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馮小剛電影品牌研究
[摘要] 電影品牌，意味著一個產品系列的明確的主題、受眾和風格的定位，意味著影片與觀眾的關系是一種具有持續性的消費關系。中國影壇上，馮小剛的賀歲片是具有品牌意義的代表，作為國產片類型創作的一個成功范例，它也給了國產影片一個很好的啟示。本文試從馮小剛電影主題、演員、風格角度探討其電影品牌的建構。[關鍵詞] 電影品牌 市民題材 明星制 喜劇
產品品牌的意義，一般是指企業或者產品被消費者識別和認可的共同性標志，以及這種標志所代表的服務內容。“對于電影品牌而言，并不意味著單部影片如何出類拔萃，而是意味著一個產品系列的明確的受眾定位和風格定位，品牌意味著觀眾的依賴和期待，意味著影片與觀眾的關系是一種具有持續性的消費關系。品牌領導著消費，因而也領導著市場�！�
一個成熟的電影市場需要有許多品牌共同存在和繁榮，在國外影片中，“007”系列、“星球大戰”系列、“侏羅紀”系列、“指環王”系列等都是知名的電影品牌，中國影壇上，馮小剛的賀歲片是具有品牌意義的代表，其電影不僅成為了中國電影一個最具票房號召力的品牌，而且還在國內掀起一股賀歲片熱潮。因為馮小剛電影大都選在元旦檔期播出，并把這一特殊檔期觀眾的觀影要求與電影的題材選擇、風格特色以至影片的整體策劃結合起來，在此基礎上發展并成熟了一個新類型，所以其電影也被稱為“馮氏賀歲片”。作為國產片類型創作的一個成功范例，它也給了國產影片一個很好的啟示，其品牌效應的確立主要表現在以下三方面。
一、主題選擇：拒絕宏大敘事、選擇市民題材、反映都市市民小人物生活
20世紀90年代的中國社會，經濟原則深入人心，“整個社會在市場經濟不斷加速的推動下，物質享受與消費沖動被廣泛激發，人們在擯棄過去的政治為中心的意識形態影響后，逐漸把對自身生存權利的要求轉向了日常生活的物質享受和消費沖動�！� 電影領域也不例外，大量的影片紛紛放棄了對文化價值的探討，對精神內核的發掘，轉而把鏡頭對準了大眾日常生活的時時刻刻，里里外外，把普通人的悲歡離合作為表現的對象和描述的中心。在這種社會觀念和文化大環境的影響下，馮小剛的賀歲片始終聚焦都市社會生活中普通人的生存狀態，選取貼近市民日常生活的現實及其基礎上的市民想象來構置故事。
“在顯的方面，一是精心設計一個令市民感興趣的好故事，二是按市民喜劇的敘事規則喜、鬧、悲、歡的格式啟承轉合，三是在影響的故事、敘事及對話中體現當代中國市民，尤其是北京市民的一種獨特的幽默感及游戲態度和精神；在隱的方面，是潛心分析大眾文化的觀眾心理。”
統觀馮小剛幾年來的影片，無一例外的影片的主人公都是小人物，就連圍繞在他們身邊的角色也沒有一位高官顯貴。講的故事也都是老百姓身邊發生的事，如旅游、討債、出國、商業廣告、婚外戀等等。他們都是普通人、平凡的小人物，沒有多么崇高的理想，沒有妄圖指點江山的野心，只是在自己的世界里平靜地生活著，無論苦惱還是悲傷。《甲方乙方》中姚遠和北雁為了實現別人的夢想而辛苦地奉獻自己的熱情；《不見不散》里劉元和李清為生存不辭勞苦地工作；《一聲嘆息》里梁亞洲為了責任與愛情痛苦地在兩個女人之間徘徊；《大腕》中尤優為了心中的良知勇于抵抗金錢的誘惑�！短煜聼o賊》中那對以偷竊為生的情侶為了積德用生命保住了民工傻根的打工所得6萬元。這些普通平凡的小人物在影片故事中的穿行如同觀眾自我的生活一樣，有煩惱、悲苦，有快樂、喜悅，有掙扎、斗爭，有責任、良心，顯得親切自然，因而這些小人物能夠引起觀眾的共鳴，深受他們的喜愛。
接受美學認為，當一部作品與讀者既有的期待視域符合一致時，它立即將讀者的期待視域對象化，使理解迅速完成。馮小剛的賀歲影片由于是普通人表演的普通事，與普通觀眾的期待視域保持了一致，所以使得觀眾在觀看影片時沒有任何障礙，容易理解，也很自然地接受，進而產生共鳴。
二、演員選擇——明星制
作為影迷崇拜和消費的對象的明星不但具有深厚的經濟價值，而且順理成章地擁有令人著迷的市場開發價值�！耙环矫婷餍堑某鲅菽軌蛭慌�定而持久的消費群；另一方面明星能夠吸引較大的投資和贊助，有助于提高影片質量和宣傳力度，從而增加票房的額度�！餍悄軌驗橛捌峁┢放苾r值和保證價值”。 深諳這一道理的馮小剛對明星的商業價值與實際作用了然于心，因此，他的電影十分注重“明星”的票房號召力。
出于這樣的考慮，馮小剛電影在明星選用上十分謹慎。葛優成為他近來幾部影片鐵定的主角，成為影片敘述的中心，如流水般交替出現的女演員僅是為他配戲，與之合作。因此,有人戲稱他的賀歲片是“鐵打的葛優，流水的女主角”，對此，馮小剛解釋說：“找葛優拍賀歲片，并不是一廂情愿，而是觀眾需要，觀眾需要葛優，我就用葛優�！� “為什么不斷地換女演員呢？因為葛優很受觀眾喜歡。但演員不變，又怕觀眾會疲勞，所以我們就換女演員。” 看演技，葛優作為加納影帝自當無可挑剔；看影片，葛優成功塑造的角色反映了消費時代城市小人物的無奈狀態，它既符合馮小剛電影風格的要求，也和當代都市的普通百姓的實際心態相吻合。因為葛優很受普通觀眾喜歡,所以他的劇本有時就是給葛優量身定做的，葛優被當作一種消費品牌來推銷，保證和推動了馮小剛影片的經濟效益不斷上揚。同時，在馮小剛的明星策略中，他也會選擇其他一些明星來烘托和襯托葛優的演出，一大批國內知名的演員出現在他的影片中，如徐帆、張國立、傅彪、劉蓓、關之琳、劉若英、劉德華、吳倩蓮等。在《大腕》中，為了國際市場的需要，女演員選擇了香港女星關之琳；在《天下無賊》中，為了在南方和東南亞獲得一定的知名度，馮小剛啟用了劉若英和劉德華，將明星陣容擴大到了內地、港臺三家。
三、風格定位——營造喜劇氛圍
馮小剛的電影創作受“港式賀歲片”的影響較深�！案凼劫R歲片”源于港臺的神仙戲，“每當春節，港臺的各類戲曲就會請來中國民間傳說中的各路神仙，演繹一些故事，給人們增添喜慶色彩。后來，港臺電影也總會在春節期間拍些熱鬧的喜劇。久而久之，專門為春節期間拍攝的電影被叫做賀歲片�！� 馮小剛在自己的作品中延續了其輕喜劇風格，祛除了其中帶有公式化的舞龍、舞獅鏡頭以及常用在影片結尾的所有演員出來集體大拜年、恭喜發財的鏡頭等，代之以京味十足的幽默來征服觀眾，從而形成了帶有諷刺喜劇特點的“馮式喜劇”風格。
鮮明的京韻、京味是馮小剛電影幽默喜劇風格的鮮明特征，也是馮小剛影片區別于其它喜劇片的特征之一。而人物對白是馮小剛電影京味幽默的最顯著特征，其幽默主要體現為調侃、戲仿、逗樂三種形態。
語言的游戲和刻意的嘲諷，對規則的顛覆，對權威的促狹，是馮小剛慣用的手法。在這方面，馮小剛電影深受王朔影響。但馮小剛放棄了王朔的叛逆和尖銳，回避了那些敏感的容易引起對立或沖突的領域。因此他的調侃雖具有諷刺性，但更多的卻是逗樂成分。在其電影大段大段的對話場面中，人物操著滿口的北京方言，談論的內容豐富多彩，從流行文化到就業問題，什么時髦有什么，當代社會的熱點問題盡在其中。
在馮小剛電影中還經常閃現對一些正面對象的戲劇性的仿照或摹擬，將以前各種類型中大家熟悉的經典性場面改變意味處理成喜劇場面，通過打破常規和觀眾的種種心理習慣性心理期待來造成喜劇效果，將有固定意義的語言、經典命題放到一個完全不同的氛圍和上下文中，使它產生新意。在《不見不散》中，當李清指責劉元的教學方法時，他說：“同志，我們今天大踏步地后退，就是為了明天大踏步地前進�！憋@然這是對影片《南征北戰》中經典革命話語的戲劇性展示。在《大腕》中，王小柱在解釋自己的商業動機時，也會緊隨著政治口號——“搜狗網將對葬禮進行大膽改革，徹底破除傳統觀念對葬禮的束縛，使之更適應于21世紀的新人類經濟發展戰略�！边@則是借王小柱的話語形象，譏諷當今流行的商場官話�！短煜聼o賊》中比較經典的像黎叔設問式感慨：“21世紀最珍貴的是什么？人才！”、“有組織無紀律”等都是典型的大詞小用，利用我們在主流意識形態教育中的思維和話語模式，將宏大敘事的話語用來表述生活小節，意義明白，意味詼諧。
“后現代性的通俗、幽默化的宣泄，喜劇明星加漂亮女性的固定組合，大社會荒誕背景下的小人物調侃、悲劇元素正劇溫情對喜劇風格的適量注入、媒介立體推廣、賀歲檔期推出等等，共同構成了馮小剛電影的品牌元素�！� 在馮小剛的賀歲片中，盡管故事不同，人物也有變化，背景也各異，但相同或相似的主要演員、大同小異的敘事方式，幽默調侃的喜劇風格都保持了影片的連續性和變化性。
在市場觀念的影響下，馮小剛電影在市場操作、主題風格、電影語言等方面相互配合相互交織，樹立起了其品牌形象。電影品牌的建立意味著觀眾對馮小剛電影在功能、品位、檔期、宣傳等方面的認可，也意味著消費者對馮小剛電影在相當長時期內的一種持續消費趨勢，而這種消費定勢的穩定發展反過來又能促進他作品的再生產，于是就逐步建立起了一種“生產—消費——再生產”的良性循環，為其電影能在中國激烈的電影競爭中戰據票房前列奠定了堅實的基礎。
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