基于顧客價值的ｂ２ｃ在線銷售對傳統零售替代的抽象模型設計

基于顧客價值的ｂ２ｃ在線銷售對傳統零售替代的抽象模型設計

[摘要]本文通過分析b2c在線銷售商務模式對傳統零售模式替代的關系，建立基于顧客價值的b2c在線銷售對傳統零售替代的抽象模型，從而使得企業顧客價值管理能力上升為公司的核心競爭力，具有這些核心競爭力的公司將在激烈的市場競爭中更占優勢。
　　[關鍵詞]顧客價值；b2c；在線銷售；傳統零售；抽象模型
　　
　　
　　傳統市場營銷理論是指導企業經營發展的科學理論，經過多年的補充和完善，對于指導企業的營銷具有不可替代的作用。但是，傳統市場營銷理論也具有先天的理論缺陷，特別是人類進入到信息化和知識化的網絡經濟時代，基于網絡的商務活動的運行機理和模式都有別于傳統商務過程。在網絡顧客消費環境、群體特點和消費行為特征變化的同時，基于傳統營銷模式的顧客滿意理論，由于沒有考慮b2c在線銷售的隱性成本和創新業務因素對顧客滿意過程的影響，因此不能反映b2e在線銷售的顧客滿意和顧客價值形成過程。正如國外研究的結果，b2e在線銷售商務模式的成功必須以對傳統營銷模式的替代為前提，而通常人們認識的互聯網的特性(包括：媒體特性、全球性、網絡外部性、消除時空局限、減少信息不對稱性、低成本性和創造性)等宏觀特征，都不能對這一替代起決定性的作用，替代必然以顧客價值為基礎。為對b2c在線銷售商務模式的研究提供依據，有必要研究基于顧客價值的b2e在線銷售對傳統零售替代的過程和抽象模型的設計。
　　
　　一、在線銷售商務模式和傳統零售模式之間關系的分析
　　
　　在電子商務模式應用過程中，有一個值得注意的問題，即如何處理好傳統商務模式與電子商務模式之間的關系，處理好這個問題，有利于傳統企業將其經營活動進行電子市場整合。一般來說，傳統零售模式與b2e在線銷售模式之間有如下三種關系：
　　1．替代關系(substitution)
　　替代關系指的是b2c在線銷售模式對傳統零售模式進行了替代。最初，我們預期互聯網的商業模式許多都是替代關系，也就是網上企業的出現或者網上模式的出現，會對傳統的運作產生完全的替代。然而，除了一些來自互聯網的特殊服務，其他服務的替代效應并不如先前預想的那樣強烈和持久。因此，人們開始重新認識這種替代關系。
　　2．交叉關系(Intermodality)
　　
　　交叉關系指的是b2c在線銷售模式與傳統零售模式存在著一定程度的交叉。比如人們購買生活用品，現在有兩種途徑：一種是在傳統的商店或超市購買，另一種則是直接在網上購買。這就形成了交叉關系。其實，目前網上交易并沒有多少技術性上不能解決的問題，只是人們對于網上交易的服務總是心存疑慮。
　　3．互補關系(complementarity)
　　交叉關系的成功往往伴隨著一定的互補關系。b2c在線銷售模式與傳統零售模式存在著互補關系。應該承認，對絕大多數的企業而言。目前采用互補的模式是一種明智的選擇。一方面，企業可以運用互聯網的優勢開拓新的市場空間。另一方面，也可以利用互聯網的特有功能為消費者和商業伙伴提供超值服務。實踐證明，互補關系在很長時間內可能是多數企業開展b2c在線銷售的出發點和立足點。
　　4．互補、交叉、替代的一般順序
　　通過對國內外許多企業實施b2c在線銷售的觀察，我們發現，傳統企業通常都從互補關系人手，然后再考慮交叉關系，最后在某種條件成熟的情況下考慮完全的或是部分的替代。之所以有這個順序，是因為企業對b2c在線銷售的運作規律和價值創造規律有一個認識過程，b2c在線銷售市場的真正形成和成熟也需要時間，而其決定因素是b2c在線銷售模式自身的顧客價值。
　　
　　二、顧客價值——網絡時代構筑企業核心能力的基點
　　
　　顧客價值是構筑企業核心能力的基點。一個企業之所以存在是因為他可以利用所謂的“稀缺資源”創造產品或服務來滿足人們無限的欲望，所以，企業能夠存續的先決條件是市場上有需求的支持。企業的核心能力是一種能為企業進入各類市場提供潛在機會、能借助最終產品為所認定的顧客利益做出貢獻而且不易為競爭者所模仿的能力。管理大師德魯克認為，企業存在的目的的惟一正確定義就是創造顧客，只有滿足消費者的種種欲望和需求，社會才會把創造財富的資源交給企業。核心能力不僅僅來自于企業在核心技術、研發團隊、營銷網絡、企業文化等方面比競爭對手做得如何出色，更在于企業能為顧客提供多少價值。如何將資源最大程度地、有效地轉化為顧客價值，這將是企業構筑核心能力的基點。
　　
　　基于顧客價值的b2c在線銷售對傳統零售替代的過程和抽象模型設計的意義主要有如下幾點：
　　1．通過顧客價值研究，有助于企業形成統一的顧客聯系渠道和全面的顧客服務能力，從而成為企業b2c在線銷售管理的核心要素。
　　特別是與國外跨國大公司相比，中國企業無論在技術儲備、管理經驗和資源配置等方面往往處于劣勢。而由于網絡平臺的特性，中外企業面臨著一樣的游戲規則，處在同一條起跑線上，我們面臨著前所未有的激烈競爭。目前我們僅有的一些競爭優勢就是中國企業對中國顧客需求的了解，但這也隨著外國企業本土化經營的深入而弱化。這將迫使國內企業更加全面、更加快速地利用網絡這個新型平臺來了解顧客的需求，專注于建立長期的網絡顧客關系，建立以顧客為中心的新型管理模式，為顧客提供更好、更快捷的優質服務，才能保留和爭取更多的忠誠顧客，企業也將從中不斷地獲益。這種基于順客價值的核心競爭力因素，都將在b2c在線銷售市場和效績中充分地體現。所以，基于顧客價值的b2c在線銷售對傳統零售替代的過程和抽象模型設計的意義，可以穩定顧客，提高顧客的終身價值。 　　2．基于顧客價值的b2c在線銷售對傳統零售替代的過程和抽象模型設計，對企業的顧客關系管理戰略決策能力和總體規劃將起到重要的保障和促進作用。
　　價值較高顧客的重復購買行為，宜于企業同顧客建立長期的特殊的交易伙伴關系，有利于企業制定長期計劃，建立多層次的滿足顧客需要的降低成本的作業方式。因為相對固定的顧客群體能幫助企業減少網絡市場的不確定性，易于對網絡顧客信息和數據進行有效的分析，為企業的b2c在線銷售戰略決策提供分析和支持。企業內各部門間通過這種對各業務流程的全面管理，可以加強溝通和合作，保證總體規劃的實施和執行，同時也降低企業的管理成本。
　　3．基于顧客價值的b2c在線銷售對傳統零售替代的過程和抽象模型設計有助于推動企業核心競爭力的提升。
　　實現顧客價值講究的是“雙贏”，以顧客價值為基點構筑核心能力，可以使顧客維系同企業的長期關系，這種“關系”在一定的程度上也是一種核心能力。總之，核心能力只有自始至終圍繞顧客才具有戰略意義，核心能力的構筑過程是一個從認識顧客的需求開始，以滿足顧客的需求結束的不斷螺旋上升的過程。
　　由于顧客價值的動態性，圍繞顧客價值來構筑核心能力，這就要求企業發揮其自身對外部環境的能動作用，分析和研究顧客的需求和偏好及其變化趨勢，不斷地探索新的方法來滿足顧客的現實和潛在的需求，突破企業現有核心能力的限制，從而不斷地提升企業的核心能力；以顧客價值為基點構筑核心能力，在一定的程度上可以避免企業之間為了有限的市場而展開的惡性競爭。如把重點放在競爭者身上，就必然在一定的程度上會對市場發展趨勢產生認識上的模糊，而忽視潛在的以及新出現的顧客需求機會及其變化。而把重點放在顧客上，把精力和才智用于辨別企業是否為顧客提供了獨特的價值，便會與競爭者形成差異，保證核心能力的獨特性；由于顧客的價值需求的廣泛性，實現顧客價值不一定是本企業現有資源和能力就可以達到的，以顧客價值為基點構筑企業的核心能力可以使企業突破原有的思維模式和資源條件的限制，根據顧客的需求和偏好的特點及變化趨勢，以杠桿的方式運用企業的資源并構筑新的核心能力。
　　
　　
　　三、基于顧客價值的b2c在線銷售對傳統零售替代的抽象模型設計
　　
　　根據b2c在線銷售的特殊性，以及傳統零售模式與b2c在線銷售模式之間的替代、交叉、互補關系研究，參考傳統營銷理論中顧客服務期望理論、核心競爭能力理論以及顧客讓渡價值理論，本文探索性地構建基于顧客價值的b2e在線銷售對傳統零售的替代抽象模型。
　　1．模型設計
　　(1)模型設計的相關理論
　�、俜�務期望的類型
　　顧客的期望是服務傳遞的信念，這些信念是評估服務績效的標準和參考點。當顧客評估服務質量時，是把他們對服務績效的感知于服務的期望相比較。相關研究表明，服務的期望分5種水平，參見圖1
　　②服務期望的兩個水平
　　a理想服務。完美的服務稱為理想服務，定義為顧客想得到的服務水平，即希望的績效水平。理想服務是顧客認為“可能是”與“應該是”的結合物。
　　b適當服務。低水平的期望被稱為適當服務，即顧客可接受的服務水平(希望的績效水平)。
　�、廴萑�閾
　　服務具有異質性。不同的服務提供商，同一服務提供商的不同服務人員，甚至相同的服務人員，服務績效會不同。顧客承認并愿意接受該差異的范圍叫容忍閾，見圖2。假如服務降到適當水平之下(被認為可接受的最低水平)，顧客將感到受到挫折并對公司的滿意度降低。假如服務績效超過容忍閾的上限(績效超過理想服務水平)，顧客會非常高興并可能非常吃驚。容忍閾是這樣一個范圍，在這里顧客并不太注意服務績效，但在區域外(非常低或非常高)，該項服務就以積極或消極的方式引起了顧客的注意。
　�、懿煌�服務維度導致不同的容忍閾
　　顧客的容忍閾因不同的服務特征或維度的不同而不同。因素越重要，容忍閾有可能越窄。圖3顯示了最重要因素和最不重要因素的容忍閾之間的可能差別。
　　(2)基于重要性的b2c在線銷售顧客滿意影響因素期望的水平
　　可以根據顧客滿意因素對b2e在線銷售商務模式運作的影響，將不滿意具體分成：隱性成本、基本服務、創新業務等三種因素；本文認為這3種因素按重要性排序應依次為：基本服務、隱性成本、創新業務。參考圖3我們可以得出圖4。
　　(3)模型設計
　　顧客對適當服務的期望的水平由高到低依次是基本服務、隱性成本、創新業務。而容忍閾由寬到窄依次為創新業務、隱性成本、基本服務。因此，要想獲得顧客滿意，創造顧客價值和競爭優勢，基本服務、隱性成本、創新業務將先后成為必要條件。
　　根據圖4，本文設計了基于顧客價值的b2c在線銷售對傳統零售的替代模型(圖5)。該模型將全部影響因素分成三組，并分三種狀態研究在線銷售商務模式的生存空間和替代機制，描述分類綜合影響因素指標、顧客價值和顧客滿意的因果關系。
　　2．基于顧客價值的b2c在線銷售對傳統零售的替代模型的解釋
　　
　　(1)b2c在線銷售中顧客基本服務類中各個影響因素指標必須全面滿足顧客期望的最低值(相當于期望滿意模型中的容忍域的下限)；否則b2c在線銷售的顧客價值為零，不可能對傳統商務模式進行替代。此時b2c在線銷售沒有生存空間；顧客滿意程度表現為不滿意。
　　(2)當b2c在線銷售中顧客基本服務類中各個影響因素指標全面滿足顧客期望的最低值時(相當于期望滿意模型中的容忍域的下限)，隨著顧客基本服務類服務水平的提高及隱性成本類隱性成本的下降。b2c在線銷售模式產生顧客價值，對傳統商務模式產生替代可能。此時b2e在線銷售出現生存空間；顧客滿意程度相當于圖中替代可能的區間。顧客價值的多少在b2c在線銷售顧客價值的實線倒三角形范圍內增減。
　　(3)當顧客服務類及隱性成本類影響因素組合的綜合顧客價值將實線倒三角形填滿時，創新業務的增量將直接增加顧客價值和顧客滿意程度。此時b2e在線銷售可以在一定領域內對傳統商務模式進行完全替代；顧客滿意程度相當于圖中替代完全的區間。b2c在線銷售顧客價值的多少在創新業務范圍內增減。
　　(4)當創新業務類影響因素組合的綜合顧客價值將競爭優勢區間填滿后，顧客服務類、隱性成本類及創新業務類各組合的影響因素綜合指標增量將直接增加顧客價值和顧客滿意程度。此時擁有該b2c在線銷售模式的企業將因形成核心競爭力，而不可替代；顧客滿意程度相當于圖中新替代不能的區間，顧客價值相對固化。
　　
　　四、結語
　　
　　從該模型可以看出，模式存在的意義在于滿足顧客需求，或者可以將模式看作是一個顧客價值創造系統；模式產出的最終結果就是模式市場提供物的顧客感知價值；而顧客則基于價值感知的大小來選擇購買最佳模式的市場提供物。

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