西方顧客滿意理論研究述評

西方顧客滿意理論研究述評

內容摘要：本文在回顧西方顧客滿意理論文獻的基礎上，對顧客滿意研究進行了梳理和分類，對當前流行的幾種顧客滿意模型作了分析比較，并對該領域理論研究的適用范圍和適用對象作了本土化的評價。　　關鍵詞：顧客滿意 滿意模型
　　
　　顧客滿意理論研究的文獻回顧
　　
　　顧客滿意研究興起于二十世紀七十年代，最早的文獻可追溯到1965年Cardozo發表的“顧客的投入、期望和滿意的實驗研究”。早期的研究大量攝取了社會學、心理學方面的理論，直到現在，大部分的理論仍然是以認知理論作為研究的理論基礎。目前，顧客滿意研究在歐美國家已日趨成熟。根據研究內容的不同，這些研究主要可以分為三類：
　　
　　顧客滿意形成機制的研究
　　對滿意形成(Formation)或過程(Process)的研究，構成了滿意研究的基礎和基本形式，至今仍是滿意研究的主流。這類研究分析滿意的各種起因因素和顧客受這些因素影響形成滿意感的過程，這樣一個過程就構成一個模型(Model)。每一種模型都試圖對研究對象滿意的形成機制作出最佳的解釋，起因因素的增減和變化導致模型的修正乃至重建。在所有的滿意模型中，有一種最為基本的期望模型，我們稱之為經典顧客滿意模型，它是顧客滿意理論的基礎，后來的大多數模型，如績效模型、公平模型等，都是在其基礎上建立的。
　　
　　顧客滿意與消費行為關系的研究
　　這類研究包括對滿意與購買意向、滿意與口頭傳播、滿意與品牌忠誠等關系的研究。關于滿意與購買意向，一般認為，滿意能夠通過態度這一中介變量影響購買意向，另一種觀點則認為，滿意可以直接影響購買意向�？陬^傳播是一種對企業影響很大的消費行為，因而這方面的研究成果頗多。一般認為，負面的信息比正面的信息更容易被消費者口頭傳播，但是Holmes等人的研究卻發現，滿意的顧客較不滿意者更有進行這一活動的傾向。Richins 則發現，當出現較嚴重的問題，或顧客抱怨得不到處理時，不滿意的顧客更容易抱怨。關于顧客滿意與顧客忠誠的關系，Blomer等人認為，滿意水平與品牌忠誠正相關，Oliver則認為，顧客滿意和顧客忠誠不是必然的直接關系，顧客滿意需要一定的條件才能轉變為顧客忠誠。
　　
　　顧客滿意度的研究
　　此類研究從企業的角度出發，探討如何形成一套包括影響顧客滿意各種因素在內的指標體系，通過這一體系可以測量顧客對企業產品或服務的滿意程度。通過滿意度的定期測量和縱向比較，可以幫助企業找出提高產品質量或服務水平的切入點；通過滿意度的橫向比較，則可找出與同業競爭者相比的優勢與劣勢。滿意度研究的基礎是第一類研究中的績效模型，即認為顧客是根據產品各個屬性的績效 (Performance)形成滿意判斷的。在實際操作中，對滿意度的測量經常遵循以下步驟：了解顧客對產品的評價因素，通常表現為產品的各種屬性特點；讓顧客對每個屬性就企業和競爭者的產品進行評價；讓顧客對企業的總體滿意度進行評價。
　　
　　顧客滿意理論模型的分析比較
　　
　　由于顧客滿意研究探索的是顧客的心理特征和心理活動過程，以發現其中的科學規律，即這一心理過程中的因果關系，因此，顧客滿意模型是一種因果關系模型(Causal Model)，它是對形成顧客滿意評價過程中的各因素以及它們之間的因果關系進行抽象模擬的結果。在眾多的顧客滿意模型中，期望模型表現了一種最基本的顧客滿意形成過程，通過在期望模型中引入新的變量，如績效、公平等等，又發展出一系列其他的重要模型。
　　
　　期望模型
　　期望模型是期望—不一致模型(Expectation-Disconfirmation)的簡稱， 其理論依據來自70年代的社會心理學和組織行為學。1972年Olshavsky和Miller發表的“顧客期望、產品績效與感知產品質量”一文和1973年Anderson發表的“顧客不滿意：期望與感知質量不一致的效應”一文，都探查了期望—不一致理論的基本框架，這兩項研究與稍前Cardozo的實驗研究一起，構成了這一模型的基礎。
　　期望模型認為，滿意是通過一個二階段的過程實現的。在購買前，顧客會對產品的績效，即產品將會提供的各種利益和效用，形成“期望”，顧客進行了購買以后，則會將消費產品所獲得的真實績效水平與購買前的期望進行比較，由此形成二者之間的差距或稱為“不一致”，這是第一階段。在第二階段，顧客由“不一致”的不同情況作出不同的“滿意”反應：當實際績效與期望相同即“不一致”為零時，顧客產生“適度的滿意”(Moderate Satisfaction)；當實際績效超過期望即“不一致”為正時，導致“滿意”；而當實際績效達不到期望即“不一致”為負時，導致“不滿意”。因此，期望模型中包括期望、不一致和滿意三個基本的變量，期望是顧客對產品績效的預期，不一致是績效與期望之差，其中績效是顧客所獲得的利益，滿意則是顧客的最終態度和評價。期望模型是顧客滿意理論的基礎。
　　1982年，Churchill等人研究發現，不同類別的產品對期望模型有不同的符合程度，例如，非耐用品較符合期望模型，對耐用品來說，則存在二個顯著的特點：期望的影響變��；績效的影響顯著增大，因此，人們開始在期望模型的基礎上探索其他類型的模型。
　　
　　績效模型
　　績效通常指顧客所獲得的產品效用的總和。在期望模型中，期望是滿意形成的基本前因，績效則是與期望進行比較的一項標準，它不是一個獨立的變量，而在績效模型中，績效則是滿意的主要前因，此時的期望對滿意仍有影響，但這種影響相對要小得多；績效模型認為，產品的屬性為顧客帶來的利益，即滿足顧客需要的程度，直接決定了顧客的滿意水平。因此，產品績效越高，顧客就越滿意，反之顧客則越不滿意。1988年Tse等人發表的“顧客滿意模型：拓展”一文，為這一模型提供了實證支持。關于期望模型和績效模型在不同行業和產品中的不同適用情況，有學者研究發現，績效的信息相對于期望越強越清晰，則感知績效對滿意的正面影響就越大；相反，績效的信息越弱越含糊，則期望對滿意的作用就會增大，例如，耐用品績效的信息比其他產品更為強烈，因此績效的作用也更強。此外，績效模型經常被用于整體滿意水平測量體系的研究，因此是各行業滿意度指標體系建立的理論基礎。
　　
　　公平模型
　　在社會學、心理學和組織行為學中，公平(Equity)是一個受到了相當關注的概念。隨著滿意研究的發展，部分學者開始將公平作為一個起因變量納入顧客滿意的形成過程之中。1978年，Huppertzle tal發表的“在市場中衡量公平的構成因素：“滿意和不滿意顧客對投入和產出的感知”一文，屬于相關文獻中較早的一篇。此后，Fisk(1985)，Oliver(1988)等人又作了一系列的研究，結果表明，顧客對產品是否滿意，不僅取決于期望與績效之間的比較，還取決于顧客是否認為交易公平合理。當顧客感到自己獲得的效用與投入之比，與產品提供商的這一比例相同時，就會感到公平和滿意。公平程度越高，顧客就越滿意，反之，公平程度越低，顧客就越不滿意。盡管在理論上，公平的重要性已得到認可，但將這樣一個高度抽象的概念量化卻存在困難(Harris 1983)，因此在實際應用中，也很難推廣。有些學者則對某一方面的公平進行了研究，如Ruth(1999)等人引入“支付公平”來研究價格公平部分對滿意的影響。與期望模型和績效模型相比，公平模型更加關注顧客的投入部分，從而使顧客滿意的概念與“價值”有了密切的關系。
　以上是顧客滿意模型研究中較有代表性的三類模型，除此以外，還存在其他很多模型，這些模型有的引入新的變量，如標準、使用量等等，并研究其對滿意的影響，如Richard等人(1996)將欲望作為滿意的前因變量，有的則對傳統模型進行了修正和發展，如Amy等人(1999)提出的涉及服務失敗及恢復的滿意模型。還有的學者對滿意本身的內容和性質進行深入的研究，如Oliver(1989)將滿意劃分為滿足、愉快、新奇、解脫和驚喜五個層次。這說明，隨著滿意研究的不斷深入，滿意模型在認知學的基礎上，開始加入了更多難以把握的情感內容，從而在理性模型中加入了感性成分，這無疑會使滿意模型更加完善，也更加接近人的本性。
　　
　　西方顧客滿意理論的本土化
　　
　　現有顧客滿意模型絕大多數來自國外，因此以國外顧客群體作為研究對象的居多，完全適用于我國消費者的成果則很少。由于我國在市場營銷、消費者行為以及心理測量等學科上的發展水平有限，顧客滿意研究難以向深入發展，因此，一些依賴于顧客心理的研究，包括對滿意的內在形成機制的研究，都因此而擱淺。在這種情況下，我們只有套用一些國外現成的成果，才能完成滿意度調查等一些較為簡單的、操作性的任務。但是，由于顧客的心理特征和心理規律是同其所處的環境密不可分的，因此研究背景是顧客滿意研究中重要的因素，有時甚至是決定性的因素。這是因為，不同文化背景中的人，由于語言、價值觀、風俗習慣和社會結構的不同，對產品或服務質量有著不同的理解，對相同的消費過程會有不同的期望、感知和反應。例如，在美國，KFC提供準確和快速的服務，是顧客通常所期待的，但在日本，店員能雙手將食物奉上則更重要，因為日本人更重視禮貌和尊重。實際上，在顧客滿意模型的研究中，常常會出現資料導向的現象，即采用相同的量度、模型和分析方法，在不同國家、同一國家的不同地區甚至同一地區的不同樣本中，卻出現不盡一致的結果，這一點在服務業中更為明顯。在我國的背景下研究顧客滿意的形成過程，對于建立適用與我國顧客的滿意理論非常重要。
　　現有顧客滿意模型以研究有形產品的居多，研究服務的較少。由于有形產品易于感知，便于客觀地衡量和操作，而且大多數管理和營銷理論，如質量管理、競爭戰略、4P理論等，也都以制造業為適用對象，這使得服務企業在經營活動中，不得不長期從制造業中“獵取”成果，對顧客滿意的研究，也反映出這種現象。在至今已形成的眾多顧客滿意模型中，以有形產品為研究對象的占絕大多數，服務企業也不得不使用這些模型指導實踐。但是，服務是“一方能夠向另一方提供的基本上是無形的活動和利益，并不導致任何所有權的發生”(菲利普

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