“酒業大王”品牌戰略的成功之道

“酒業大王”品牌戰略的成功之道

［摘要］1915年，在巴拿馬國際博覽會上獲得金獎的五糧液于1995年再度獲此殊榮，鑄造了“八十年金牌不倒”的輝煌，可謂中國白酒不朽的名牌。公司領導者不斷總結，善謀善斷，將現代科技與古老的傳統工藝和諧結合，堅持把質量為本、誠信經營作為品牌的競爭之基，在激烈的區域市場競爭中，他們主要通過品牌的延伸戰略來實現品牌競爭力的提高。決策層銳意開拓，將傳統品牌與時俱進，塑造了立意高遠、萬眾矚目的品牌形象。“越是民族的，就越是世界的”，五糧液進一步發展品牌戰略的思路就是進軍國際市場，成為世界的五糧液，最終香飄天下。
　�。坳P鍵詞］五糧液 品牌戰略 發展戰略 區域競爭
　　
　　一、五糧液酒的品牌價值與品牌戰略
　　
　　隨著國家對酒類市場的整治,中國白酒市場正在走向品牌集中化、消費品質理性化的市場發展趨勢。在激烈的白酒行業競爭中，五糧液集團一直保持穩定的發展。這一成功離不開其品牌戰略的成功運用，在剛剛揭曉的“2006年度中國最有價值品牌報告”中，五糧液的品牌以358.26億的價值居食品行業第一位。自1915年五糧液在巴拿馬國際博覽會上獲得金獎至今，五糧液先后在世界各地的博覽會上共獲得金獎39枚;1995年，五糧液在“第十三屆巴拿馬國際博覽會”上再獲金獎，鑄造了“八十年金牌不倒”的輝煌。
　　2004年，五糧液集團提出著名的“1 9 8”品牌金字塔結構模型。他們在抓住成名酒“五糧液”的同時又系統研制開發了9個全國性名牌，包括“五糧春”、“五糧醇”、“金六�！�、“瀏陽河”等;8個區域性名牌幾十種不同檔次、不同口味，是滿足不同區域、不同文化背景、不同層次消費者需求的系列產品。推行1 9 8戰略,從整體上提高了五糧液品牌的知名度。
　　實施品牌戰略來擴大內需的發展思路為五糧液持續、健康、穩定的發展指明了正確的方向。研究五糧液品牌戰略的成功之道有重要的意義，在產品同質化的時代,品牌背后所承載的文化、歷史以及對消費者精神需求的滿足等巨大無形價值構成了組織競爭對手進入同類市場的強有力壁壘。五糧液80年金牌不倒的品牌成功經驗也值得其他企業學習借鑒。
　　
　　二、五糧液品牌戰略的成功經驗
　　
　　1.五糧液決策層不斷總結，銳意開拓，品牌戰略在公司的發展戰略中具有舉足輕重的地位
　　集團公司上層領導,勇于開拓,勇于創新,善謀善斷。王國春董事長總結為“深化質量管理的六個一戰略”,所謂“六個一”,就是一個支柱:創質量優先的企業精神;一個中心:以質量管理為管理的中心;一個重點:抓技術進步和提高產品質量;一個特色:適應行業和企業的質量控制系統;一個轉變:從認識市場到一切為了用戶;一個飛躍:企業發展十年跨越三級跳。在正確的思路指引下,五糧液不僅適應了從計劃經濟向市場經濟的轉換，還通過觀察市場變化,果斷創新品牌，積極開拓市場,使得五糧液這個百年品牌產生了“百億級”裂變。
　　2.五糧液品牌戰略以2000年的歷史積淀和深厚的酒文化作為兩大立足點
　　做了五糧液20年“掌門人”的王國春不止一次地提到：“五糧液的優勢，在于有2000年的歷史，是中華民族優秀文化的結晶。我們的酒有個性，任何人模仿不了，做不出來�！蔽寮Z液酒的前身是明朝宜賓“溫德豐”糟坊釀的雜糧酒，其特有的“陳氏秘方”使得五糧液成為我國濃香型酒的典型代表，而2000年的歷史積淀鑄就了五糧液這一聞名遐邇的品牌。
　　中國的酒文化已有數千年的傳承和淵源，“國興則酒產暢茂，酒味香醇；國衰則酒產凋敝，酒味苦澀�！本票�里濃縮了文化的精髓，輝映著時代的嬗變。中華文化起源于孔孟，孔孟之道的核心在中庸。五糧液，深諳中庸之道。首先體現在酒味中，采集大米、糯米、小麥、玉米、高梁五種糧食之精華的五糧液，味覺層次全面豐富，五糧液還把“中庸”之道貫穿于其生產工藝的各個環節當中，而與五糧液的前期釀造相呼應的，還有世界領先的勾兌工藝�！爸姓�，天下之正道，庸者，天下之定理�！边@一品牌文化與先進的社會主流思想和文化和諧共融，五糧液的酒文化也是品牌戰略持續發展的智力支持。
　　3.五糧液堅持把質量為本、誠信經營作為立廠之本，品牌的競爭之基，發展之源
　　集團始終堅持質量第一的生產經營觀,視質量為五糧液品牌的生命線,集團員工人人深知“創名牌難，保名牌更難”，從而萬眾一心，自覺維護自己的品牌。上個世紀80年代，五糧液就在全國同行業率先推行全面質量管理，經過20多年的不斷發展完善，已形成了從原材料采購——生產加工——市場銷售——售后服務的全過程質量管理和控制網絡體系，從而樹立了為消費者而生而長，先消費者之憂而憂、后消費者之樂而樂的優質服務形象。
　　五糧液品牌能夠贏得消費者信賴另一重要原因是“誠信”二字。五糧液長期以來遵循誠心經營原則，在“誠信碑”的鞭策下，職工和各級經銷商堅守誠信、杜絕假冒，確保生產出廠的不同層次、不同品牌、不同價位的每一瓶酒在同類產品中質量是最好的，價格是最合適的，消費者購買是最值得的。在全國市場競爭力調查中，五糧液多次囊括全部項目第一名。
　　4.通過品牌延伸戰略來實現品牌競爭力的提高
　　濃香型白酒的大流行,使五糧液不僅在白酒高端市場占據了半壁河山,其家族品牌也迅速搶占各個檔次的細分市場。在品牌經營上,五糧液搭建了科學完備的品牌體系,2004年適時地推出了“1 9 8”的品牌戰略。
　　“1 9 8”的品牌戰略的主要內容是：1是打造五糧液成為世界品牌，9個全國性品牌是要使全國的消費者都能接受五糧液酒的文化和品質，而8個區域品牌是為配合8個銷售片區而設的。五糧液系列酒各司其位，分別占據不同的細分市場，“一地一牌，一牌一色”。品牌個性清晰明確，差異定位，相互關系協調。“玉酒”引領東北片區，百家宴挺進華北，而京酒、瀏陽河、圣酒等，具有濃厚的地域文化親和力，流通上又與當地經銷商的大力合作，故能在細分市場上獲得獨特的競爭優勢。同時，品類細分是在“沒有壞孩子”的基礎上進行的，確保五糧液沒有不良的品牌負資產，它使五糧液的品牌資源得到了進一步整合優化。
　　5.五糧液品牌競爭的法寶——強有力的品牌形象
　　品牌的創立不是一朝一夕可以成就的，五糧液把歷史感與現代感相結合通過企業形象全方位的展示來支撐品牌形象，塑造了一個實力雄厚、充滿活力和現代色彩的“釀酒帝國”，其氣勢在中國白酒界還無出其右。整體傳播做到立意高遠、萬眾矚目。2003年，五糧液以1.2億元獲得全年的19點報時，通過精準的媒介策劃，實際獲得了中央臺近2億元的廣告組合回報，為旗下多個產品提供了全國性的優勢媒介支持，給市場以強大信心。
　　五糧液在進行產品宣傳時，一直秉承著“新一代成功人士的必飲品”這一中心，堅持不斷地向消費者灌輸，久而久之，這種強勢概念在消費者心中便定格下來，五糧液在消費者心中已占了首位！有力地塑造了五糧液的品牌聲譽，培養和引導了老、中、青三代高檔消費者。
　　五糧液的崛起有一個很特殊的背景，當時我國白酒企業普遍不景氣。五糧液在這種不利的大環境下仍能保持強勁勢頭實屬不易。五糧液的品牌戰略一直立足于尋找到消費者新的興奮點和保持自己在消費者心目中的地位，敏銳觀察、持久堅持、創新變革。五糧液品牌戰略的成功經驗值得其他企業學習借鑒。
　　
　　三、五糧液品牌戰略的進一步發展
　　
　　白酒是中國酒的代表，這是全世界的共識；五糧液是中國白酒中的大王，這也是我們的共識；那么對于五糧液下一步的發展，就順理成章的推出——五糧液要成為世界的五糧液，最終香飄天下。
　　筆者認為，全球化品牌是適應全球競爭日益激烈的手段。因此，為了能夠盡快占領全球市場，企業要打破國家界限在全球建立一種統一的形象，做到在各地提供的產品和服務基本上是相同的，使用相同的戰略原則，這樣才能使產品傳播的更快、更容易。
　　要培養國際知名品牌,就要具有全球視野的持續發展的品牌戰略,可借鑒國內市場的品牌戰略的經驗,針對性地開發滿足世界不同地區人群口味的產品，在國際上系統地規范地運作品牌和推廣我們中國的酒文化,只有這樣才能提升品牌的國際競爭力,贏得國際市場。“吾國泱泱，釀我五糧”氣勢頗為恢宏，更高的境界該是“乘風破浪，笑傲西洋”了。“越是中國的,就越是世界的。”五糧液已揚帆起航,爭取運用其成功的品牌戰略,早日成為世界“酒王”。
　　
　　參考文獻:
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　　[2]張世賢著:《品牌戰略》[M],廣東經濟出版社,1998年
　　[3]周叔蓮著:《 論五糧液品牌的地位及其經驗和意義》[N],《改革與發展》,1994年4月
　　[4]黃見著:《戰略性品牌管理》[D],西南財經大學,2000年
　　[5]高樹花冷克平著:《中國品牌的國際化之路》[N]，《企業改革與管理》,2005年第6期

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