網絡營銷新概念服務整合：做大水果網絡零售

網絡營銷新概念服務整合：做大水果網絡零售

[摘要] 本文作者通過網上調查國內水果網站的現狀，并分析其問題，然后借鑒美國TheFruitCompany.com水果零售網站的4P和4C網絡營銷策略，提出了水果零售網站的網絡營銷新概念——服務整合策略，從而做大水果網絡零售。
　　[關鍵詞] 水果網站 網絡營銷 4P 4C 服務整合
　　
　　美國網上零售商雜志發布“2006年最佳網上零售網站TOP50，被選出的網上商店反映了當今最優秀的網上零售商所能達到的在線零售水平。入選網上商店從Amazon.com這樣的大規模零售商到Musicnotes.
　　com這樣的小型網上商店。而列入TOP50的網上零售商TheFruitCompany.com網站因為是入選網上零售網站TOP50中惟一的水果零售網站而備受矚目。
　　成都某傳統企業有水果實體店，有自己的地下庫房，也有西南地區的水果供應資源。以上消息讓他們看到一個將水果做大的新思路，希望能在年內觸網，建一個水果零售網站，通過網絡營銷把自己的水果業做大，然而縱觀國內水果網站，又心存擔憂。筆者作為該企業水果零售網站的主要策劃人，為本案的設計提出了網絡營銷新概念整合的思路。
　　一、國內水果網站的現狀和問題
　　我國自古以來既是水果生產大國也是水果消費大國，對于歷史悠久的傳統水果零售業來說，水果市場之廣闊, 消費潛力之巨大是不言而喻的。
　　隨著物質供應的豐富和人民生活水平的提高，越來越多的城市居民注重飲食健康和衛生。水果以其豐富的營養價值和對現代人“三高”帶來的疾病和癌癥等疾病的防范作用，更多的出現在人們一天的食譜中；同時對當代白領階層來說以水果作為主要食品還增加了時尚、品位、美容、減肥等現代元素，成為這個階層特別親睞的食物。
　　其實，按我國人民的生活習慣，水果對于任何年齡段的人群都是適用甚至是不可缺少的食物。無論從審美、食味到營養價值，還沒有什么食品能取代水果。
　　傳統水果零售的基本方式主要是：水果店、水果超市、綜合超市里的水果零售區，這些形式的零售水果雖然管理相對粗放，服務較單一，還不能真正滿足日益增長的顧客的個性化的需求，但因為其方便、價廉，遍布大中小城市的大街小巷，所以每天有可觀的銷量和保持有固定的客戶源和流動的客戶源。
　　電子商務和網絡營銷恰恰具備傳統營銷所不具備的優勢，比如全天候24小時的服務，跨區域的服務，個性化的服務以及其它增值服務。而且，水果生活可以說覆蓋了所有網民的日常生活，然而目前國內水果網站的成績卻很不理想。
　　通過對國內相關網站得調查發現國內水果行業的網絡營銷還處于相當初級的階段，普遍存在的問題如下：
　　1.很多行業和企業水果網站大都以信息發布和網絡通信為主，企業沒有真正把電子商務和網絡營銷作為一個有效的營銷渠道和方式來應用，例如:中國水果網。
　　2.水果網做零售較少，傳統水果零售商直接應用網絡營銷的極少，而水果生產和貿易企業大都是以批發為主，零售為輔，比如北京平谷綠色水果網，零售只是作為輔助項目或者為網站增色項目存在。
　　3.“水果幫”這樣的網站以愛果一族形成社區，以水果文化和知識為主要信息和滑梯聚集人氣，是較有符合互聯網營銷趨勢的創新網站，但該網站并不是銷售水果的網站。
　　4.“鮮果派”網站的定位是網上水果超市，其網站設計和內容是典型的網上商店形式，但從社區人氣看，該網站經營狀況不夠好。
　　總的說來，這類網站的共同問題是經營者在營銷策略上下功夫不夠。作為行業電子商務銷售網站如何有效地吸引并留住客戶，讓網站真正活起來是亟待解決的問題。
　　二、美國TheFruitCompany.com水果零售網站的網絡營銷策略
　　TheFruitCompany.com由一家祖孫三代經營的家族式傳統水果公司創建，公司初創于1942年，位于俄列岡州 HOOD 河畔。Roy Webster 和他兒子Wayne Webster 管理這個企業,從一個只有20英畝的農場發展為大約600英畝的帶有包裝設備的果園。這家公司在互聯網時代成功轉型為美國TOP50網絡水果零售商，所生產的梨和蘋果從那時到現在運往全美國和世界各地。
　　TheFruitCompany.com網站經營模式是典型的C2C 網絡零售商。其營銷組合策略值得借鑒。
　　1.4P組合營銷策略。
　　(1)產品組合策略:針對細分客戶的細分產品組合方式獨到細致,網站提供的水果商品分類目錄具有以下特色:
　�、侔此�果分類:按鮮果干果,營養,顏色 可組合搭配，也可單獨一種水果;按月（季節）提供鮮果，按品質提供例如:精品水果等。
　　②按包裝分類:水果籃、水果塔、水果盒。
　�、郯炊Y品用途分類:比如最近要到的節日“母親節的禮物”，其它水果食物禮品，水果乳酪蛋糕、美食家水果巧克力等。
　�、馨纯蛻舴诸�:比如商業客戶、會員、一般客戶。
　　(2)價格策略組合策略:配合產品組合策略和客戶方便而制定的價格策略。網站價格分按包裝不同而制定的價格、按產品品質制定的價格等。
　　這里最有特點的是按客戶搜索商品的方便而特別提供，按價格展示區，提供了一目了然的價格分類搜索區，按低于**價的各種禮品組合系列排列成列，配有明確的圖片文字價格說明，極大的方面了有各種價格需求的人群購買。
　　(3)渠道策略:客戶方便導向的多渠道策略給公司帶來效率和效益。從客戶服務方式可以看出該網站采取的多渠道策略。比如訂單跟蹤方式有:在線訂單、Email訂單，FAX訂單、水果店(實體）訂單，還有果園銷售(實體)等。
　　另外在物流配送方式也可以看出來，公司的銷售遍及美國全國和世界各國，物流配送方式包括實體店取貨、公司自營物流配送、第三方物流和公共物流多渠道物流方式。
　　支付方式也包括在線支付和貨到付款多渠道支付。
　　(4)促銷策略:留駐客戶的主導思想使促銷更具有親和力。從以上各種組合策略中已經體現了公司銷售策略的基本思想就是盡可能的滿足客戶的個性化需求。比如產品的細分與組合策略中的各種禮品搭配;客戶服務的多渠道服務等。
　　除此而外，公司在促銷方面的一些小技巧也很值得借鑒。
　　例如藝術水果卡:作為公司禮物贈送給每一個客戶的禮物，即可以作為藝術品收藏又是公司的宣傳資料。值得一提的是這種藝術卡非常有藝術品味和精美，完全突破了一般公司的商品，并介紹卡的設計方式。這是一種親和客戶的設計，給了客戶拿到就舍不得扔掉的禮物。
　　2.4C組合營銷策略。
　　(1)客戶策略:客戶滿意度是客戶策略的根本�？蛻粜枨髮�向的營銷:從上述該網站的4P策略可以看出該網站的營銷戰略充分體現了以客戶為主導的現代營銷思想
　　客戶策略里最具有優勢的是企業產品的“顧客定制”原則，即產品菜單的設計完全是根據客戶的需求而設計的，盡可能的滿足了各種客戶的個性化的需求。
　　“我們的100% 滿意保證”：給了與客戶相關購物安全保證承諾。使客戶能夠放心購買。
　　(2)方便策略:方便才能留住客戶，留住客戶就是積累資源。該網站的多渠道服務和訂單跟蹤方式將服務延伸到網下甚至果園里，考慮到了各種位置的客戶方便。
　　網站的設計和針對客戶細分的產品與服務細分都體現了對客戶方便的體貼。
　　(3)成本策略:高質量的服務和低成本運作是成功的重要因素。企業通過網絡營銷方式將水果賣到全球本身就極大地節約了市場拓展成本。
　　有效的營銷戰略組合以極低的銷售成本將產品盡可能銷售到了極具市場潛力的長尾客戶。
　　
　　(4)溝通策略:有效的溝通給企業帶來正確的導向。從客戶服務方式可以看到網站為方便客戶溝通提供了盡量多的溝通渠道，例如:在線、Email，FAX、水果店(實體)還有果園、客服電話、咨詢郵箱等，目的在于方便各種不同層次的客戶與企業的溝通，使企業能夠有效的得到需求信息以提供更接近顧客的服務。
　　綜上所述，TheFruitCompany.com網站的成功證明了其網絡營銷組合策略確實為客戶提供了滿意的產品和服務，有效地留住了客戶，使自己在水果網絡零售市場上成功的成為領先者。
　　三、水果零售網絡營銷新概念服務整合策略思路
　　首先，雖然該企業網站有實體店和物流配送中心支持，也有充足的貨源，但并無原有品牌優勢。
　　其二，根據CNNIC《中國互聯網絡發展狀況統計報告（2007/1）》統計:中國網民總人數13700萬人，其年齡分布如下表:
　　其中35歲以下的占總網民人數82.5%。
　　其三，根據該報告，網民經常使用的網站服務功調查中，網絡人數購物比例僅占23.6%，而用于各種休閑、娛樂等活動的比例如下:
　　■論壇/BBS/討論組等36.9%
　　■在線影視收看及下載（在線電視） 36.3%
　　■即時通訊 34.5%
　　■在線音樂收聽及下載（在線廣播）34.4%
　　■文件上傳下載（不包含音樂、影視下載）32.9%
　　■網絡游戲 26.6%
　　■網上校友錄 25.6%
　　■博客（Blog，網絡日志） 25.3%
　　由此可見，網民的行為特征以娛樂休閑為主。
　　最后，因為國內和地域文化因素，網站的客戶目標對象包含有網民和非網民。
　　根據以上研究和網絡營銷的特征，本案網絡營銷思路如下:
　　1.網站定位特點:
　　(1)網絡營銷模式為B2C水果零售網站。
　　(2)主要目標客戶群體為35歲以下網民。
　　(3)因為網民的行為特征，所以我們把網站定位為休閑娛樂（好玩）＋水果零售網（好吃），體現一種時尚的水果生活。
　　“好玩 好吃”，時尚，健康是網站的主題。以“玩”留住顧客，聚集人氣，帶動水果零售，把來“玩”的客戶轉化為“吃”的客戶。
　　(4)網站規劃在產品和服務方面借鑒TheFruitCompany.com網站成功的4P4C組合營銷策略，而在美術設計上要突出“好玩 好吃”的特色。
　　2.網絡營銷新概念服務整合策略特點。從網民的年齡特征可以看出80后90后網民占了總人數的70%強，這個人群的特點離不開時尚，而網絡營銷近幾年來所有的時尚元素成功地通過現代互聯網技術和最新的營銷概念而實現，我們把它們整合應用如下:
　　(1)web2.0技術與營銷概念的應用創新:把“玩”做到家，自然人就多，“玩”得好，必然“吃”得香。
　�、佟巴嫠�果” 論壇：首先建立以水果為主題的趣味性bbs 論壇，包括:吃水果、攝水果、畫水果、寫水果，與水果文化、水果知識相關的好玩的話題；水果營養與健康與時尚生活相關的話題等。
　�、凇八�果博”，愛水果族的博客連接區。
　　③“水果拼”愛吃水果的拚客可以拚箱買水果，拼得越多越便宜。
　�、� “水果威客”喜歡創意水果禮品籃禮品盒和水果拼盤的威客族可以在這里有償賣創意，因為我們網站和客戶在這里有懸賞水果禮品搭配的任務。
　　(2)多渠道整合營銷策略:多渠道讓你“玩”，玩累了就想“吃”了。網站有實體店和物流中心做支持。實體店也是“玩水果的好去處”。
　　實體店設計為水果店與水果吧結合，可以購物、提貨，可以在這里休閑玩耍。有水果吃、果汁喝，還有現場“水果DIY”，可以在這里展示你自己的雞尾果汁杯、水果拼盤設計，也可以展示你攝水果、畫水果、寫水果的才能，還定期有營養專家教你吃水果。
　　(3)客戶訂制和客戶化訂制與體驗型營銷的整合——體驗設計、體驗味道�？蛻粲喼浦赴纯蛻粜枨笤O計產品。客戶化訂制則是將產品的設計權交給客戶。
　　網站長期提供根據客戶需求設計的各種組合產品，同時利用“水果威客”現場“水果DIY”則極大的滿足了客戶自主設計的需求。
　　要有效的實現客戶訂制和客戶化訂制，就需要各種品種的水果給客戶帶來不斷的創造欲望�？蛻魧π缕贩N如果不了解，網站在送貨或者現場提貨時特別提供新水果免費品嘗的“嘗新”服務，讓客戶體驗味道選擇水果。
　　四、結論
　　做行業零售網站，尤其在國內做傳統行業的零售網站，如何用有特色的產品和服務吸引和留住客戶是關鍵要解決的問題。本案的水果零售網站新概念整合營銷策略重點主要在這個方面。而做好這一點，除了上述創新策略，實際營運中以優質的產品和服務來提高客戶滿意度；有效的管理和先進的計算機網絡通訊技術支持保持網站持續高效運轉同樣是必不可少的。做好了，水果網站也能做大。

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