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企業品牌在電影營銷中的傳播方式研究
[摘要]品牌是企業的無形資產，是架起企業與消費者之間的橋梁。同時，品牌是產品或企業核心價值的體現。隨著商業電影的發展，電影營銷活動正如火如茶。企業在電影營銷中以投資者的角色占據著重要位置。但是現在，中國電影營銷處于初級階段，企業利用電影營銷活動進行的品牌傳播還停留在貼片廣告、植入式廣告、電影素材拍攝廣告、聯合促銷和主人公代言這五種方式上，而美國除了上述五種方式發展成熟之外，其利用特許經營而進行的電影后產品開發方式已經使用得相當普遍。通過這篇文章，希望可以為企業品牌在電影營銷中的推廣提供一些思路和借鑒。[關鍵詞]品牌 電影營銷 特許經營
品牌傳播能夠擴大企業和產品的知名度，樹立良好的品牌形象，并為公司帶來效益。當然，品牌傳播也是企業營銷活動的重要內容，它有力地推動著公司的銷售。發揮品牌的效應，對營銷將產生巨大的作用。企業必須設計出一個令消費者滿意的品牌形象，并將這種形象有效地傳達給企業的目標顧客，然后才可能促成顧客發生購買行為。營銷活動又是品牌傳播的一種有效手段，企業品牌是通過包括營銷在內的各種方式的傳播中來實現其價值增值的。在營銷活動中，企業的品牌通過營銷的開展進行傳播，營銷為品牌的形象和價值提供了展示平臺，使品牌為消費者熟知，從而達到擴大品牌知名度的目的。因此，品牌傳播和企業營銷活動是相互依存，不可分割的。
電影是大眾傳播媒介的一種，它傳播信息的同時也傳播著社會文化。電影反映著人類的社會文化和經濟生活，同時，它又對人類的社會文化和經濟生活有著反作用。消費者以一種娛樂的心態去接受電影，從而達到一種潛移默化的傳播效果。而且，電影容易引發消費者的從眾心理，如果某部電影深受觀眾喜愛，借助電影對企業品牌進行宣傳就會給觀眾留下深刻的印象，甚至可以左右他們的消費觀念和行為。因此，企業利用電影營銷進行自身品牌的傳播是一種明智的決策。
總體來說，中國當前的電影營銷模式主要包括電影貼片廣告、植入式廣告、電影素材拍攝廣告、聯合促銷、主人公代言和特許經營等。它們無一不是聯系電影自身和商家的有力手段。那么在這些時下的電影營銷方式中，企業品牌是如何得到傳播的呢?它們有哪些優勢，存在著哪些問題呢?
一、電影貼片廣告
所謂電影貼片廣告是指在電影放映前或放映的過程中，通過播放廣告的形式對企業的產品和品牌進行宣傳，這是一種傳統的電影廣告宣傳方式。
2000年以來，中國的電影貼片廣告進入了一個規范運作的時代，但總體上講，該市場的開發尚未形成規模化經營。2004年6月25日，國家廣電總局發出《關于加強影片貼片廣告管理的通知》�！锻ㄖ分兄赋隽穗娪百N片廣告的積極的作用在于擴大了對產品的宣傳，在樹立企業形象方面發揮了積極作用，使企業品牌在電影放映過程中能得到充分展現。但在貼片廣告的發展過程中也出現了一些問題。
首先，一些影片的貼片廣告時間過長，影響了觀眾的正常觀看，使觀眾產生焦躁和怨憤情緒�！队⑿邸贩庞城暗馁N片廣告長達10多分鐘，浙江五聯律師事務所律師張子年把浙江翠苑電影大世界有限公司和北京新畫面影業有限公司告上了法庭。這種過于冗長的廣告造成了負面的傳播效果。企業和電影從業者不僅要考慮怎樣達到傳播最大化和利潤最大化，還要考慮這種傳播方式是否適度或合法。
另外，《通知》強調影片貼片廣告必須嚴格執行廣告管理的有關規定，內容要真實合法，符合社會主義精神文明建設的要求，不得欺騙和誤導消費者。部分電影貼片廣告的內容庸俗不堪，情節設置過分夸張，這對企業形象來說無疑是致命傷。因此，電影貼片廣告的內容應該積極健康，老少皆宜，這樣才能取得理想的宣傳效果。
二、植入式廣告
合作企業往往通過贊助的方式介入到電影劇情當中，即企業的品牌形象甚至企業本身以不同的形式出現在劇情中，直接或間接地暗示消費者，從而達到對企業或品牌進行宣傳的目的。
首先，電影中植入的廣告元素能以娛樂的表現形式讓受眾接受，它的出現取決于故事情節的發展，還可以使產品在電影中隨著劇情的發展而反復出現。
其次，植入式廣告是直觀、細節化的傳播方式。它通過生動的形象影響普通人的生活，小到手機、項鏈，大到汽車、航班，植入式廣告能使消費者對該品牌或產品產生愉快的聯想，進而形成對品牌的認知和偏好�！短煜聼o賊》里劉德華強迫傅彪寫了一個汽車轉讓書，并大聲念了一遍“寶馬汽車”四個宇。在寺廟中，劉德華偷了一袋子的手機，拉開袋子，觀眾看到，每一款都是諾基亞。
再次，植入式廣告能使制片方獲得巨額的贊助費，保證了電影的質量，也就達到了維護企業品牌的目的。
植入式廣告的設置有其特殊要求，導演要根據電影劇本大綱整理出廣告與電影可能的結合點，使廣告自然地融入到電影情節中。而要做到這一點，則需要眾多電影元素——場景、人物、語言以及道具等方面的配合。由于植入式廣告的商業屬性，使電影更加商業化。有時候，制片人和導演為了滿足贊助企業的要求，不惜改變電影初衷，破壞電影的藝術性。就這一點而言，電影工作者應該在不破壞電影藝術性的基礎上，適當插入企業品牌形象，讓電影的藝術性和商業性達到融洽的結合。
三、電影素材拍攝廣告
企業利用電影中的劇情拍攝廣告，借助電影放映期間形成的效應達到關聯影響效果。運用電影素材拍攝廣告，引起大眾關注，既宣傳了電影，也擴大了品牌影響。
華誼兄弟公司繼《天下無賊》之后，為淘寶網拍攝了一部廣告片。在該廣告片中，傻根使用“支付寶”——這個網絡支付的最新手段，通過“支付寶”把6萬元錢打回了家，同時免去了郵局高額的手續費。其廣告詞為“用支付寶，天下無賊”。“支付寶”利用《天下無賊》的知名度吸引大眾關注，同時用電影的故事情節表現出來，使網上安全支付的概念更加通俗易懂，進而引領更多人使用這一工具。
四、聯合促銷
聯合促銷推廣是指在電影放映期間，合作企業與電影票房銷售進行合作促銷，這種合作模式越來越多地被廣大商家所采用。購買企業的產品送電影票，或者買電影票抽中大獎獲得企業產品等形式。為了宣傳《玩具總動員》，達到促銷目標，廣東省電影公司與添美食快餐集團間相互宣傳合作關系�！半娪肮九c快餐公司訂立合作協議，添美快餐店張貼影片海報，給食客造成視覺沖擊和形象認知；在快餐店舉行‘吃套餐送彩卡’活動，彩卡是特制的玩具彩頁。這樣，電影公司送出了彩卡，快餐店買出了套餐，皆大歡喜。”]
聯合促銷是有其優勢的。首先，聯合促銷降低了企業或產品的營銷成本其次，它能將娛樂體驗自然地融入到企業或產品的內涵中去，更貼近消費者，聯合促銷還可以幫助產品接觸到更多傳統廣告無法企及的消費者。
不過，利用電影進行產品的促銷，不能僅僅立足于電影本身與品牌的結合，更重要的是借助電影的效應，加強媒體傳播的力度，進行品牌的宣傳和炒作，從而吸引更多消費者的眼球，擴大企業或品牌的知名度，最終逐步樹立起品牌的良好形象。
五、主人公代盲
“有道是商品有價、品牌無價。大牌明星本身就是一大筆難以估價的無形財富”。當今商品世界日趨娛樂化，以科技產品、化妝品和服裝等為主的品牌標榜時尚。而明星無疑是傳統與時尚的最好結合點，他們在每個時代都是時尚的符號。不少國際知名廠商長期使用大牌明星為其產品代言，從奧黛麗·赫本代言的夏奈爾服飾到沙朗·斯通代言的迪奧產品。
但同時，電影主人公為企業品牌代言應該注意兩方面的問題。
第一，企業要正確地選擇為產品代言的電影明星。主人公代言是品牌人格化方式的一種，其關鍵在于一個具有個性魅力的公眾人物以自身的形象賦予商品以獨特的魅力和氣質。選擇明星應該從明星氣質與產品內涵的契合度出發，讓消費者有一種擁有此種商品就如同自己有了明星的某種特質，或者由于與明星使用同一產品隨即產生了親近感及認同感。
第二，主人公代言存在著脫離電影情節的問題。在《十面埋伏》熱映期間，劉德華和章子怡所代言的品牌都相應地加大了宣傳力度，但南方高科手機仍采用原有的廣告片，與熱映電影沒有關聯，這樣的帶動效果也就比較微弱。此時可以考慮采用劇情廣告加明星效應的方式進行品牌傳播。因為這樣就很容易把觀眾從對電影的關注上轉移到對品牌的關注上來，從而使企業品牌收到更好的傳播效果。
六、電影特許經營
2004年以來，中國的特許經營體系已超過1000家，所涉及的行業超過50個。在全國連鎖百強中，特許經營企業占61家。可見，特許經營在我國發展的勢頭良好。而目前國產電影特許經營的發展仍處于初級階段，有著巨大的發展潛力。
首先，電影特許經營在我國起步較晚。20世紀80年代特許經營引入中國后，沒有引起人們太多的關注，只有在近幾年它的發展步伐才開始加快。中國企業進行電影特許經營也是在外國電影品牌的帶動下進的。2005年11月16日，迪斯尼授權TCL，在中國大陸使用其品牌和卡通形象進行開發、制造、銷售迪斯尼品牌的消費類電子產品，這些產品包括電視機、MP3、電話、空調和數碼攝像機等。同年12月6日，華特迪斯尼(上海)有限公司與三槍集團聯手，推出了帶有迪斯尼卡通元素的少兒內衣。在借助外國知名電影品牌進行自身的品牌推廣過程中，中國企業利用電影特許經營將日漸成熟，從而推動國產電影特許經營的發展。
其次，中國電影市場對電影特許經營重要性的認識不足。一方面，電影企業的授權意識不濃。我國電影企業大都采用舊的營銷模式運作，即對電影的商業開發還局限在對電影本身的發行上，沒有特許授權意識。另一方面，商家對電影的利用停留在諸如廣告貼片、主人公代言、電影素材拍廣告等一些廣告層面，僅注重廣告的傳播效應，卻忽視了對電影進行后產品開發。從而沒有更好地達到企業品牌與電影品牌相結合的雙贏效果。
要想利用電影的特許經營為企業晶牌傳播服務，應該針對現在存在的問題采取相應的對策。
第一，企業要充分認識到電影是商業和藝術的結合體，具備后產品開發意識。同時，企業要有品牌意識。品牌授權的基本原理在于一個強大的品牌能夠喚起消費者的聯想，也可以讓消費者對其產品產生潛在的需求�！缎乔虼髴稹返挠懊詫ζ潆娪把苌a品極度熱衷，“佐治亞州的湯姆和莘莘收集了各式各樣的伊庫斯(Ewoks)玩偶，共計549個并且持續增加中。即使是從火舌中搶救下來的伊庫斯，他們也同樣珍愛，并盡力為其修正毛發。所以玩偶還各有名字以辨認�！睘榱死闷放频倪@種價值，其擁有者將它的名稱、標識或者其他關于該品牌的特征授權給被授權人，用在被授權人的產品或服務上。
第二，企業利用電影的特許經營進行品牌傳播時要注重市場細分，也就是分眾行銷。根據品牌的自身特點和目標消費群來開發相關的系列產品。這種系列產品的開發要求針對市場的變化，將產品信息準確地傳達給目標消費者，從而與消費者建立良性互動關系。
第三，電影企業借鑒國外的特許經營經驗，有授權意識。主動將電影品牌授權給生活用品、通訊設施、交通工具及房地產等各個領域的企業。在美國，迪斯尼的特許經營是值得稱道的。每年迪斯尼在特許經營上就有10億美元的收入。在全球范圍內，迪斯尼發展了4000多個擁有其特許經營權的商家，產品包括鉛筆、書包、手表、汽車等各種類型，甚至涉足房地產領域。1996年，華納公司對《空中大灌籃》一片，采用了全方位、立體化的宣傳攻勢。其中就包括華納公司在美國國內100家及全球150家華納的商品代理單位同時銷售相關產品。
現階段，中國企業在借鑒國外經驗的前提下，應該充分利用現有的電影資源，將電影特許經營進行有力地推進。特許經營是企業突破傳統營銷觀念的重要方式，以無形資產為依托，建立現代營銷模式，實現低成本擴張。
結論
電影營銷是企業與娛樂產業相結合的產物，這種娛樂營銷可以使企業達到傳播其知名度的目的。因此，企業應該有效地利用對自己品牌傳播有利的電影營銷方式。
實際上，電影營銷的幾種方式里，貼片廣告、植入式廣告、電影素材拍廣告和主人公代言等都是企業品牌傳播的廣告手段，而聯合促銷是營銷活動的一種。在這些營銷活動的傳播過程中，雖然企業品牌的形象得到了展現，價值也得到體現，但就這五種方式而言，它們依然是傳統的品牌傳播手段。電影的特許經營是目前有待發展的營銷方式。中國企業應該借鑒美國電影的特許經營經驗，向縱深發展。企業利用好了特許經營，可以在競爭中占據優勢地位，而且這種優勢是獨一無二的。
越來越多的企業意識到中國電影市場的包容力越來越大，電影媒介的含金量不斷增加，如果中國企業能與電影做更多的融合，不但可以增強電影的宣傳力度，促進票房的良好增長，電影本身的藝術形象也給了企業極大的品牌提升空間，是互利互惠的好事。
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