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營銷渠道中邊界人員間私人關(guān)系研究
[摘要] 雖然邊界人員間私人關(guān)系在中國營銷渠道中具有重要作用，但是迄今這方面研究仍然比較匱乏。本文探討私人關(guān)系的定義、構(gòu)成，以及類型等幾個基礎(chǔ)性概念問題�；谖墨I(xiàn)回顧與訪談，研究發(fā)現(xiàn):（1）私人關(guān)系是工具性成分與情感性成分的混合體;（2）私人關(guān)系是一個多維度構(gòu)念，其中感情和信任是兩個主要的維度;（3）依照關(guān)系雙方之間是否存在情感因素，將關(guān)系分為公事公辦型與商業(yè)友誼型兩類。[關(guān)鍵詞] 營銷渠道邊界人員私人關(guān)系友誼
一、問題的提出
在中國企業(yè)的營銷實(shí)踐活動中，私人關(guān)系是一個基礎(chǔ)性變量。中西方營銷渠道行為中存在的一個重要差別就是中國企業(yè)更注重私人關(guān)系，往往是先有個人間關(guān)系，然后才有組織間業(yè)務(wù)關(guān)系，組織間關(guān)系的建立、維持和發(fā)展在某種程度上是私人關(guān)系發(fā)展的結(jié)果。因此，中國渠道成員的思維方式和處理問題不可避免地會體現(xiàn)中國人在人際交往中的特點(diǎn)。
迄今為止，當(dāng)前營銷理論界所側(cè)重的仍然是組織層面的關(guān)系，對人際關(guān)系的研究大多都是從一般意義上探討關(guān)系的重要性。基于私人關(guān)系的重要性與該領(lǐng)域的研究現(xiàn)況，筆者認(rèn)為對中國渠道成員關(guān)系的研究必須要引入合適的人際關(guān)系思想，即從人際視角探討組織間關(guān)系。本文關(guān)注私人關(guān)系的定義、構(gòu)成，以及類型等幾個基礎(chǔ)性概念問題，對這些問題的清晰界定可以幫助企業(yè)正確理解關(guān)系營銷在中國市場環(huán)境下的特殊內(nèi)涵，從而使得企業(yè)在實(shí)踐中為自己營造一個有利的生存和發(fā)展空間。
二、私人關(guān)系的定義與構(gòu)成
營銷渠道中，邊界人員指代表本公司與其他渠道成員打交道的人。他們是渠道活動和渠道行為的具體執(zhí)行者，是企業(yè)與渠道之間的橋梁。換言之，渠道邊界人員之間互動是渠道企業(yè)間互動的主要界面，因此，邊界人員間私人關(guān)系對渠道企業(yè)間關(guān)系的發(fā)展具有重要影響。不過，現(xiàn)有關(guān)系文獻(xiàn)沒有特別地關(guān)注于營銷問題，它在營銷情境中究竟意味著什么仍然缺乏詳細(xì)的理論分析。
1.私人關(guān)系的定義
專門進(jìn)行關(guān)系的概念研究的文獻(xiàn)到目前為止還非常少見�，F(xiàn)有文獻(xiàn)從互惠性、社交性和工具性等多種不同的視角描述或定義關(guān)系。
一些學(xué)者從互惠性角度定義關(guān)系，關(guān)系即指一種個人間形成的持續(xù)不斷的互惠的友誼。這種互惠是含蓄的，沒有特別的規(guī)定，僅僅是一種潛規(guī)則和社會契約，但關(guān)系各方必須小心遵守，如果違背將使其在雙方關(guān)系和整個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中遭受損失。一部分學(xué)者強(qiáng)調(diào)了社交性在關(guān)系建立中的重要作用。他們認(rèn)為兩個個體之間長時間的、頻繁的交往與互動能促進(jìn)友好關(guān)系的建立與維系。樂國安等學(xué)者（2002）則將關(guān)系定義為在現(xiàn)實(shí)社會的實(shí)際活動中通過交往而形成的人與人之間的一種包括認(rèn)知、情感的心理關(guān)系和相應(yīng)的行為表現(xiàn)。還有一些學(xué)者從工具性角度描述關(guān)系。在他們看來，關(guān)系就是一個人為了某種特殊目的（一般是獲取利益）而有意采取的行為。這種關(guān)系既可能是摻雜個人之間感情因素的，也可能是純粹的互相利用的關(guān)系，但更多的是目標(biāo)培養(yǎng)式關(guān)系，即一些人有目標(biāo)地培植與另外一些可以為自己帶來好處的人的關(guān)系。
綜合上述學(xué)者觀點(diǎn)，本文認(rèn)為:渠道邊界人員間私人關(guān)系指邊界人員之間基于共同的交易和交往歷史而刻意發(fā)展形成的凝聚著雙方情感和互惠潛規(guī)則的“友誼”，但這種友誼不同于日常生活中所講的友誼，因?yàn)樗⒃趯?shí)現(xiàn)邊界人員個人及其代表組織的經(jīng)濟(jì)利益基礎(chǔ)之上。彼此的熟知、經(jīng)常性的感情聯(lián)絡(luò)與體驗(yàn)、互惠的幫助和支持則是其形成和深化的意識行為條件和外化表現(xiàn)。
2.私人關(guān)系的構(gòu)成
關(guān)系是一個復(fù)雜構(gòu)念，要對其進(jìn)行測量，必須要問的第一個問題便是：關(guān)系的維度是什么？Kipnis（1997）識別出關(guān)系的3種成分：感情、互惠、面子，并且認(rèn)為感情是最重要的關(guān)系維度。Park和Luo(2001)認(rèn)為互相幫助、保留面子和感情是關(guān)系的必要組成。Tsang (1998)等學(xué)者認(rèn)為信任也是關(guān)系的一個重要維度。Lee和Dawes(2005)對香港、中國大陸經(jīng)理人的訪談結(jié)果顯示關(guān)系由保留面子、互惠、感情、信任和互動等五個方面組成。然而他們的實(shí)證研究結(jié)果表明，感情是最重要的關(guān)系維度，而面子與互惠和其他渠道結(jié)果之間關(guān)系不顯著。綜合上述觀點(diǎn)，感情與信任可能是私人關(guān)系的主要維度。
感情指人的情緒，它是關(guān)系的最重要成分。中國人習(xí)慣于把感情與關(guān)系等同起來，經(jīng)�；ハ嗍褂眠@兩個詞語。中國人傾向于將友誼分為兩類:一個是基于深厚的相互感情的友誼，自愿為朋友犧牲自己;另一個是商業(yè)友誼，既有工具性成分也包含一定程度的感情因素。即使當(dāng)兩個個體間交往僅期待相互利益交換時，感情對于他們而言仍是必要的。
信任指一個人在某種不確定條件下與另一方相關(guān)或交易時對其行為所持有的有益于而非有害于自身的信心。一般認(rèn)為，信任由可信性與善意兩種基本要素構(gòu)成�？尚判允侵缚煽啃�，基于可信性的人際信任顯示邊界人員行為的一致、穩(wěn)定和可控制。善意是指渠道成員一方真誠地對另一方的利益感興趣和追求雙贏動機(jī)的程度�；谏埔獾男湃伪砻饕环较嘈帕硪环竭吔缛藛T會關(guān)注共同的福利及在需要時提供幫助和合作支持。
三、私人關(guān)系類型
為了識別我國營銷渠道中邊界人員間私人關(guān)系類型，我們與多個行業(yè)內(nèi)的20位渠道邊界人員進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)化訪談。受訪者多數(shù)在本企業(yè)具備5年以上從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他們是本企業(yè)與目標(biāo)企業(yè)接觸的主要界面，對于要調(diào)查的內(nèi)容比較了解。大多數(shù)訪談?wù)呔赋�，我國營銷渠道中邊界人員之間不可能建立起真正的朋友關(guān)系，經(jīng)濟(jì)利益是他們首要考慮的因素�；谠L談結(jié)果，本文將私人關(guān)系分為兩類:公事公辦型關(guān)系和商業(yè)友誼型關(guān)系。
1.公事公辦型關(guān)系
交往雙方只關(guān)注與生意相關(guān)的問題，僅在工作場所接觸，他們之間沒有深入地個人互動與溝通，不向?qū)Ψ奖┞蹲约荷钪械娜魏坞[私。即使未來交往還會持續(xù)，交往雙方可能不愿意或者認(rèn)為沒有必要相互了解，因此雙方之間也就不會產(chǎn)生任何感情因素。許多被訪談?wù)咧赋�，私人關(guān)系作用在不同行業(yè)之間存在差異，壟斷行業(yè)或強(qiáng)勢廠商銷售代表就沒有較強(qiáng)的動機(jī)與其分銷商邊界人員發(fā)展私人關(guān)系。雙方之間彼此相遇或打交道，只能依照當(dāng)時的實(shí)際利害情形而行事。
2.商業(yè)友誼型關(guān)系
定期接觸、企業(yè)間相互依賴的增強(qiáng)和合作的需要都可能促進(jìn)邊界人員間友誼的形成。但是商業(yè)環(huán)境中，一個人目標(biāo)與另一個人目標(biāo)相競爭，因此邊界人員間友誼表現(xiàn)出更強(qiáng)的工具性色彩，友誼的存在是為了實(shí)現(xiàn)自身的工具性目標(biāo)。訪談中，一些被訪談?wù)哒劶暗竭@一現(xiàn)象，即由最初的只考慮經(jīng)濟(jì)利益向同時考慮經(jīng)濟(jì)利益與感情因素的轉(zhuǎn)變。我們將這種包含工具性成分與情感性成分的關(guān)系稱之為商業(yè)友誼型關(guān)系，它類似于熟人關(guān)系。關(guān)系雙方都相信對方關(guān)心、照顧自己，并且互相支持和互惠，或許因?yàn)檫@，一方感覺與另一方可以共享真正感情安全，彼此之間可能暴露自己生活中的一些隱私。在這種關(guān)系下，雙方之所以保持在一起是出于商業(yè)原因的考慮，如果工作聯(lián)帶被切斷并且沒有未來商業(yè)關(guān)系的潛能，關(guān)系將傾向于終止。
四、結(jié)語
在中國營銷渠道中，私人關(guān)系是一個基礎(chǔ)性變量。但是文獻(xiàn)多是從組織視角探討渠道成員間關(guān)系，而忽略了人際關(guān)系在組織間關(guān)系中的角色與作用。要更好地理解中國營銷渠道中渠道成員的行為，以及人際關(guān)系對組織間關(guān)系的影響，就需要對私人關(guān)系定義、構(gòu)成，以及類型等幾個基礎(chǔ)性概念問題進(jìn)行清晰地界定。
本文研究發(fā)現(xiàn)，（1)私人關(guān)系是邊界人員為了實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益而刻意發(fā)展形成的，但交往很可能使關(guān)系由只考慮經(jīng)濟(jì)利益轉(zhuǎn)向同時考慮經(jīng)濟(jì)利益與感情因素;（2)私人關(guān)系是一個多維度構(gòu)念，其中最為重要的兩個維度是感情與信任;（3)基于關(guān)系雙方交往中是否存在感情因素，將關(guān)系分為公事公辦型與商業(yè)友誼型關(guān)系兩類。后續(xù)研究要嘗試建立測量營銷渠道中私人關(guān)系的量表，實(shí)證性地研究私人關(guān)系及其各維度對渠道權(quán)力、信任、關(guān)系承諾等重要關(guān)系構(gòu)念的影響，也可以檢驗(yàn)不同關(guān)系類型下各構(gòu)念間的相互影響關(guān)系。
參考文獻(xiàn):
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[4]Tsang Eric W. K. (1998), “Can Guanxi Be a Source of Sustained Competitive Advantage for Doing Business in China? [J],” Academy of Management Executive, 12(2), 64-73
[5]樂國安主編:當(dāng)前中國人際關(guān)系研究[M],天津:南開大學(xué)出版社，2002
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