快速消費品營銷流程體系的構(gòu)建
營銷流體系建設是一個業(yè)務流程重組的過程，只有基于對企業(yè)業(yè)務模式分析的基礎上，建立起全局化和結(jié)構(gòu)化的流程管理體系，才能提升企業(yè)整體協(xié)同能力。
不同企業(yè)營銷體系所包含的業(yè)務領(lǐng)域會有所不同，一般來說，營銷流程體系建設的主要內(nèi)容包括營銷戰(zhàn)略管理、品牌管理、價格管理、促銷管理、渠道管理等5大核心領(lǐng)域流程。5大流程間又相互配稱，從而形成整體一致性：首先是從戰(zhàn)略制定到執(zhí)行的一致性，營銷戰(zhàn)略管理確定方向和組織的資源分配，品牌管理、價格管理、促銷管理、渠道管理按照戰(zhàn)略執(zhí)行，并對戰(zhàn)略提出修正。其次是品牌一致性，在價格管理、促銷管理、渠道管理中保持品牌定位和傳播的一致性。通過5大核心領(lǐng)域流程建設，使各級銷售組織圍繞流程進行協(xié)同工作，通過目標計劃與執(zhí)行評估的相互促進實現(xiàn)持續(xù)改善。通過會議體系和信息管理形成兩大支撐體系，保障流程的節(jié)拍運作和信息的及時溝通傳遞。
1、營銷戰(zhàn)略管理流程優(yōu)化
營銷戰(zhàn)略管理流程優(yōu)化首先明確在戰(zhàn)略制定過程中各級銷售組織的定位和分工，建立戰(zhàn)略制定過程的管理時鐘，明確了在戰(zhàn)略制定過程中什么時間節(jié)點由哪個部門哪些崗位來完成相應的工作，并通過專業(yè)梳理工具的運用，進一步梳理出每項工作的前置任務和輸入輸出物，明確對戰(zhàn)略制定各環(huán)節(jié)重要輸出的決策評審機制;通過各種固定節(jié)拍的戰(zhàn)略管理會議明確流程執(zhí)行節(jié)點，明確戰(zhàn)略務虛會、戰(zhàn)略溝通會、戰(zhàn)略質(zhì)詢會等一系列會議時間，形成穩(wěn)定的流程運作節(jié)拍，保證了戰(zhàn)略制定中營銷整體戰(zhàn)略和各區(qū)域戰(zhàn)略以及各職能戰(zhàn)略的協(xié)同。
在戰(zhàn)略執(zhí)行保障方面，建立各組織層級戰(zhàn)略執(zhí)行回顧機制和運營計劃管理機制，形成基于戰(zhàn)略目標的差異分析——發(fā)現(xiàn)問題——制定行動計劃——跟蹤改進落實的戰(zhàn)略執(zhí)行評估體系，使得營銷戰(zhàn)略得以有效貫徹地執(zhí)行落地，并使戰(zhàn)略制定、執(zhí)行、回顧、改進形成有效地良性循環(huán)。
2、品牌管理流程優(yōu)化
品牌一體化的推進過程，是企業(yè)品牌管理體系調(diào)整和完善的過程，需要從下面三方面進行發(fā)力：
(1)建立合適的品牌管理組織機構(gòu)：得到高層的.高度認可，獲得足夠的資源保障，配備專職品牌管理專業(yè)人士;
(2)明確制訂一套品牌管理關(guān)鍵流程：對品牌的整個生命周期進行管理，并持續(xù)地一致性地對品牌所有的決策進行管理;
(3)對品牌形象和品牌體驗的一致性溝通進行有效管理，包括企業(yè)內(nèi)部各部門之間和與外界的相關(guān)機構(gòu)。
品牌管理既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實施，從整個品牌管理體系上來講，我們將品牌管理由上到下分為品牌戰(zhàn)略、品牌策略和品牌運營三層，不同的品牌管理業(yè)務具有不同的管理重點和模式，因此流程優(yōu)化的方法也有所不同。
品牌戰(zhàn)略、品牌策略層面流程：新時期營銷的成功，取決于品牌在消費者心智中以定位實現(xiàn)區(qū)隔，占取心智資源。品牌戰(zhàn)略，就是品牌定位的確認，也就是為一致性的品牌建立方向。品牌戰(zhàn)略與品牌策略的制訂，首先從消費者研究出發(fā)，通過品牌規(guī)劃與年度計劃制訂流程，確定品牌定位、品牌策略，并在品牌定位與品牌策略的指導下，制訂產(chǎn)品線規(guī)劃、品牌推廣活動規(guī)劃與媒介傳播策略，指導未來3-5年的品牌運營和發(fā)展。品牌規(guī)劃與年度計劃制訂流程核心是明確與公司整體戰(zhàn)略規(guī)劃時鐘相匹配的品牌規(guī)劃與年度計劃制訂時鐘以及品定位、品牌策略、產(chǎn)品規(guī)劃等品牌管理要素的決策機制。
品牌運營層面：在明確品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基礎上，品牌運營管理流程的構(gòu)建，為品牌戰(zhàn)略與策略的落實提供了保障。任何一環(huán)營銷活動，都是為了協(xié)助品牌去建立、加強或鞏固一個定位，以此影響消費者的購買決策。品牌運營流程包括媒介管理流程、品牌推廣項目管理流程以及品牌形象管理流程。媒介管理、品牌推廣項目、品牌形象管理通常是以項目方式運作的，因此，借助于項目管理工具，構(gòu)建標準化的項目立項、項目執(zhí)行、項目評估等流程，有助于規(guī)范品牌業(yè)務運營，實現(xiàn)知識的持續(xù)積累。
3、價格管理流程優(yōu)化
價格管理流程可細分為價格規(guī)劃、價格制定與調(diào)整、價格分析三大部分：
(1)價格規(guī)劃：首先制定價格體系建設規(guī)劃，統(tǒng)一價格體制的推進，價格改進項目的規(guī)劃，其次制定全年的價格規(guī)劃，最后根據(jù)營銷戰(zhàn)略和內(nèi)部價格的規(guī)劃，對明年價格的調(diào)整進行規(guī)劃。
(2)價格制定與調(diào)整：根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品價格管理特點和要求，制定新產(chǎn)品價格，并根據(jù)內(nèi)外部需求進行價格調(diào)整，價格制定與調(diào)整的流程的核心是要將公司對價格管控要求體現(xiàn)在流程中，明確不同管理層級的銷售組織對價格管理的權(quán)限。
(3)價格分析：除了整體的價格規(guī)劃以及日常的價格管理外，還需要對價格按照季度、年度等對價格、利潤情況進行分析。
4、促銷管理和渠道管理
由于快速消費品屬于沖動性購買產(chǎn)品，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告、促銷、價格、售點生動化等對銷售起著重要作用，因此促銷活動是市場營銷手段的重要組成部分，只有終端促銷工作切實做好，渠道才算真正暢通，否則投入資源將大打折扣。從流程管理的建設上來說，促銷管理的流程建設重點促銷計劃和促銷費用的管理。
結(jié)合快消品企業(yè)現(xiàn)代零售渠道為主的多渠道并存模式，渠道管理流程建設的重點是根據(jù)不同渠道進行不同的流程設計：一般包括KA管理、經(jīng)銷商管理等。
在促銷管理和渠道管理領(lǐng)域，在流程建立和完善的基礎上，企業(yè)進一步應沉淀經(jīng)驗，形成一些指導性的促銷管理手冊、經(jīng)銷商管理手冊、KA手冊等，具體指導一線銷售人員的銷售執(zhí)行。
流程管理體系的建設是一個不斷持續(xù)優(yōu)化的過程，快消品企業(yè)的營銷流程體系建設更是如此，隨著外部市場環(huán)境的變化、營銷戰(zhàn)略和重點以及內(nèi)部的管理改進要求，營銷流程有會不斷的優(yōu)化，以更有效的支撐業(yè)務運作。
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