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淺析基于Ｉｎｔｅｒｎｅｔ定制營銷的企業架構
[摘 要] 隨著互聯網絡的全球延伸，企業與世界上任何角落的客戶進行一對一的交易變成了可能，但客戶的需求都是不盡相同的。企業要通過Internet準確及時地發現每一個客戶的需要，并在隨后的定制服務中通過大規模的生產來創造和傳遞客戶的價值，以滿足客戶的個性化需求，就必須對組織架構、營銷戰略方式進行變革。[關鍵詞] 因特網；定制營銷；企業架構；個性化；客戶價值
一、引言
什么是Internet定制交易?它有什么特點?著名的計算機廠商戴爾公司可以為我們作出很好的詮釋。
首先，在選擇購買戴爾產品時，顧客只需直接與戴爾打交道，在顧客和供應商之間沒有任何不必要的中間人，“戴爾——客戶”這種點對點的銷售更加快捷。顧客通過電話或In-ternet搜索、查詢戴爾的各類家用、商用計算機，通過戴爾有步驟的提示，客戶可以自由選擇所需的產品硬件，自主配置在市場上銷售的不同的機型，包括預裝客戶指定的軟件或配置標準風格的系統，然后獲得最新報價，同時可以隨時向戴爾下訂單，其所需的硬件設備將于次日開始制造并直接向客戶地址付運，通常只需5-10個工作日就會送到客戶的手中。每一款戴爾系統均按照顧客特定的要求和規格制造，因此顧客可以獲得他們心目中更高品質更個性化的產品。由于客戶與戴爾的直接交易關系，戴爾可以及時通知客戶，使他們隨時了解到產品增強及升級的信息，以便為未來的需求及早作出安排；此外，交易雙方還可以通過電話或電子郵件相互溝通，解決75% 以上的技術難題，萬一問題不能解決的話，遍布世界各地的工程師們也可以隨時為客戶提供現場服務。
因為戴爾使所有的一切均變得如此的簡便易行，無論顧客需要臺式機、筆記本電腦、服務器、存儲器、工作站、軟件、外圍設備，還是服務，只需致電戴爾，就可以得到完全的解決。
戴爾告訴我們，在網絡經濟的時代背景下，所謂定制營銷就是指企業根據客戶的特定需求，將每一位客戶都細分為一個獨立的市場，并進行市場營銷，從而滿足每個市場的特定需求的一種營銷方式。簡單地說，就是消費者需要的商品由消費者自己來設計，企業則根據消費者提出的設計要求來做這種商品。比如，消費者可根據自己家具的顏色或是自己的喜好，定制自己電腦的外觀和色彩或內部配置硬件。
面對這種營銷方式的變化，企業尤其是在線營銷企業，將如何轉變他的營銷策略和企業架構來應對網絡經濟時代呢?
二、企業應對Internet定制交易的營銷策略
信息借助網絡爆炸性地傳播，不對稱的信息逐漸轉變成為交互式信息。在以前的商品交易中，商品的信息都是由企業所掌握的，消費者只能靠周圍人的認可、品牌的知名度、公司的聲譽和高曝光率的廣告等因素來決定商品對自己的效用水平。計算機革命和網絡時代的到來改變了這種信息極度不對稱的狀況，消費者可以從網絡獲得任何他感興趣的產品或公司的信息，甚至可以了解到其他使用者對產品的評價，這種搜尋成本在摩爾定律的指導下越來越低廉，越來越多的消費者開始享受“定制生活”。
個人定制轉變成為大規模且個性定制。在追求產品的產銷量最大化、單位產品成本最小化和規模經濟的傳統制造業年代，企業的產品總是用同質或差異化不大的商品來面對眾多的消費者；而如今，越來越多的消費者喜歡以“個性”、“獨特”甚至“另類”標榜自己，希望能獲得更多度身打造乃至全球唯一的商品和服務。定制消費也席卷中國，影響著中國70、80年代后越來越多的年輕一代。高級服裝定制店、旅行社自選線路旅游、手機鈴聲定制還有……中國品牌營銷專家韋桂華認為，定制這一營銷行為已經滲透到了各個行業，不僅可以用于服裝、電腦、冰箱、汽車等有形產品，也可用于無形產品，如金融咨詢、信息服務、銀行個人理財業務等。
三大關鍵性的推動平臺如網絡、全球物流以及金融機構可以讓企業直接接觸到在世界上任何地方的客戶，而不需要面對面的當地交易。這個直接的商業模式消除了中間商，改變了企業和消費者的傳統關系，減少了不必要的成本和時間，讓企業能夠更好地了解客戶的需要，提升自己的客戶滿意度和忠誠度，消費者也與企業進行廣泛交流，開始參與到商品的生產和銷售中，這樣就調動了雙方的積極性，實現兩者的良性互動。
制造業側重于生產，“以產帶銷”，而在這個“以速度抗擊規模”的時代，Internet定制營銷的企業則是迅速回應客戶的訂單并進行生產。戴爾的理念正是如此：按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發貨，使戴爾能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速作出回應，平均4天一次的庫存更新讓戴爾能以富有競爭性的價位，為每一位消費者定制并提供具有豐富配置的強大系統，遠遠快于那些運轉緩慢、采取分銷模式的公司。
這些越來越明顯的定制消費趨勢預示著個性化消費時代的到來。一些商業專家指出，這既是一種新的消費現象，也蘊含著深刻的經濟背景，它將引發傳統產銷模式的重大變革。
市場是在價值的不斷流動、聚集中產生的，面對網絡經濟如同一個巨大的黑洞般吸引著越來越多的客戶價值，企業必須有它的一套基于Internet定制交易的營銷策略：
1.部門整合鏈化。在創造和傳遞客戶價值中，整合企業內部的各個相關部門的工作，形成一個有效的鏈。傳統上，營銷的工作僅被認為是企劃、開拓市場和快速交易，而定制交易中卻要求企業各個部門、上下游產業都聯動起來，生產部門及時制造出客戶要求的產品、后勤部門準時交貨、客戶服務部門有效地提供服務。事實上確實如此，在服裝定制中，沒有上游面料企業的配合和加工企業的配合，量身定做是根本不可能的。
2.交易自主化。在網絡經濟中，消費者獲取資訊，企業必須得到用戶的最終用戶許可協議，才可以建立交易，因此，交易與否是由消費者自己來決定的，營銷正逐漸從“干擾式營銷”轉變為“協議式營銷”。以汽車生產為例，通用、福特等公司都應用了“柔性化生產模式”，將汽車的生產過程分為兩部分：一是“基本模塊”，就是一般客戶難以改動的部分，比如車身結構、發動機和傳動系統等相關技術平臺；二是“定制模塊”，以汽車外觀、包圍和內飾為主，根據客戶的設想并在客戶的授權下來進行生產。
3.產品、服務定制個性化。企業結合分銷系統收集到的客戶信息和購物歷史資料，進行產品個性化設計，然后“主動出擊”，直接向客戶提出產品的各種配置方案，供其選擇；服務定制是維持商業關系的最佳途徑之一，不同的貨款支付方式、產品的包裝運輸形式以及關注客戶興趣都能夠讓消費者識別出附加的個性化服務。比如亞馬遜書店按照注冊客戶的愛好通過電子郵件向客戶推薦圖書和影音資料，會讓每位消費者覺得自己與眾不同。
4.客戶價值終身化。消費者進行網絡交易有路徑依賴性，只要消費者第一次產生網上購物的行為，并且企業能給他積極的回應，那么他今后的購買行為將會首先在便捷的網絡渠道中選擇。據聯合國引用零售市場分析機構Verdict Research統計的數據，2005年英國國內網上交易較2004年激增了28.9%，交易額已與傳統商店的交易總額相去無幾。企業在Internet定制服務的營銷策略中，將重點放在如何提高具有高度終身價值的客戶身上。
三、建立基于Internet定制的企業架構
隨著Internet的普及，電子商務在企業的發展中得到廣泛應用，為企業參與全球貿易提供廣闊機會。通過Internet平臺，企業可以發布有關產品的宣傳信息、促銷活動和服務支持；可以提供網上交易的銷售渠道；可以尋找投資和加盟伙伴；還可以進行網上調查，收集消費者對產品回饋的信息。想要應用電子商務，傳統的生產銷售企業面對的是一種新型的經營管理模式，就需要建立起基于Internet的企業架構體系。
1.建立新型客戶關系管理架構。在網絡經濟時代，通過Internet渠道面對客戶的企業必須以培育和保持客戶為中心。工業時代的高額成本阻礙了企業和客戶維持個人化服務的關系，企業無法做到與每一位客戶長時間的磨合，而網絡的興起能使企業以低成本、高效率、高效益的方式來管理客戶關系，客戶也能夠有機會參與到與企業互動的活動中，在與客戶的互動交流中，從客戶的建議中獲取產生新價值的想法，付諸行動，提升客戶滿意度，保持與目標客戶的持久關系；同時，低廉的成本能夠幫助企業準確地尋找目標客戶，并迅速采取行動，提供由客戶自主選擇的產品或服務。所以說大規模定制模式中的企業與客戶的關系是一種協調的互動關系，已經超越了傳統意義上的供求關系�？蛻魧⒏淖兩唐方灰字斜粍咏邮艿牡匚�，成為自主參與產品制造和消費的一方，并將成為大規模定制模式下客戶關系管理架構的核心。
2.建立柔性生產系統并跨部門整合內部資源架構。傳統的大批量生產線已不適應定制生產的需要，在滿足消費者多樣化需求的同時，企業的生產系統必須具有快速調整的能力。因此，大規模定制企業需要建立柔性的生產系統和整合性的組織機構。Internet的實時性、雙向對話和迅速發展，與網絡結合使企業的反應速度提高，生產系統也同時適應不同顧客的要求進行多樣化生產；而組織的每一個部門也都以服務個性化的客戶為目標，貼近客戶，滿足需求，才能鞏固客戶的持久交易行為。內部資源管理的平臺(ERP、SCM等)正是提供了這么一個整合觀念給大規模定制模式下的企業，從財務管理、銷售采購訂單、物資倉儲、質量管理到人力資源，內部資源管理平臺大幅改善了企業跨部門整合的過程。對于組織機構與人員，必須改變傳統的金字塔式的組織機構，建立靈活、扁平化的組織機構，提高企業員工應對市場需求的變化速度。反應迅速、行動一致的內部鏈化體系是大規模定制模式下企業架構的主體。
3.建立更多的企業合作關系架構。分工以及生產專業化的到來，企業的成功要靠值得信賴的業務伙伴，企業相互競爭的內涵已經從制造商的競爭轉變成爭奪合作伙伴的競爭。企業應通過明確的策略目標來吸引合作企業進行結盟，并且應了解合作企業將如何提升自己的競爭力。大規模定制模式需要技術、管理、組織和信息等系統的協同，定制企業的成功取決于它的供應商、分銷商和零售商組成的供需鏈能否滿足大規模定制的戰略，往往需要幾個或更多的網絡化企業的協作。大規模定制必須具備兩種基本條件：第一，供應商能夠快速和低成本地支付原材料；第二，分銷商和零售商具有柔性地響應顧客并快速交付產品的能力。統一合作的戰略伙伴是大規模定制企業發展的依托。
我國的國際互聯網，從1987年開始至今，得到了前所未有的發展。據2007年1月中國互聯網絡信息中心的第19次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，我國網民總人數、上網計算機數分別達到了1.37億人、5940萬臺，與去年同期相比分別增長了23.4%和20.0%；網絡、電視和報紙是網民獲取信息的主要途徑，網絡獨占鰲頭，所占比例達到47.4%；電視緊隨其后，所占比例為30.6%；接下來是報紙，所占比例為15.7%；其他媒體所占比例都非常低。可以看出，對于網民這種工作、學習特定的群體來說，網絡是其獲取信息的最主要途徑，互聯網已經充分融入網民的日常生活以及娛樂之中。
去年是中國實施“十一五”計劃的開局之年，我國為推動信息化企業的發展，正在逐步建立和完善關于電子商務、網絡安全、定制交易服務等方面的法律法規，為信息化企業的發展提供一個良好的環境。而縱觀我國企業目前的現狀，內部信息化水平仍然偏低，即使企業有了信息化設備，但其經營管理走的還是陳舊的模式，企業架構沒有適應變化，從而也使得定制營銷受到嚴重的制約和阻礙，影響了企業信息化的發展。
在目前的情況下，如何抓住國家大力發展信息化產業的契機，實現Internet營銷企業的發展?中國企業的現實選擇是：第一，突出立足本土的定制產品創新。通過互聯網這個信息交流的平臺，企業能更好地與消費者進行溝通，為企業提供更多地拓展市場的機會，促使企業增強開發新產品和提供新服務的能力，針對本土消費者的需要和購買習慣進行研究與開發活動。第二，通過互聯網絡，將民族產品國際化。隨著我國加入WTO，國內外的電子商務企業將有著更多、更廣泛的合作機會，我國的企業利用有中國特色的民族產品開拓國際市場，是縮短與國外企業差距的一個最有效的手段。
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