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談中小企業的三四級市場營銷策略
內容摘要：中小企業在二級以上市場不斷受到大品牌的擠壓，市場份額不斷萎縮，利潤不斷走低。目前，許多中小企業都向三四級市場滲透，筆者認為中小企業必須充分了解三四級市場的營銷環境，并在此基礎上結合本行業產品的特點制訂出適合的產品策略、渠道策略、傳播策略、人員策略等。關鍵詞：中小企業 三四級市場 營銷策略
近幾年，中小企業在二級以上市場不斷受到國內國際大品牌的擠壓，市場份額不斷萎縮，現有渠道成本越來越高，利潤不斷走低，新品的推廣已經不能增加企業的市場份額。因此，許多中小企業都向三四級市場滲透，但操作的結果卻不盡如人意，這就要求中小企業必須充分了解三四級市場的營銷環境，制定出適合的營銷策略。
三四級市場的營銷環境分析
�。ㄒ唬┫M者的消費行為特征
跟風消費明顯。表現為“四跟”，跟廣告、跟風向、跟促銷、跟年節。鄉鎮消費群體的消費學習能力差，對品牌信息的認知能力比較差，加上購買產品頻率低、選擇余地小，幾乎很少購買替代性的產品進行體驗比較。消費學習能力差導致跟風消費，彼此間交往多、交情深、信任感強、容易接受彼此信息，在鄉鎮市場上常�？吹揭还梢还傻南M熱潮。除此之外，他們判斷名牌的標準是廣告的數量而不是質量，依靠廣告選擇商品，依靠名氣“曝光度”選擇品牌，鋪天蓋地的傳單、墻體廣告恰恰最有效。
意見領袖推動消費主流。意見領袖是主流消費群體，存在著潛在的、主動的消費欲望，把握好這個群體可以誘導消費，而跟隨消費群體則顯示出一定程度的被動，攀比心理和面子消費產生了消費驅動力，通常會選擇價格相對低廉的替代品。三四級市場的意見領袖是一部分先富起來的群體，他們通過打工逐漸接受城市消費文化，并向城市生活標準看齊，成為推動消費的生力軍。
品牌意識淡薄。消費者品牌意識相對淡薄，經銷商主推什么品牌，什么品牌的銷售就大，推力占到主導地位，銷售的好壞不在于拉力有多大，而在于終端的推動熱情有多大。消費者從眾、攀比心理較強。而且消費者的品牌忠誠度更多地顯示出一種集體性，一旦有人接受新產品或新品牌，很有可能引起大規模的品牌轉換。
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商業、流通業發展滯后。渠道環境發育不成熟，傳統的百貨商場、供銷社已名存實亡，新型的商業形態基本上沒有發展至此，少見大型商場和商超，一般有一兩家左右經營狀況稍好，在當地也非常有影響力，部分地區已有一些以日用品為主的超市，當地的銷售形式主要以個體戶、專營戶為主，參差不齊的雜貨店是渠道構成的主體，老板們表現為“四小”，錢匣子小、買賣小、膽子小、地方小。
經銷商資金實力普通較弱且經營觀念落后。經銷商營銷模式保守，80%以上屬于“夫妻店”模式，基本上是等客上門。資金薄弱，規避風險更強調資金和商品的周轉率，不愿意過多地壓貨，看重單品銷售利潤；由于其銷售能力有限，對廠家的政策要求不高，只追求單位產品的銷售差價產生的摸得著、看得見的利潤；對批發商依賴性強，三四級市場的經銷商在售后、物流、終端建設和傳播能力方面都較薄弱，與廠家的距離較遠，較為依賴批發商，經銷商一般是從地級代理商或省會城市代理商處進貨，這些縣級經銷商大部分想和廠家直接打交道；終端對企業的要求相對簡單，主要是培訓、引導及銷售輔助支持。
（三）傳播特征
傳播難度較大。由于三四級市場小且分散，傳播需要投入較高的人力成本和時間成本，傳播效果在短期內不明顯，一二級市場慣用的傳播手法在三四級市場不管用。
傳播以口碑為重。城鎮地域廣袤，目標受眾的區域分布相當分散，造成分銷成本居高不下，營業推廣舉步維艱。但鄉鎮消費群體在溝通上卻相對集中，居民間有著千絲萬縷的親緣關系，加上閑暇時間充裕，交往、溝通比較多，從傳播的角度來看，口碑是農村最有效、成本最低的主要傳播途徑。
廣告的作用逐漸凸顯。三四級市場的消費者受廣告的影響比較巨大，凡是有廣告的產品都愿意購買。但光有廣告還是不行，對經銷商而言還得有利潤。有些流通產品的廣告力度大，但終端不會著力推，因此銷售始終是不如那些品質好、有空間的品牌來得實在。
市場銷量不大且缺少中高端的產品。企業和三級市場內較大的經銷商合作可節約一些費用，只在培訓、促銷推廣等方面投資就可以了，但對導購培訓、維修培訓都必須做到位。另外，在三級市場上宣傳的到達率很低，所以中型企業對三級市場的投入不是很大，三級市場相對一級市場來說，有較大的推廣空間，如做路牌、路演、小區推廣。在三級市場中，經銷商的引導及導購的推銷在消費者的購買因素中占了主導位置。
此外，三四級市場的消費者對價格敏感，對低價格極端追求。因此，三四級市場的銷售價格一般較低。由于顧客在地域上分散，促銷操作有難度，且對現金折扣促銷的接受程度很大，因此廠家出于人力、物力的限制，往往打出現金回饋的促銷牌。
進入三四級市場的營銷策略
�。ㄒ唬┊a品策略
面對三四級市場開發有針對性的產品，按照農村消費者的使用習慣及自身條件如電壓、使用環境，設計出相應的產品。對經濟較發達的三四級市場還應開發符合都市潮流的產品體系。好的產品體系最好能滿足高、中、低檔需要，以保證銷售最大化。
（二）渠道策略
1.確立適合的流通模式。三四級市場的顧客源分散、零星，每個鄉鎮都有一些規模很小的店面，但這種布局適合當地的市場需求。合適的流通模式是：借助一二級批發商的分銷網絡來開發三四級分銷網絡，充分發揮當地經銷商的作用，與當地代理商、經銷商合作，采取深度分銷的模式占領市場。廠家需要通過強有力的管理、扶持、培養、輔導，幫助商家完善、提高經營能力，實現經營管理正規化，即“市場化交易，一體化管理”。這種模式能節省網絡開發的各種資源投入，市場培育時間較短，進入市場快，市場回報快。
2.縣級市場做形象、鄉級市場要銷量�？h級市場不求利，鄉鎮市場取利潤。在每個縣級設立代理商，縣級需進入一個商超終端，建設一個品牌專營店，只起到窗口作用，不一定能賺錢，關鍵是縣級市場對鄉鎮市場的影響非常大，鄉鎮消費者一般認為縣城有的產品就是好產品，通過縣級市場的帶動，鄉鎮市場的銷量大大增加。
3.對鄉鎮的渠道體系給予利益的保護。保護的關鍵是通過一系列的手段把三四級市場與一二級市場適當區別對待，如：一二級市場價格戰對三四級市場的影響很大，削減經銷商利潤，可為經銷商提供“價�！保粸猷l鎮的經銷商提供專供產品，與一二級市場的主流產品在形態、功能上形成明顯差異。一方面能滿足農村市場的個性化需求，另一方面能有效地保護經銷商的利益，提高他們的積極性。
4.為渠道留出合理的利潤空間。加大對渠道的支持力度，一般而言，沒有20%的贈品、宣傳支持，很難打開三四級市場。
5.特別關注壓貨銷售。渠道是有限的，而產品是無限的。應當先考慮把自己的貨搶先壓進終端，占領主要的銷售陣地，然后再考慮怎么銷售。 （三）傳播策略
三四級市場的顧客易接受信息環境的影響，應盡可能增加信息的密集度；利用從眾心理，注意尋找顧客領袖作為重要的傳播目標；注重細致、深入、持久的互動，如定期拜訪關鍵客戶，建立顧客忠誠度，搞一些貼近消費者、喜聞樂見的營銷活動等。
1.傳播策劃體現差異性、可行性、針對性。專柜氣氛像過節，可散發宣傳單頁、產品現場咨詢、公司領導現場作秀等。
2.傳播實施“全面進攻 重點突破”。選擇一定的大眾傳媒全面廣而告之，同時針對三四級市場消費者跟風、從眾和圖實惠的心理特征，以及消費節奏以農閑和節日為主，其他時間為輔的顯著特點，在宣傳策略上采用選擇重點區域市場、重點消費群體，集中投入各項傳播推廣資源。
3.傳播講究戰術組合�？罩袀鞑ァ娨曤娕_大喇叭與場面傳播—墻體廣告、平面印刷廣告、橫幅廣告、招牌廣告、口碑宣傳遙相呼應；注重公關 公益 促銷的方式，實施對農民有利的捐資扶貧工程、建設衛星電視接收中轉站、修路、溝渠等。
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1.電視廣告。主要以電視游動字幕和電視貼片廣告為主，游動字幕應在產品戰略定位的前提下，輸出傳播主題，聯合促銷活動和經銷信息等基本信息；電視貼片廣告內容主要包括背景圖片和傳播主題。
2.報紙雜志廣告。在三四級市場老百姓最喜聞樂見的大眾化報刊中，硬廣告以電視形象片輸出為藍本，主要演繹其卓越的品牌形象和適應三四級市場的利益點，也可輔助輸出產品獲取榮譽的信息。
3.戶外廣告。廣告形式包括大型路牌廣告、墻體廣告和樓頂廣告牌兩種。例如，墻體廣告在三四級市場郊區、郊縣、縣級城市和較發達城鎮、優先選擇國道、城鎮主要道路，鐵道沿線投放，投放的墻體應以圍墻、居住建筑物、公共建筑物等，廣告上輸出產品傳播同時輔助輸出產品信息和當地特約經銷商名稱等信息，墻體廣告的輸出規格為15-20平米，投放分布不宜過于集中。
4.軟廣告。產品軟性廣告輸出主要圍繞產品核心競爭力進行，注意數量，撰寫系列軟文，并集中于每年新品上市高峰和銷售旺季期間輸出，在內容上與新品上市、公關事件、行業新聞炒作等相結合，全面傳播產品優勢信息，在三四級市場上確立主導地位。
5.條幅、海報。在戶外懸掛條幅（產品和價格宣傳），門上貼海報（公司實力宣傳），店中放針對市場的產品手冊，通過這種三位一體的廣告宣傳，給鄉鎮零售商經營的信心和心理上的支持，能夠對農村消費者產生強大的心理沖擊力。
此外，大篷車活動是廠家主動為鄉鎮經銷商盈利、扭轉經銷商心態的一種舉措，把日常用品直接送貨上門，不但會給消費者留下深刻的印象，而且使經銷商的名聲也隨之傳播出去。與經銷商進行合作，包裝經銷商或售后服務商的送貨車，隨車運輸產品、展臺和終端氣氛物料，在沿途村莊人口相對集中地進行�？浚砂l宣傳單頁，使用氣模、帳篷進行氣氛營造，條件允許者可進行現場陳列產品展示和銷售。
（五）人員策略
開發三四級市場，必須根據需要進行銷售組織的重新規劃和布局，為了使組織的力量能夠下沉到農村市場，往往需要細分市場空間，相應地增加區域銷售管理組織的數量，減少每個區域銷售機構的輻射范圍，一線的銷售機構及人員有資源、精力在三四級市場上發展客戶、管理終端、精耕細作，同時需要內部分權，各中心獨立核算，實體運作，享有更多的自主權，成為責、權、利相統一的市場競爭主體和經營單位。
在建立開發隊伍時，應配置少而精的銷售隊伍資源，一定要把人力成本壓到最低，以保留利潤空間，加強渠道推力。同時配置強有力的培訓隊伍。真正的產品認同，先從企業文化認同開始。
總之，三四級市場環境是隨著經濟的不斷發展而發生變化，如國家減免農業稅、工業反哺農業。農民工把城市的品牌消費觀念帶回家鄉；一些連鎖超市和便利店不斷向城鎮和農村市場延伸，大品牌可以借機沖破壁壘；農村的“村村通”工程有了長足進展，道路四通八達，物流問題不再是絕癥；網絡、電視等現代傳媒觸覺普及，三四級市場出現品牌意識，大企業可以對消費者進行“情感建設”。正是這些有利的宏觀環境的轉變，讓那些在三四級市場曾經受挫的企業備受鼓舞，不斷探索適合三四級市場的營銷對策，從而實現企業利潤的最大化。
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