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淺析服務業的關系營銷策略
【摘要】文章在對服務業關系營銷策略的研究現狀進行分析后，發現現有研究主要集中在如何建立企業與終端顧客之間關系，很少有學者對企業與其他利益相關者的關系展開探討；此外，結合服務業關系營銷的特點，文章還指出了目前服務業關系營銷策略實施存在的主要問題及相關改進建議。【關鍵詞】服務業；關系營銷；營銷策略
一、關系營銷的相關概念
關系營銷(Relationship Marketing) 最早是由北歐的諾丁學派(Nordic School)提出，在20 世紀80 年代以后開始流行，當時稱為“交互營銷”或“交互關系”。美國學者Berry 于1983 年最早提出關系營銷的概念，即關系營銷就是吸引、保持以及擴展顧客關系。Berry 認為采取關系營銷策略的企業在制定營銷項目時,不僅要吸引新客戶,還要考慮保持和發展現有的客戶。
對關系營銷概念界定最全面的當屬Gronroos，他于1996 年指出:“關系營銷就是找出、建立、維持并增進與顧客和其他利益相關者的關系，以便所有涉及方的目標都能達到。我國學者田向東認為關系營銷的本質特征包括：信息溝通的雙向性、戰略過程的協同性、營銷活動的互利性以及信息反饋的及時性。此外，市場營銷學教授貝瑞和帕拉蘇拉曼把關系營銷歸納成一級關系營銷、二級關系營銷和三級關系營銷三種層次。其中，一級關系營銷又被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷，是最低層次的關系營銷。它維持顧客關系的主要手段是利用價格刺激增加目標市場顧客的財務利益。二級關系營銷是在增加目標顧客財務利益的同時，也增加他們的社會利益。三級關系營銷是指增加與顧客的結構紐帶，與此同時附加財務利益和社會利益。結構性聯系指在營銷中與顧客建立穩定、便利的聯系方式。其目的是為了更加關心顧客的內心。
根據以上定義可以發現，與交易營銷相比，關系營銷更關注如何提高顧客及其它利益相關者的滿意度，如何保持他們之間的關系，以及如何培育他們的忠誠度。本文認為關系營銷指企業通過營銷手段來成功的處理它與所在供應鏈其它利益相關者的關系，最終達到保持企業長期競爭優勢的目的。
二、服務業關系營銷策略的研究現狀
�。ㄒ唬┪墨I綜述
市場激烈的競爭、客戶需求的變化，以及服務產品的特性決定了關系營銷在服務業的實施成為了管理者的必然選擇。目前我國學者在服務業關系營銷領域的研究現狀如下：
西北大學李蓉對商業銀行的關系營銷策略進行了研究，她通過采用關系營銷的六市場模型界定了銀行的相關利益市場，并對每個利益相關者結合承諾——信任理論給出了其關系營銷策略。最后，她還構建了商業銀行關系營銷實施的支持體系。
馬文輝通過對長航上海公司關系營銷環境的分析，提出了對其客戶、競爭者、物流伙伴應采取的關系營銷策略。首先，他從三個不同的角度對企業的客戶進行分類和管理，并結合關系營銷的客戶理論和應用手段，通過客戶讓渡價值、客戶滿意和轉移成本三方面，提出長航上海公司客戶發展和保持的方法；隨后，他粗略的分析了保持和發展與競爭者和物流伙伴的管理方法。
余昌國認為顧客關系營銷是關系營銷的核心。并認為酒店關系營銷的策略是為顧客提供增值服務和特殊的優待。此外，他還強調關系營銷策略的實施必須有硬件和軟件基礎的支持。硬件基礎指建立顧客數據庫，軟件基礎指員工的素質保證。
劉志明、劉益就目前銀行普遍存在的問題從關系營銷策略的角度提出了建議，他認為銀行應通過客戶分類、建立顧客數據庫、真正實行客戶經理制以及優先處理內部營銷來提高市場占有率。
宋奎東認為企業實施關系營銷的具體策略包括：實施顧客滿意策略、改變顧客在企業心目中的位置、建立具有反饋職能的管理系統、以及不斷的進行技術創新。
田向東采用六市場模型，從企業價值鏈的角度對房地產開發企業的關系營銷策略進行了研究。并認為成功的關系營銷需滿足以下條件：擁有支持性的企業文化、做好內部營銷、理解顧客期望、完善的顧客數據庫以及合理的企業組織結構和獎勵制度。
�。ǘ┪墨I評述及研究趨勢
由上述內容可以看出，不同學者從多角度基于不同層面對服務業的關系營銷策略進行了分析研究�？傮w而言，大部分都是采用六市場模型對其進行分析的，并都認為關系營銷策略的成功實施要求企業內部擁有完善的顧客數據庫，以及顧客保留是關系營銷的核心目的。此外，服務型企業在實施關系營銷前的準備工作包括：對客戶以及其他利益相關者進行分類和管理，處理好內部營銷問題等。
然而，目前我國服務業關系營銷的相關研究還處在發展階段，仍存在很多不足，如大多都是基于企業與終端顧客之間的，很少有人就企業與其服務提供商、合作伙伴等其他利益相關者這一方向展開研究。而根據關系營銷的概念，這一方面的關系如處理不好，企業最終的目標同樣不能達到。介于此，本文認為今后服務業關系營銷策略的研究趨勢應傾向于如何運用營銷手段與企業上游供應商及合作伙伴建立互利關系；另一方面，由于服務的不可觸摸性、不可分割性、不可量化性、易逝性等特點，研究者應考慮對關系營銷進行定量的研究，通過對反映服務性質的各個維度進行可操作化定義，使關系營銷策略給企業帶來的利潤能形象的表現出來，以使研究結論更有說服力。
三、服務業關系營銷策略綜述
�。ㄒ唬┓⻊諛I關系營銷策略的特點
結合服務業不同于制造業的方面，本文就制造業關系營銷與服務業關系營銷的側重點進行了對比（如表1所示）。并將服務業關系營銷策略的特點歸納如下：
1、更加關注增加顧客忠誠度和顧客保持，其焦點從吸引新顧客轉向關心現有顧客，以達到刺激顧客為企業引薦新顧客的目的。
2、注重把質量、顧客服務和營銷活動三者聯系在一起，通過確保這三個因素協同發揮作用，以提高顧客滿意和顧客忠誠度。
3、注重與顧客的雙向溝通。通過“無縫交談”來使顧客與企業之間的隔閡透明化，從而提高企業的服務水平。
4、更注重內部營銷。由于服務業的生產與銷售是同時進行的，員工為顧客提供服務的過程既是他們為企業增加利潤的過程。因此成功的內部營銷有助于企業樹立以顧客為導向的質量觀，進一步有助于提高企業對外部顧客的服務質量。
5、重視感情投資。服務型企業為取得客戶的信任，應不斷主動與老顧客保持聯系，同時關注并了解顧客的需求和愿望，以提高他們的滿意度。
6、提供企業特有服務。除了為顧客提供他們要求的基本服務外，服務型企業還應從不同方面為顧客提供其他競爭者無法提供的技術性服務。只有切實為顧客提供所需的、獨一無二的服務，才能取得顧客的最終信任。
（二）服務業關系營銷策略實施存在的問題及改進建議
服務業關系營銷的主要內容是以客戶為中心，不斷滿足客戶要求，同時正確處理與內部員工、合作伙伴、競爭對手、政府機構以及其他利益者的關系。通過對不同服務型企業關系營銷策略的實施情況進行分析后，本文發現它存在如下問題：
1、企業的市場定位不明確，營銷同質化。我國服務業中大多數企業對所有顧客提供的服務幾乎都是同質的。
2、關系營銷手段單一，缺乏與顧客的溝通。提供同質服務的企業采取的關系營銷手段都類似（如電信與網通），它們都是先提供服務，再要求顧客反饋意見，很少有先征求顧客對服務的需求與期望，再采取相應措施的。
3、忽視終端顧客以外的利益相關者的關系管理。許多服務企業關系營銷的宗旨都是直接針對終端顧客的，而對其他利益相關者卻缺乏明確的分析和重視。
4、傳統的經營交易方式難以改變。在關系營銷模式下，一線員工會被關系管理者取代，顧客保持比顧客爭取更重要，顧客滿意數據應與財務數據受到同樣的關注。而很多服務企業在實施關系營銷時并沒有意識到這些。
5、企業內部營銷意識薄弱。在關系營銷實踐中，許多服務企業只強調與外部利益相關者保持良好的關系而忽視內部關系的管理。而員工對顧客提供服務質量的好壞直接受員工內部關系的影響。
6、沒有硬性技術設備——客戶數據庫的支持。數據庫技術對于企業了解每一個顧客十分重要，企業能夠利用數據庫來追蹤每天的服務情況，從而對顧客流失的根本原因進行調查。而目前很少有企業擁有完善的客戶數據庫。
基于以上問題，本文認為關系營銷策略的實施是個系統性的工程，需要服務型企業從整體上進行統籌規劃。對此，本文提出如下幾點改進建議：
1、組織設計
關系營銷的管理，必須設置相應的企業管理機構，它的主要職責是溝通和協調企業營銷部門與其它職能部門之間、企業與外部環境之間的聯系。企業關系管理機構的目的包括：對內要協調處理部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發布信息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等等。
2、信息資源共享
在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用電腦網絡協調企業內部各部門及企業與外部利益相關者之間的關系；提高電子郵件和語言信箱系統的工作效率；建立“知識庫”或“回復網絡”等。其目的是為了更迅速、準確的獲取外部利益相關者的信息，以保持并提高他們之間的關系。
3、加強企業與所有利益相關者的雙向溝通
企業除了要以積極的方式響應客戶的情感外，還應努力與顧客以外的其他利益相關主體創造簡潔的溝通條件和有效的雙向溝通模式，。
4、重視與外部市場的合作
企業與同行業競爭者進行戰略合作時，合作的效果及其延續的可能性很大程度上取決于雙方之間的信任。因此，服務型企業應重視與其它企業的合作，力求能與每一個利益相關者無縫溝通。
【參考文獻】
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[4]宋奎東，劉險峰．關系營銷的實施策略分析[J]．價值工程，2006，（1）．
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