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廣告語變化與社會變遷
內容摘要：廣告口號鋪天蓋地，大致可分為三類：說明商品或服務功能、品質的；宣傳企業文化和品牌的；傳遞現代的生活理念和科學的消費觀念的。廣告口號是研究社會變遷的生動素材，它隨手拈來，但卻真實、準確地記錄了人們消費觀念、生活觀念不斷進步的過程和生活水平提高、社會文明發展的過程。
關鍵詞：廣告口號 社會文明
商務務印書館出版的《現代漢語詞典》對“口號”的解釋是“供口頭呼喊的帶有綱領性和鼓動作用的簡短句子”，但就當今社會現實看，這個定義偏狹了些�，F實生活中，口號可能是時代精神、理想信念、行為規范的凝煉和概括，可能是一定目的、某項任務的設定和指向，也可以只是一句忠告，一個提醒，一種關懷，一條信息，聽不聽、看不看，悉聽尊便。生活是鮮活的，現實是客觀存在的。筆者認為“口號”可以定義的寬泛些，就是指供口頭傳誦的簡短句子。特點如下：有特定的內涵和目標指向；有時效性；簡潔明了；口頭傳誦。利用口號、標語作為宣傳手段，是極為常見的現象，可以說古今中外概莫能外。普京當選俄羅斯總統，那句“讓人民過上好日子”的競選口號功不可沒，小泉純一郎高呼“改革無禁區”的口號坐上了日本首相寶座。時下中國，從南到北，從東到西，口號標語伴你走天下。
廣告口號的發展演進
回顧建國后的歷史，最難忘的是一串串的政治口號，任何大的政治決策、政治主張、政治變革都在口號上打下了烙印。從政治學或社會學角度分析，各個不同時期流行的政治口號和某些宣傳口號，為我們研究社會體制變遷和社會意識形態變遷及其線索提供了大量豐富的信息和素材；而同一時期流行的不同口號則為我們多側面地展示了社會變遷的復雜性和曲折性。就現階段而言，存在政治口號或帶政治色彩的宣傳口號多且濫現象，形式主義傾向嚴重。有些時髦口號只是為了裝點門面或例行公事；有些口號內容本身假大空或缺乏科學性，行文粗俗生硬，有悖社會主義道德風尚和精神文明。但從另一方面看，這種現象和中國社會轉型時期社會征候是一致的。改革開放以來，中國社會的急劇變遷超出了常規的想象力，舊的破除了，新的還在生成過程中，無論是制度還是觀念的建構與完善，都還需假以時日，整個社會在相當長時間內將顯現出新質和舊質共存，有序與無序交織的狀態，社會的價值取向、利益主體多元化。與這種社會發展趨勢相一致的是，社會心理的深刻變化：從封閉走向開放，從單一走向多樣，從狹隘走向寬容，從僵化走向活躍。這一過程中各類社會群體、利益主體都想張揚自己，努力向社會表達自己的利益要求和價值觀念，大眾化的口號、標語成為他們宣傳自己的有效手段和工具，于是誰都喊口號，寫標語，口號、標語的泛濫也就不足為怪了。
除了政治口號和帶政治色彩的宣傳口號外，鋪天蓋地的是商業廣告口號。商業廣告口號是19世紀以來現代廣告活動成熟化和廣告文案寫作專門化后的產物，一句成功的廣告口號不僅會給商品和企業帶來巨大的現實利潤，同時也成為商品和企業形象借助口碑流播的一面旗幟，從而鮮明持久地招引受眾視線，誘惑人們由消費而生的種種欲望。
商業廣告口號大致可分為三類：第一類是直接或間接說明商品功能、品質的。如“洗衣用白貓，洗發用法奧”、“世界第一飲料可口可樂”、“味道好極了”、“喝了娃哈哈，吃飯就是香”、“迅速止癢，當然不求人”、“殺菌治腳氣，請用達克寧”、“哪里有路，哪里就有豐田車”等。第二類是宣傳企業文化和企業精神，樹立企業形象和品牌形象的。如IBM的“科學、創新、卓越”，這是企業的整體定位，是企業文化特征的集中體現�！疤柹瘛钡膹V告口號“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，其含義深邃、意境深遠，令人回味無窮。中國銀行的“選擇中國銀行，實現心中理想”以實現人生理想、抱負為標的，為受眾展現出一個在中行支持下開創美好未來的前景。在激發受眾對生活增強信心的同時，也激發了受眾對中行的信賴。還有如“真誠到永遠”、“四十年滄桑歲月，中華永在我心中”、“全心全意小天鵝”等，都屬這一類。第三類是傳遞現代的生活理念和科學的消費觀念，引導人們進行正確和合理的消費的。“綠色食品”、“無公害食品”、“健康成就未來”等，口號的內涵豐富，隱含著人們的社會生活需求、情感需求、審美需求，它折射著人們的生活質量、消費觀念、道德時尚。
廣告口號對社會變遷的反映
廣告口號是研究社會變遷的重要素材，它隨手拈來，對歷史沒有任何的歪曲、粉飾，是最樸素、最直觀的素材，但卻真實、準確地記錄了人們消費觀念、生活觀念轉變和生活水平提高、社會文明進步的過程。
我們將不同時期流行的一些廣告口號羅列起來，就能生動地再現隨著社會生產力的不斷發展，人們生活質量步步提高的歷史過程。不少市場營銷學教材都會提到一個經典的案例：福特汽車公司銷售廣告口號的演變。1920年以前，生產的發展不能滿足需求的增長，多數商品都處于供不應求的狀況，在這種背景下，只要有商品，質量過關、價格便宜，就不愁在市場上找不到銷路，有許多商品都是顧客上門求購。企業的精力集中于擴大生產、降低成本，生產出盡可能多的產品來獲取利潤。這時工業企業界十分流行的口號和觀念是“我們會生產什么就賣什么”。此時，美國福特汽車公司大規模生產T型汽車，而且十分暢銷，亨利福特這位汽車大王的口號是：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的�！�1950年以來，由于科學技術和生產的迅速發展使人民的文化生活水平不斷提高，消費者的需要向多樣化發展并且變化頻繁，企業的經營哲學從以產定銷轉變為以銷定產，企業和顧客的位置對調，市場觀念發生重大革命，企業一切活動都以顧客需求為中心，企業把滿足消費者的需求和欲望作為自己的責任，流行口號變成了“顧客需要什么，我們就生產什么”、“顧客是上帝”等等。福特汽車公司的口號也變成了“顧客需要什么顏色的汽車，我們就生產什么顏色的汽車”。
不同時期廣告口號訴求內容的轉變，展示的是人們的消費觀念、生活方式逐步走向理性和科學的過程。1970年開始，國外許多企業、商家在作廣告時不再滿足于訴說物品原來設計所要滿足的需要，即物品直接的、顯性的功能，而且還在努力傳遞一些現代的生活理念，并竭力觸發人們內心的追求和渴盼。這種變化的社會背景是西方國家提出了“可持續發展觀”，對于片面追求生產增長而不顧環境的承受能力這種發展觀提出了反思和批判，環境污染、資源短缺、人口的爆炸、通貨膨脹等一系列日益嚴重的社會問題引起了廣泛關注。與此同時，在西方國家市場觀念、營銷觀念悄然發生深刻變化，保護長遠的社會利益成為公眾的價值取向。對企業而言，它的生產既要在滿足消費者需求的基礎上獲取經濟效益，又要兼顧和符合整個社會的利益。漸漸的一些新鮮口號，如“綠色食品”、“綠色消費”、“綠色生活”、“生態生活”等等，流行于全世界，同時，人們注重生活質量、追求人與自然和諧相處的新時尚和新觀念成為一種新追求。另一方面，經過廣告口號對人們聽覺、視覺和心理的反復沖擊，也會造就一種虛實相生的流行觀念和時尚風氣，反過來影響人們的消費趨向和生活方式。
同樣，在今天，只要我們注意對中外企業各類廣告口號和品牌口號的收集，就能及時準確地把握時尚潮流的走向和消費熱點的轉換。近年來中國人的生活由溫飽型轉向小康型、富裕型，“吃得飽，穿得暖”已不成問題，現在想的是“有品味，會享受”，買產品重在買服務。這種發展趨勢促使企業迅速應變，企業的競爭焦點和市場宣傳點轉向售后服務。一時間，服務開始擺脫原來作為產品的附加和補充地位，走上前臺，成為整個經濟發展的最重要因素。與此同時，和服務相關的口號風行世界。如在IT業，幾乎所有著名廠商都不約而同地亮出了自己的服務口號：“金牌服務”、“全程服務”、“零距離服務”、“IBM就是服務”、“軟件就是服務”、“分銷就是服務”，“24小時晝夜服務”，如此等等，不一而足。保健類補品的廣告口號則往往以“健康”為說詞，以激發人類本能的生命意識，從而對所廣告的產品產生不可抗拒的親和力�！盀榻】得恳惶臁�、“健康是金，金施爾康”、“健康成就未來”、“新年送什么？送健康！”、“更黑更亮更健康”等，這是人們注重身體和健康，追求生活質量的一種寫照。
廣告口號對社會的影響
廣告口號以其自身獨特的方式記錄著社會的變遷，同時悄然地對社會生活和社會文化心理起著作用。廣告口號本來是為推銷商品與服務而創作出來，但它并不象廣告標題那樣切實緊密地一一對應，實打實地貼合商品與服務的特點與優勢，而是具有更廣闊更豐富的容量。它常常要把商品與服務的特點、優勢泛化到社會、人生、生活、真理等范疇，并以積極上進、樂觀美滿、輕松愉悅的生活樣式呈現出來。在廣告世界里，一條領帶就是男人的世界，一個承諾就是一生朋友，一旦擁有就別無所求，一卡在手就能走遍神州；年輕沒有失敗，知識改變命運，有空間就有可能，世間自有公道，付出總有回報，生活原來可以更美的等等。還有一些廣告口號表現出濃厚的人情味和趣味性。杉杉服飾的“不要太瀟灑”、珊拉娜洗面奶的“只要青春不要痘”、雙匯火腿的“省優、部優—葛優”等，在自然中透出幽默，并在笑聲中悄然改變了世界。從“吸煙有害健康”到“公共場所嚴禁吸煙”，廣告口號由提醒而至勸誡至禁止，這是社會文化心理變化的鮮明反映，也是對社會心理的變化引導和規范。曹銘宗先生在他的《臺灣廣告發燒語》一書的序言中指出：“一句為促銷而創造出來的廣告口號，卻可能在‘為資本主義服務’之外，再產生升華作用。因為，這句廣告口號可以搭上社會脈動，甚至呈現社會意義，被一傳再傳，最后變成了具有文化意義的廣告流行語。”廣告口號成了大眾文化的一種表現形式。
廣告創意理論告訴我們：一則卓越的廣告創意，一句膾炙人口的廣告詞不僅要準確、貼切、生動、巧妙地傳遞產品的概念和信息，展現產品的獨到之處，而且要融入一定的文化背景，要努力理解人的深層次心理，洞察人性；要緊貼時代氣息，把握某一階段社會情感的流向。因此，廣告口號的制作，不在于優美文字、華麗辭藻的堆砌，也不是歇斯底里的喊叫，它一方面要把所廣告的商品（或服務）將給受眾帶來的利益告訴他們，以激發他們的購買欲望，從而促進消費；另一方面是真、善、美意境和人文關懷的傳遞，是社會文明進步的見證。
參考文獻：
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