它還包含著資金、技術、政策和人員勞動，它從無到有所經歷的每一個環節都部分地影響了它的最終價值，因而每個部門都應該為房地產商品的價值增值承擔他們那一部分責任。這種觀點，就是價值鏈營銷的觀點。
　　
　　房地產價值鏈營銷理論概述
　　
　　邁克爾·波特認為，企業創造的價值是用戶對企業提供的產品或服務認定的并愿意接受的價值。如果用貨幣來表示，就是用戶愿意支付的貨幣值，即企業創造并能得到的價值，就是其銷售的產品的價格和數量的乘積，即總銷售收入。如果用戶愿意接受的價值超過了企業提供產品或服務的代價，這個差額就是企業的利潤，邁克爾·波特是從用戶角度來定義價值的。這一定義不僅是從財務角度，更重要的是從戰略角度來講的。
　　（一）價值鏈基本內容
　　企業創造的價值產生于一系列的活動之中，如設計、采購、生產、銷售、服務以及產品開發等等。這些活動的有機聯系，就形成了企業的價值鏈。在價值鏈中每一個能創造價值的活動稱為價值活動。它們是企業創造對買方有價值的產品的基石。價值鏈是用來分析企業如何獲得競爭優勢的基本工具。
　　價值鏈包括價值活動和利潤兩個方面。價值活動又由基本活動和輔助活動兩大類所組成�；�本活動是涉及產品的物質創造及其銷售，轉移給買方和售后服務的各種活動；輔助活動是輔助基本活動并通過提供外購投入、技術開發、人力資源管理以及公司范圍內的各種聯系。人力資源管理、技術開發、采購與各種具體基本活動相聯系并支持整個價值鏈。企業的基礎設施雖并不與各種特別的基本活動相聯系，但也支持整個價值鏈。
　�。ǘ�）價值鏈的內在聯系
　　雖然價值活動是構筑競爭優勢的基石，但價值鏈并不是一些獨立活動的集合，而是相互依存的活動構成的一個系統。價值活動就是由價值鏈的內部聯系聯結起來的，這些聯系是價值活動進行的方式及成本與另一活動之間的關系。競爭優勢經常來源于活動間的聯系，因為，聯系可以通過最優化和協調一致帶來競爭優勢，如成本高昂的產品設計，更嚴格的材料規格或嚴密的工藝檢查，也許會減少服務成本。
　　聯系中最顯而易見的是那些輔助活動和基本活動之間的聯系，但也要注意到那些基本活動之間的聯系，盡管這些聯系是微妙的。價值鏈內部的各種聯系對競爭優勢十分關鍵，但又常常難以認識，因此，對各種聯系的管理是比管理各種價值活動本身更為復雜困難的任務。所以，認識和管理這些聯系的能力，成為產生競爭優勢取之不盡的資源。
　�。ㄈ�）價值鏈營銷的概念
　　價值鏈營銷，是指企業提供對顧客有價值的產品或服務的一連串“價值創造活動”。顧客從最終產品消費中所得到的價值，是價值鏈中有機組合的各項活動所創造的價值的有機和。
　　房地產價值鏈營銷是指在房地產開發的全部流程中，以消費者為中心，以市場為導向，以獲取、保持競爭優勢為目標，通過為消費者提供有效商品，滿足消費者的需求，以保證企業可持續發展的全過程。
　　波特認為企業有兩種基本的競爭優勢：低成本和差別化。差別化是指企業通過提供顧客獨特性的產品（服務）而獲得獨特地位并獲取溢價報酬，這一點仍然適用于房地產企業。
　　1.競爭核心——從產品競爭到服務競爭。傳統工業時代企業關注如何擴大生產規模，提高生產效率，降低生產成本來生產出更多的產品來，企業之間的競爭完全是產品的競爭�，F在的企業關注的是如何以更短的時間適應用戶多元化的需求，如何在提高個性化服務水平的同時降低成本，服務競爭已經超越產品競爭。市場競爭主要表現在對客戶的全面爭奪，是否擁有客戶取決于顧客在消費由企業所提供的產品和服務過程中所體驗到的滿意程度來決定，客戶滿意程度越高，企業競爭力越強，市場占有率就越大，企業盈利自然就越豐厚，先進的服務手段已成為制勝的關鍵。
　　2.競爭范圍——從單個企業競爭到供應鏈競爭。企業與企業之間的競爭演變為企業供應鏈與另一個企業供應鏈之間的競爭，企業管理的范圍不但包括自身的資源，還要延伸到供應商和客戶。Internet的應用不僅可以改善供應鏈中各部分間的溝通，提高供應鏈的效率，更重要的是Internet將會改變供應鏈的結構，網絡交易將對現有零售和分銷及服務方式帶來極大的改變。
　　3.競爭資源——從傳統人、財、物競爭到知識、信息競爭。隨著知識經濟、知識英雄、知識型企業這樣一些新的形態的出現，意味著知識、信息成為企業重要的戰略資源，一個企業將來是否能夠獲取持續的發展、成為長壽公司取決于是否能夠最大限度最快速度獲取知識的能力。
　　4.競爭手段——從產品競爭到品牌競爭。由于產品的同質性越來越強，消費者已經從理性消費向感情消費轉變，品牌成為人們挑選商品的主要因素之一。品牌用來確認銷售者的產品和服務，并用它區別競爭者。品牌資產能為公司創造高值的利益。每一個強有力的品牌實際上代表了一群忠誠顧客的利益，要求企業集中開發忠誠顧客的價值。
　　5.競爭本質—從價格競爭到價值競爭。價格是反應市場變化最靈敏的因素，直接影響產品在市場上的競爭地位和市場占有率。在工業經濟時代，企業的任務是制造產品和銷售產品；而在知識經濟時代，企業的任務是創造價值和傳遞價值。商品生產者與分銷商之間在價值的產生和實現上是相互依存的，而在利益分配上又是相互矛盾的。利益分配上的矛盾表現在商品上就是價格的競爭，企業成本簡單地轉移到上游或下游企業并不能使其增強競爭力，只會增加最終消費者的商品購買價格，從而削弱整個價值鏈的競爭力。因此，只有使整個價值鏈（包括顧客）都產生增值，才能保證價值鏈的競爭力。
　　
　�。ㄋ模┓康禺a價值鏈營銷的必要性
　　我國企業計劃經濟的特征尚存，房地產企業同樣如此。其組織結構的特點是“大而全、小而全”，以生產為導向，組織結構普遍存在“兩頭（開發和銷售）小、中間（生產）大”的“橄欖型”特點。這種組織結構龐大臃腫，不利于對外界市場靈活反應。企業應盡量將主要精力放在核心業務上，剔除形不成競爭優勢的一般業務。企業必須向“兩頭（開發和銷售）大、中間（生產）小”的“啞鈴型”組織結構發展，為自己建立良好的市場鏈體系，建立敏捷互動的市場反應與控制能力。

　　房地產是一種特殊的商品，它的開發經營同其他商品不同。房地產商品從前期市場定位、開發，到經營、銷售，到后期的物業管理，要經歷一個相當長的周期。開發商在開發前期對市場的預測是以今后幾年而不是以現在的市場狀況為依據，這就要求開發商在開發前期，就要對未來所要銷售的樓盤，有一個前瞻性的總體規劃，把握市場定位，才能更好滿足顧客的需求。
　　因此，將價值鏈營銷理念引入房地產，通過不斷完善、強化企業的內部價值創造系統，以維持持續、高效的價值創造能力，進而達成企業的經營目標，而不以廣告、促銷的喧囂取勝。對企業來說，它是一種可持續發展戰略，對顧客來說，則能得到更多的不帶水分的利益。價值鏈營銷必將成為房地產開發企業在激烈的市場競爭中獲取競爭優勢的有效手段。
　　
　　房地產價值鏈分析
　　
　　房地產價值鏈也包括兩個方面——房地產開發企業的價值活動和企業利潤。與其他經濟活動一樣，房地產開發企業的價值活動，是房地產企業創造對購房者有價值的房地產商品的基石，開發商的利潤是總價值與從事各種價值活動的總成本之差。
　　房地產開發企業的價值活動，同樣分為兩大類——基本活動和輔助活動�；�本活動是涉及房地產商品的營銷策劃、開發經營、銷售、物業管理服務的各種活動；輔助活動是輔助房地產開發經營的基本活動并通過提供外部采購、技術開發、人力資源管理及企業基礎設施以支持基本活動的。采購、技術開發、人力資源管理都與各種具體的基本活動相聯系并支持整個價值鏈。房地產開發企業的基本設施雖不與各種特別的基本活動相聯系，但也支持整個價值鏈。
　　根據房地產開發企業的業務流程，利用邁克爾·波特的基本價值鏈方法，可以得出房地產價值鏈，如圖2。
　�。ㄒ唬┓康禺a價值鏈營銷的價值活動識別
　　1.基本活動。內部后勤：與接受、存儲和分配相關聯的各種活動。房地產開發企業的內部后勤，主要包括選址論證、市場調研、營銷策劃三個方面。房地產開發商在獲得土地使用權前，一定要對所選地塊進行選址論證，要對周邊樓盤的競爭情況作詳盡的市場調研，確定開發樓盤的市場定位，明確消費主體，進行項目投資分析。這個環節操作好了，項目的成功就有了基礎。這一時期營銷策劃尤為重要，可以對未來的項目開發有一個前瞻性的展望。
　　生產作業：與將投入轉化為最終產品形式相關的各種活動。營銷策劃方案制定后要付諸實施，首先就要進行房地產的開發，即工程項目的建設。在工程項目建設過程中，房地產開發商要注重工程項目建設的管理，如質量管理、進度控制管理等，我們統稱為工程項目的建設管理。
　　外部后勤：與集中、存儲和將產品發送給買方有關的各種活動。這一階段，工程已進展到臨近開盤（預售），要進行一些預售準備工作，如預售安排、聯系抵押貸款銀行、申請預售許可證、準備預售合同等。
　　市場銷售：與提供一種買方購買產品的方式和引導它們進行購買有關的各種活動。這時候，房地產開發進入了正式的預售（開盤）期，營銷活動在這一階段全面展開，如定價、廣告促銷、選擇銷售渠道、確定銷售隊伍等等。
　　服務：與提供服務以增加或保持產品價值有關的各種活動。房地產商品銷售出去之后還必須有物業管理服務，委托物業管理公司對小區進行物業管理。在房地產價值鏈的基本活動中，物業管理雖屬服務活動內容，但對產品價值的增值作用是不可低估的。
　　2.輔助活動。采購：指購買用于企業價值鏈各種投入的活動，而不是外購投入本身。在房地產開發中采購的投入，主要包括土地使用權、建設資金、建筑材料、中介代理機構、辦公設備與技術、物資等。
　　技術開發：為改善產品和工藝而做的各種努力活動。技術開發在房地產價值鏈中起著至關重要的作用，它在很大程度上影響了開發企業的競爭優勢，主要包括：房地產開發前期的市場可行性研究及融資分析；房地產開發過程中的規劃設計，房地產銷售之前的預售安排；市場銷售階段的市場研究；售后的物業管理手冊與程序等。
　　人力資源管理：包括涉及所有類型人員的招聘、雇傭、培訓、開發和報酬等各種活動。在房地產價值鏈營銷中，主要是指管理人員的招聘、開發，銷售人員的雇傭、培訓，物業管理人員的雇傭、培訓及所有類型人員的報酬、人力資源管理。通過它，決定雇員們的技能和積極性以及雇傭和培訓的成本所起的作用，影響著企業的競爭優勢。
　　企業基礎設施：包括總體管理、計劃、財務、會計、法律、政府事務和質量管理等。在房地產價值鏈中，主要是指房地產經營管理、財務會計分析、法律事務管理等。
　�。ǘ�）房地產價值鏈營銷的內部聯系分析
　　1.價值鏈的各個活動之間，是相互依存、相互聯系而并非獨立的。例如，選址論證出現的錯誤，往往會導致市場銷售的低迷；物業管理手冊在程序制訂方面的不正確，也會影響到后期銷售的進展狀況；營銷策劃中的一項失誤，往往會導致銷售的全盤皆輸。
　　2.各個價值活動的聯系可以通過最優化和協調一致兩種方式帶來競爭優勢。比如，詳盡的市場調研和營銷策劃，會增大開發前期的投入成本，但卻會避免市場銷售中面臨意想不到的錯誤，保證市場銷售的正常按計劃進行，從而，降低銷售成本和物業管理服務成本。這反映出了為實現企業總體目標而做出的各項活動的權衡取舍。
　　3.要注意各種基本活動之間的微妙聯系。輔助活動和基本活動之間的聯系是顯而易見的，微妙的是各種基本活動之間的聯系。如工程項目建設管理中如果能夠嚴格控制，房屋交付使用后物業管理服務所投入的成本就會降低；工程項目建設中如果偷工減料出現房屋質量等問題，則會加大以后的物業管理服務中的服務成本。
　　同其他價值鏈一樣，房地產價值鏈內部的各種聯系，對競爭優勢十分關鍵，但也常常難以無法被認識。對各種聯系的管理是一次非常復雜、困難的任務，作為房地產開發商來說，就是要認識和管理這些聯系，產生與其他開發企業不同的競爭優勢。
　　房地產價值鏈營銷是一種新的、極具競爭力的營銷觀念。房地產價值鏈營銷必須堅持顧客導向原則。通過向顧客提供更多的附加價值，提高顧客滿意度，進而建立持久的顧客忠誠。房地產價值鏈營銷是全過程、全環節、系統的營銷。營銷不僅是營銷部門的事情，需要每一個員工共同參與。房地產價值鏈營銷是內部營銷。企業內部要樹立下道流程是上道流程的顧客的觀念，強化內部服務意識。房地產價值鏈營銷堅持全新的成本觀念。不但考慮顧客的購買成本，而且要考慮顧客的使用成本，不但要考慮內部制造成本，而且要考慮外部社會成本。要從產品、服務壽命周期總成本著眼，并通過縮小顧客對產品或服務所愿支付的價格與價值鏈活動所耗成本間的差距贏得企業利潤。
　　
　　參考文獻：
　　1.邁克爾.波特著，陳小悅譯.競爭優勢[M].華夏出版社，2003
　　2.李忠富等著.住宅管理[M].北京:中國建筑工業出版社，2002

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