快速消費品市場分析及其營銷渠道管理
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內容摘要:論文擬從快速消費品市場的探析中,概括其渠道構建的現狀與類型,探討快速消費品在進入與維護市場階段的渠道建設與管理。
快速消費品及其市場探析
(一)快速消費者的劃分與屬性
快速消費品(FMCG或者PMCG)指產品經過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售,著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。它的界定包括包裝的食品、個人衛生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速,是因為他們首先是日常用品,它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現,典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等;藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類�？焖傧M品分為四個子行業:個人護理品行業,由口腔護理品、護發品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理品和剃須用品等行業組成;家庭護理品行業,由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業組成; 品牌包裝食品飲料行業,由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業組成;煙酒行業。
快速消費品有其獨特的屬性:產品周轉周期短;進入市場的通路短而寬;市場生動化,在人流量大、檔次高的地區設立戶外廣告牌做產品形象廣告,在賣場進行現場演示、促銷、折價銷售等活動;一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式,在分公司所轄區域設庫房;售后服務的重點主要體現在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理。
(二)快速消費者的購買行為特點
快速消費品與其他類型消費品相比,購買決策和購買過程有著明顯的差別�？焖傧M品屬于沖動購買產品,即興的采購決策,對周圍眾多人的建議不敏感,取決于個人偏好、類似的產品不需比較,產品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。因此,快速消費品有三個基本特點,即:便利性:消費者可以習慣性的就近購買;視覺化產品:消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響;品牌忠誠度不高:消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌;這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是:簡單、迅速、沖動、感性。
快速消費品是現在在商業包括工業當中非常活躍的一塊,最早的快速消費品不是從食品開始的,是從洗護用品開始的。但是由于在賣場布局當中,這種商品開始越來越靠在一起銷售,在這樣的條件下,快速消費品的概念延伸到食品,到目前為止,中國人是把食品和洗護用品做為快速消費品的。從我們目前的統計資料上來看,在上海食品和洗護用品銷售在連鎖商業總銷售額當中的大概比重為67%-70%,他們是在大賣場、超市、便利店和一些主要連鎖發展業務消費出去的,這些連鎖商業未來會發生些什么變化,可能是大家非常要引起關注的問題。
(三)快速消費品的市場探析
品牌集中的趨勢明顯。中國巨大的消費市場,吸引著可口可樂、寶潔、聯合利華、雀巢等大型跨國公司紛紛擠入中國淘金,與此同時,我國本土也出現眾多實力雄厚的民族品牌與之抗衡。中外企業在食品、飲料、洗護用品等戰場上展開白刃戰式的爭奪,整個行業已步入競爭微利時代。競爭的結果使得產品同質化程度越來越高,單純依靠降低生產成本就能獲得競爭優勢的時代已經過去,能活下來的企業,必須在品牌運營和渠道營銷方面有過人之處。
渠道和終端的沖突異常激烈。在營銷策略趨于同質化的今天,利潤源主要集中在渠道終端里。營銷渠道是快速消費品行業的生命線。而這條生命線,正在發生著深刻的變革:隨著大賣場、連鎖超市、專業零售店等新型渠道的迅速發展,這些新型渠道對生產企業也越來越強勢,迫使生產企業的產品價格一降再降,而昂貴的進場費和各種名目繁多的費用,讓生產企業不堪重負。特別是這些新型渠道陸續推出擁有自有品牌的產品與進賣場的生產企業的商品展開競爭。在這樣的形勢之下,生產企業已別無選擇,必須建立渠道,把利潤從渠道中擠出來。一些企業甚至開始建立自有終端賣場。
快速消費品的渠道探析
(一)快速消費品渠道現狀
中國快速消費品市場的經銷商管理制度歷經:從總代理制度到分區域管理的階段再到按照渠道劃分經銷商三個階段的演變。有些快速消費品企業特別是食品企業,已經打破了按地域界線劃分經銷商的概念。實際上,在我國大多數的地區,快速消費品業的經銷商管理還是處在分區域管理階段,這個時期的經銷商主要特點是:以私營企業為主有一定的銷售網絡,但很難做到在一個地區內或者一個渠道內的完全覆蓋,銷售人員的素質普遍不高,缺乏發展品牌的長遠眼光;并且在物流上的能力普遍不強、信用程度不是很高。這些特點都決定了目前階段的經銷商很難成為生產商的長久合作伙伴。目前我國快速消費品市場生產商仍離不開經銷商的力量,但經銷商模式正在發生改變。今后很長一段時間將會是現代營銷渠道和傳統營銷渠道并存的方式。
(二)快速消費品行業渠道類型
建立營銷渠道的主要目標就是要將產品順暢地送到消費者面前,使消費者盡量方便地購物并且能滿足消費者不同層次的需求。采取何種模式進行市場銷售格局設置,是關系到一個企業盈利和廠商關系的重要問題。在具體設計營銷渠道之前我們先看一下快速消費品行業渠道網絡的一些基本類型和他們的優缺點分析,通過對比我們可以對渠道的特點有個基本的把握。需要說明的是沒有一種渠道類型可以滿足快速消費品企業的所有目標要求�？焖傧M品企業在進行渠道設計時要依據快速消費品企業在不同時期的目標偏好、競爭對手的渠道特點和渠道發展的趨勢來對不同的渠道做出綜合的評價和判斷。
廠家直銷。廠家直銷是指廠家將產品直接銷售到終端客戶手中,不通過中間環節過渡。這是現階段渠道發展的表現之一。該模式的優點有:廠商可以為零售商提供較高的客戶服務水平、廠商對零售商有較強的控制能力、較短的信息流程和較少的溝通環節保證了信息流通的順暢,有效地避免了誤差的產生。
完全的經銷商網絡銷售。網絡銷售是指廠家不直接銷售產品給終端客戶,而是通過經銷商和批發商滲透,把產品送到終端客戶。此網絡適用于大多的`快速消費產品,同時適用于農村和中小城市市場。優點:節省大量的人力物力、銷售面廣、滲透力強,借助他人網絡擴大銷售。缺點:對市場反應較遲緩,易造成價格混亂和區域間的沖突。
直銷加網絡的復合模式。在零售終端迅猛發展的今天,全靠網絡銷售,通過經銷商做大型超市和終端己阻礙了銷售的發展。以網絡銷售為主,輔以一定的自銷力量,由廠家直接做大型超市和經銷商難以涉及的特殊終端,既可控制重點,又能拾遺補漏,還可對整個市場起到控制、調整的作用。但有些時候處于直銷和網絡的兩種渠道會由于廠家不同的渠道的政策而發生矛盾和沖突。
快速消費品的渠道管理
(一)快速消費品進入市場階段的渠道管理
對于剛剛開拓的市場,往往難于把握,渠道結構還沒有經受考驗,分銷、促銷、終端、陳列、銷量也難以控制。但是,對于新市場的渠道管理又直接關系到后期市場的深耕、上量。新品上市的渠道管理依然要充分意識到渠道的力量仍然在于經銷商的經銷權力和推廣能力,而且隨著經銷商的轉型和升級,其走勢是有過之而無不及。在目前快速消費品市場中,任何一個新品的成功上市,想要最大程度地發揮渠道的力量,還是離不開經銷商的緊密合作。這個階段的管理主要從以下幾個方面考慮:
甄選優質經銷商。由于我國市場的復雜性、多樣性以及區域市場發展的不平衡性,決定了拋棄經銷商的時代遠未來臨,選擇真正有價值的經銷商是廠家渠道管理的基石。所以,遵循“渠道等于經銷商”的理念,甄選優化出一家經銷商,對于新品的成功上市,甚為重要。
理順價差體系。定好層次分明、分配合理的通路價差體系,是新品成功上市的核心,也是渠道控制鏈上的樞紐。各個通路要有合理的利潤空間,只有這樣,產品才能很好地流動。這個逐級分配的利潤空間,還要根據當地市場的競品情況作為參考依據。
從交易營銷走向伙伴營銷。牢固確立“扶植經銷商做市場,而不是依賴經銷商做市場,更不是繞過經銷商來做市場”的指導思想。生產廠家可以:基于市場調查,設計切實可行的新品上市的推廣方案;提供基于產品差價的合理的市場開發與維護費用;對經銷商和經銷商業務員進行有效的培訓和指導;提供一支訓練有素的新品推廣所必需的“拓荒牛”小團隊。
(二)快速消費品維護市場階段的渠道管理
在維護市場階段,產品在市場上基本飽和,雖然產品的普及率繼續有所提高,但銷售量則趨于基本穩定。這一階段的明顯特征是,競爭愈加激烈,企業利用各種手段爭奪市場份額,產品利潤逐漸降低,開始有企業退出市場。此時,企業應著重樹立本企業的形象,強調產品品牌與競品品牌的差異性。逐步在各個分銷區域健全渠道的管理系統,充分掌握產品的分銷網絡,并協助渠道實現周邊市場的全面滲透。同時尋找新的渠道形式,努力開發產品的潛在市場。在維護市場階段的渠道管理主要從以下方面進行考慮:
網絡管理。加強對分銷網絡的管理,尤其是加強對網絡末端零售商的控制,企業在完善分銷網絡的管理過程中應該:建立管理體系;安排不同的業務人員,分別定期拜訪不同等級的分銷商;加強對零售商的支持;建立信息回饋系統和信息匯總系統,建立客戶檔案;發展直營機構,直接服務重點顧客;健全技術支持和客戶服務體系等。
加強聯系合作。由于激烈的市場競爭,產品的市場占有率的大小在很大程度上取決于企業的分銷網絡的密集程度,因此,企業必須通過業務人員或其他的溝通交流方式,進一步加強和分銷商的聯系與合作。只有通過分銷商的長期緊密合作,才能保持企業的市場占有率。
完善拜訪制度。制定對各級分銷商,尤其是零售商的定期拜訪制度,規定拜訪的時間、拜訪的路線和拜訪的內容等。對零售商還要加入店面生動化設計、產品陳列、促銷實施等方面的協助與支持。
分銷網絡控制。由于市場競爭更加激烈復雜,一些較小的企業已被擠出市場,剩下的大中型企業則會利用各種手段爭奪渠道,以控制渠道來實現對市場的占有。因此,企業必須加強對現有分銷網絡的控制,防止競品趁機爭奪市場。一般來說,企業在加強分銷網絡的控制過程中,還必須加強品牌賣相、建立控制機制。既防止競爭產品趁機進入渠道;又要防止某些規模較大或職權較高的分銷商趁勢要挾企業,逼迫企業做出對產品銷售不利的行為
結論
快速消費品是企業目前市場上競爭比較激烈的產品,很多企業在這個產品的市場管理方面存在著問題,作為快速消費品的企業,在進行銷售管理時絕對不能脫離快速消費品的基本特征及消費者的購買習慣。我們在了解了快速消費品的特征之后,企業要分析根據自身產品所處的發展階段和自己企業的具體特點來決定自己應該如何具體進行企業的渠道管理。
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