農戶營銷非合作行為的交易成本分析

農戶營銷非合作行為的交易成本分析

內容摘要：本文分析了農產品營銷中農戶非合作行為的交易成本構成，指出農戶營銷非合作行為交易成本過高的現象并分析了其原因，得出農戶產品營銷中采取合作行為可以降低交易成本、具有經濟合理性的結論，并提出相關政策建議。
　　關鍵詞：農戶營銷 非合作行為 交易成本
　　
　　交易成本是新制度經濟的核心概念之一，對于什么是交易成本，至今尚未達成“一致的同意”。其實，交易成本無非就是在其它約束條件下，人與人之間為了完成某種經濟物品的權利讓渡而花費的各種成本。農戶營銷非合作行為就是指農戶自己直接入市交易。根據交易成本的定義，農戶營銷非合作行為的交易成本分為：發現交易對象和交易價格的成本、討價還價的成本、訂立合同的成本、監督交易所產生的成本。以上各項交易成本可歸納為“籌劃市場交易成本”、“執行市場交易成本”和“監督市場交易成本”。農戶支出的交易成本可以是貨幣，也可以是某種代價或損失；有的可以直接計量，有的則需要借助其他方式表示。本文在分析農戶交易成本構成時也是按照這一框架并結合農戶交易的實際而做出的。
　　
　　農戶營銷非合作行為的交易成本概況
　　
　　現有的文獻對農業生產成本的研究較多，對農戶直接入市交易的交易成本的研究較少，為了收集這方面的經驗數據，筆者委托了江西農業大學經濟貿易學院農業經濟管理專業的兩個班級共112名本科生利用寒暑假進行入戶調查。調查涉及江西省44個縣、市，共發出問卷448份，回收有效問卷428份。此外，筆者選擇了江西省信豐縣、吉安縣和安�？h作為調查重點，對33戶農戶進行了詳細的訪談調查。此次調查總有效樣本461個，其中直接交易的農戶有335個，通過對這335個樣本農戶反映信息的分析，農戶在交易直接化條件下的交易成本狀況可概括為以下幾點（文中數據未注明資料來源者均是本次調查的分析結果）。
　　（一）籌劃市場交易成本高
　　一般而言，農戶的信息成本與農戶獲取信息的方式有關，信息收集費至少包括信息搜尋人員工資、訂閱報紙雜志、安裝使用電話成本以及安裝使用互聯網等成本，相對于農戶的收入而言，這些成本是比較高的。在發現交易對象和交易價格的過程中，只有33個樣本中農戶認為“基本能夠隨時找到買主且成交價格合適”，有302戶（占樣本總數的90.1%）認為直接到市場交易搜尋交易對象和交易價格不盡人意，難度較大。這說明農戶進行非合作交易時費時費力，順利完成交易比較困難，顯然籌劃交易成本偏高。
　�。ǘ�）執行市場交易成本高
　　1.交易過程的人工費和差旅費較高。農戶銷售農產品所耗費的人工和差旅費較高。本文對進行直接化交易的335個樣本農戶進行了相關的調查，認為到市場直接交易所花費的時間和成本“很多者”有300戶，占89%，認為較多者有30戶，占8.9%，有5戶因沒有考慮和計算過類似問題而選擇說不清。另外，農戶進入批發市場和零售市場交易時，還需要交納一定數額的進場費、設施費、管理費、衛生建設費和稅收等，無形中又增加了農戶的交易成本。
　　2.產品運輸費用高。就大多數“小規模、分散化”的農戶而言，銷售農產品都是在本村或本鄉就地成交，當交易量較少時用人力完成即可，運輸費是在產品遠距離銷售時才會發生。但是，農戶因批量小而無法采用有效率的運輸工具所帶來的損失、因交易量少而支付的較高單位產品運輸成本、因掌握市場信息不充分而發生迂回運輸多承擔的運輸成本和因此造成的腐爛及銷售損失，這些原因所產生的各種費用和損失都增加了農戶的交易成本。
　　3.交易地位不對稱和信息不完全而導致的交易價格損失。在實際中，這主要表現為買方從農戶收購農產品時壓級壓價，然后在異地市場高價出售來獲取高額利潤。筆者根據對江西的南昌、高安等市場的3次跟蹤差價調查，發現蔬菜從生產者（農戶）收購的價格到零售市場的價格差價達1倍多。農戶所得利益的流失變相增加交易成本。
　�。ㄈ�）監督市場交易成本高
　　在非合作交易方式下農戶常常處于劣勢地位，經常受到各種欺詐而蒙受損失。在被調查的335個直接交易樣本農戶中，都不同程度地受到欺詐或違約情況，訴諸于法律來解決交易糾紛耗費很大，而且訴訟成功率較低。所以，當交易對方的“道德風險”發生時，農戶往往采取自認倒霉的消極態度。在被調查的335個直接交易樣本農戶中，只有18戶曾求助于法律來解決交易糾紛，僅占5.3%。這些農戶都是有較大規模、經濟實力較強且文化素質較高的現代農戶。
　　綜上所述，農戶在進行非合作交易時，“籌劃市場交易成本”、“執行市場交易成本”、“監督市場交易成本”相當高。在對335位農戶分散直接進入市場交易的銷售情況和滿意度的調查結果表明，滿意程度是相當低，只有72個樣本農戶表示有一定的滿意度，而高達88.8%的農戶表示不滿意。這也從另一方面說明了改變目前較落后交易方式的必要。
　　
　　農戶營銷非合作行為交易成本高的原因
　　
　　根據筆者調查和相關學者的研究可知，高的“籌劃市場交易成本”、“執行市場交易成本”、“監督市場交易成本”足以使農戶不愿交易或交易不利，從而抑制了農戶的交易活動。那么，是什么原因導致上述現象呢？威廉姆森認為，影響交易成本的因素有兩大類：一是人的因素，主要指有限理性和機會主義；二是交易的因素，主要指不確定性、資產專用性程度和交易頻率。下文借助相關研究成果，對農產品營銷中農戶非合作行為交易成本高的原因進行分析。
　�。ㄒ唬┯邢蘩硇约捌溆绊�
　　有限理性反映的是“經濟人”在事物的復雜性面前，由于技術、知識、時間和空間的限制，表現為不完全理性。一般來說，交易成本大小與理性程度呈負相關關系，即農戶的理性越有限，交易成本也就越大；反之，則越小。在某些情況下，由于農戶的有限理性所造成的交易成本高昂足以使交易無法發生。在我國，農戶的知識水平、經濟實力和外部環境都處于社會平均水平之下，因而，其理性更加有限。這表現在從交易的角度看，農戶無法事先掌握必要的信息以及簽約后所有可能的風險，包括和誰進行交易、交易對手的情況、交易價格如何、以及交易何時達成等都無法預知。在很多情況下，農戶決策往往帶有較大的盲目性。
　　（二）機會主義及其影響
　　威廉姆森認為，機會主義是指交易主體以欺詐手段追求自身利益的行為傾向，就是說，經濟人為了追求自身利益會隨機應變，投機取巧（包括說謊、隱瞞、“敲竹杠”等）。機會主義作為一種潛在行為，在一定條件下會轉化為現實行為。一般認為，機會主義行為發生的條件是信息不對稱、談判地位不平等（或稱為“小數目”）。在交易雙方中，擁有信息優勢的一方就有可能采取欺騙手段來獲取利益。同樣，在數量少、談判地位處于不利的一方為了防范機會主義行為對其產生的不利影響或盡可能性地將影響降至最低限度，就必須采取相應的措施甚至是不進行交易。這樣，就必須支付額外的成本，增加交易成本。

　　根據農戶在市場交易中的地位和其素質，顯而易見，農戶難免受到他人機會主義的影響，以致在交易中處于不利地位。所以，無論市場結構如何，只要農戶進行直接的市場交易，那么，“小數目”的條件總是存在，農戶發生較高的籌劃交易成本、執行交易成本和監督交易成本是必然的。
　　（三）不確定性及其影響
　　按照奈特（F.Kinght.）的觀點，不確定性是一種動態概念，意味著事物的屬性或狀態是不穩定和不可能確知的，這種屬性或狀態超過人們的認識能力范圍。不確定性主要源于事物的復雜性和信息不完全，也就是說，不確定性之所以存在，是因為所要解決問題的復雜性和計算問題所需信息不足的結果。
　　農戶在非合作交易時所面臨的不確定性更加明顯。這是因為農產品供求關系的不確定性以及交易對手行為的不確定性。由此可見，由于不確定性的存在，農戶就需要發生經濟常性、為數不小的交易成本。
　�。ㄋ模┙灰最l率及其影響
　　一般而言，交易成本與交易頻率是呈線性相關的，頻繁的交易意味著農戶要反復進行搜尋、談判、履約以及監督。為了更直觀地了解交易頻率與交易成本的關系，我們可假定存在M個農戶，都需要到N個市場上出售農產品，則其交易總次數為K（M，N）=M×N。如果通過合作的方式進行交易，則完成同樣交易量的總次數為G（M，N）=M＋N。顯然，當M和N都大于2時，K（M，N）

【農戶營銷非合作行為的交易成本分析】相關文章：

廠商研發的非合作和合作博弈模型分析03-19

逆向營銷中的消費者行為分析03-21

基于消費者行為的營銷策略分析03-28

客戶聯盟的交易成本分析與構建03-21

中國旅行社網絡營銷行為分析12-04

基于消費者行為分析的服裝營銷策略03-22

中國消費者購買行為模式分析及營銷對策03-22

網絡視覺營銷下的消費者購買行為分析03-21

淺論非言語行為意義的翻譯03-18