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關系營銷在服務業中的應用
內容摘要：伴隨著入世以來服務業的逐步對外開放，服務業的競爭日趨激烈，我國服務業迫切需要提升自身競爭力水平，以便能在新的市場競爭中立于不敗之地。本文指出：關系營銷理論是適合服務業特點的新的營銷理念，其運用有助于提升我國服務業的競爭力水平，培育長期的競爭優勢。關鍵詞：服務業 關系營銷 對策
1．引言
改革開放以來，我國已逐步建立起一個完整的服務業體系，一些新興服務行業得到迅速發展，服務業在國民經濟中的比重逐年增長，服務業已經成為社會經濟發展的一個新的亮點。但對比我國經濟發展階段的現實以及發達國家的歷史經驗，我國服務業還存在著諸如商業化與市場化程度低等許多問題。尤其是入世以來國內市場的逐步開放，服務業同其他行業一樣也面臨著“國內市場國際化”的激烈競爭。而國內服務行業中的多數企業缺乏先進的經營理念作指導，特別是行之有效的營銷理念，難以培育長期的競爭優勢，這一定程度上影響和制約著我國服務業的競爭力水平的提高。在這種背景下，探討和研究這些問題有著重要的意義和價值。
基于以上原因，我國服務業的壯大急需引入適合服務業特點的營銷新理念，改善營銷手段。但具體以何種理論來指導服務業，在營銷理論界還存在一定的分歧。在服務業和關系營銷的相關理論探討中，比較集中的觀點認為：關系營銷是服務業發展的理論基礎。格魯諾斯(ChristianGronroos)在《服務管理與營銷》一書中指出：“服務業的最根本的特征是顧客與服務提供者的接觸，這意味著在任何服務過程中都存在著顧客與服務提供者的關系，這種關系是服務營銷的基礎�！必惱�(Perry，L．Luth)在1995年總結關系營銷備受關注的四大緣由時指出：“關系營銷為服務營銷提供了維持持續競爭優勢的最佳途徑�！本C合相關論述，筆者認為：關系營銷作為一種新興的營銷理論，其核心是與消費者之間的長期關系，與服務業的固有特點(過程性、無形性、不可貯藏性)相符，是服務業的一個可行的戰略。服務企業只有努力密切與各利益相關者的關系，全面了解消費者群體的個性化需求，能較好地滿足各種不同需求，才能保持并擴大市場的占有率，從而最終為企業帶來巨大的經濟效益，直面國外服務業的挑戰。
2．我國服務業運用關系營銷存在的問題
(1)我國服務業關系營銷運用范圍過于狹小
我國服務業關系營銷運用范圍過于狹小，缺乏大市場的觀念和視野，多數企業僅限于在顧客市場內實施關系營銷。佩恩(Payne，1995)提出關系營銷有六大市場：內部市場、相關市場、影響著市場、就業市場、供應者市場、顧客市場。只有在這六個市場上全面實施關系營銷，關系營銷的優勢才能得以充分的發揮。
在我國，已實施關系營銷戰略的大多數服務企業目前僅將關系營銷理論運用到顧客市場中，面對那些對其經營有重大利益影響的其它相關利益主體，如內部市場、相關市場等缺乏明確的認識以及全面的關系協調和促進政策，結果導致了成本增加和資源浪費。即便是對顧客市場的關系營銷，也停留在購買交易行為發生時，而在顧客關系的建立與維護、現有顧客關系資源的合理開發利用等方面也比較欠缺。
(2)缺乏明確的市場定位，難以選擇適當的關系營銷水平
選擇適當的關系營銷水平有益于提高服務企業用于關系建立、維護的投入產出比、有效地控制關系成本和避免資源浪費。一般認為：關系營銷水平有以下五種類型：基本型、被動型、負責型、能動型、伙伴型，一般來說，可以根據顧客的多少及其為公司創造利潤的多少決定關系營銷的水平。
然而我國服務企業大多沒有進行有效的市場定位，沒有根據其內外部條件來確定自己業務的重點領域、客戶開發的對象和所應采取的相應戰略。例如國有大型商業銀行由于歷史形成的對傳統業務的領導地位和雄厚的綜合實力，在社會上主要扮演著“全能銀行”的角色，對業務缺乏應有的市場細分，這使服務企業無法分清高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，難以針對不同的目標市場進行關系營銷水平的選擇，直接導致其整體關系營銷水平較低，停留在基本型的水平。而國外銀行如花旗銀行進入中國往往立足于滿足少量能帶來高利潤的消費者的需求，與消費者建立伙伴型的新型顧客關系，提高自身競爭力，然后逐步擴大目標市場的范圍，向能動型和負責型轉變，搶占市場份額，占領國內銀行服務市場。
(3)與相關利益主體加強關系的方法層次較低
根據佩恩的關系營銷理論，服務企業加強與相關利益主體的關系的方法，按照從低層次到高層次排列主要有三種：第一種方法主要依賴于對相關利益主體增加財務利益來加強彼此間的關系：最常用的方法是降低價格，增加顧客讓渡價值；第二種方法是增加社會利益，同時也附加財務利益；在這種情況下，服務企業可以通過了解但各相關利益主體的需要和愿望，并使其服務個性化和人格化，來增強企業與相關利益主體的關系；第三種方法是增加結構紐帶，同時附加財務和社會利益；這種方法不易被競爭對手所模仿，即使被競爭對手模仿，由于轉換成本較高，相關利益主體仍會偏向維持與企業業已形成的關系。
目前，我國大多數服務企業采用第一和第二種方法加強與相關利益主體的關系。比如一些購物廣場通過發行顧客購物積分卡來加強與顧客關系，就是單純依靠增加財務利益的手段來實施關系營銷的典型事例。這種方法雖然見效快，但很容易被競爭對手模仿，一旦競爭對手也采取相似的方法，效果會明顯減弱。第二種方法雖然優于第一種方法，但是所建立的關系仍然容易被競爭者所打破。
3．運用關系營銷理論提升服務業競爭力的對策
服務業必須學會控制企業用于建立和保持關系的成本，在有限的資源投入下，最大限度地提高服務質量，使消費者獲得盡可能大的顧客感知價值，提高顧客關系盈利能力，從而最終提高服務企業的贏利能力。
(1)以顧客贏利能力為基礎進行市場細分
從建立關系的角度來說，營銷人員應當將目光聚焦在單個顧客身上。然而在多數情況下，對每一個單獨的顧客進行個性化管理從經濟角度來說是不經濟的，特別是在我國這種經濟環境中。利用顧客關系贏利能力數據對現有顧客重新進行細分，可以幫助企業在較少成本范圍內更有效地開展營銷和服務工作。
企業只有了解不同顧客或顧客群對企業利潤的貢獻，并據此進行市場細分，才可能針對不同細分市場采取適當的策略。如對那些不贏利的少量購買者應當提供一種不同的而且費用相對低廉的服務系統，而對大量購買且贏利的顧客則給予一種相對更加完善的服務系統。
(2)提高顧客感知服務質量
服務或多或少是一種主觀體驗過程，在這個過程中，生產和消費是同步進行的。顧客和服務提供者之間存在著包括關鍵時刻在內的互動關系，這種互動關系即所謂的買者－賣者互動或服務接觸，它對感知服務質量的形成具有非常重要的影響。
提高服務質量的目的在于提高顧客感知服務質量，但服務質量在很大程度上是顧客主觀意志的產物，而且對服務質量的感知過程是非常復雜的。顧客實際所接受的服務并不能完全決定感知服務質量的好壞。顧客感知服務質量不是取決于技術質量和功能質量這兩個要素，而是取決于顧客所預期的質量和所體驗到的質量之間的差距。因此我們在盡力提高顧客體驗到的服務質量的同時，應適當將顧客期望控制在一個較為合適的水平上(顧客抱怨往往源于企業或商家為吸引顧客而事先給予顧客較高的承諾，讓顧客對服務質量建立了一個虛假的高的期望值，而實際上企業所能提供的服務質量和服務水平又相對較低)，這樣企業就有機會根據具體情況來超越顧客期望，使顧客產生愉悅感，從而達到提高顧客感知服務質量的目的。
(3)提高顧客感知價值
顧客感知價值(CustomerPerceived Value，CPV)是顧客在消費產品或服務時對服務、產品、信息、服務接觸、服務補救和其他要素的一種自我評估過程。
顧客感知價值可以用下面這個等式來表達：CPV=(核心服務 附加服務)/(價格 關系成本)。等式中分子代表顧客收益，它被分為兩部分，即核心服務收益和附加服務收益。分母為兩項，一項是短期的價格因素，另外一項則是長期的關系成本。價格(包括折扣和付款方式)與關系成本(包括直接成本、間接成本和成本)一起構成了關系發展過程中的長期成本或付出。
附加收益會提高顧客感知價值。通過為顧客提供更好的核心服務和附加服務，企業可以提高顧客感知的價值。但同樣重要的是，必須時時關注等式分母中的因素，因為通過降低顧客感知付出的方式，同樣可以達到提高顧客感知價值的目的。但是我們所說的降低顧客感知付出并不是指降低服務價格，而是指降低等式中的關系成本。通過使顧客能夠更輕松、容易地接收企業服務的方式，也可以達到上述目的，顧客對此常常會做出積極的評價�？偟膩碚f，通過提高顧客感知價值或者減低顧客感知付出的方式，都可以提高顧客滿意度。
(4)提高顧客關系贏利能力
向顧客提供高感知價值的服務是非常重要的，因為它會直接影響顧客的忠誠度。如果顧客忠誠，會降低關系成本，并使得企業可以利用溢價策略來提高利潤水平。
顧客關系贏利能力模型包含了4個環節以及影響這些環節的要素。分別是：①從顧客感知價值到顧客滿意度：顧客對核心服務和附加服務的感知與顧客感知到的付出決定了顧客對該服務組合的感知價值，決定顧客是否滿意。②從顧客滿意度到顧客關系強度；顧客滿意度對顧客與企業的關系強度有著直接的影響，顧客與企業關系的強度決定了顧客的忠誠度。③從關系強度到關系長度；關系強度越大，則關系的長度也就越長。④從關系長度到關系贏利能力；顧客關系長度本身對顧客關系贏利能力存在著正面的影響，有助于企業降低提供服務的成本，增加盈利能力。如果上面所說的所有因素都正常的發揮作用，那么較高的感知服務質量就會導致較高的顧客關系贏利能力。
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