煤炭企業實施大客戶營銷戰略探析

煤炭企業實施大客戶營銷戰略探析

　　一、實施“大客戶戰略”的背景和目的平煤股份運銷公司是平煤股份公司下屬的分公司，主要負責總公司煤炭運銷的統一管理。2010年，平煤股份運銷公司銷售煤炭5000萬噸。

　　平煤股份運銷公司的客戶數量曾接近1000家，客戶多、小、散的特點造成管理難度大，煤炭產品銷售不暢，綜合售價偏低，企業效益無從談起，存在著較大市場風險。通過對現有客戶的梳理，我們發現：電力、冶金、建材、化工行業中的大型骨干企業占比較小，中小型煤炭消費企業和煤炭經銷商占比較大，市場結構的不合理性是市場穩定性差的根本原因。

　　在大量調查研究的基礎上，公司決定調整、優化市場結構，實施“大客戶營銷戰略”即：開拓創造做大做強優勢市場，多邊聯合精耕細作競爭市場，循序漸退劣勢市場，使煤炭產品逐漸向生產穩定、信譽較好、極具可持續發展能力的國有大型企業傾斜，實現“有輕有重，有進有退，有所為有所不為”的市場方針。

　　經過認真科學的選擇，優化、培育出一批經濟效益好、實力強、市場信譽好的大型骨干客戶，與43家重點客戶建立中長期供需合作關系。通過實施“抓大放小”的大客戶營銷戰略，不僅為平煤股份拓展了穩定可靠的銷售市場，也使重點客戶的煤炭需求得到有力的保障。

　　目前，平煤股份運銷公司煤炭重點大戶銷售總量由40%上升到現在的80%以上，煤炭優勢市場(豫、鄂、湘、贛等地區運距較近)銷售總量占企業煤炭銷售量的80%左右。大戶戰略的實施，既穩定了企業的戰略客戶，也使大客戶在和企業的交易中得到實惠，分享了煤炭企業改革和發展的成果。

　　二、實施大客戶營銷戰略的措施(一)整合客戶資源和營銷渠道，優化和量化市場結構整合客戶資源和營銷渠道，結合差異化營銷戰略，科學圈定銷售半徑和地理區域，進一步優化和量化區域市場和行業市場結構。實施“大戶戰略”，提高客戶煤炭采購的集中度，形成以點帶面、以大帶小的客戶源，確保企業的營銷主渠道具有良好的戰斗力和對競爭對手的頑強抵御力，增強了企業抗風險能力。

　　(二)優先保證大客戶煤炭資源需求近年來，特別是煤炭企業進行兼并重組以后，煤炭供求關系發生較大變化，煤炭資源供不應求。堅定不移地執行“大戶戰略”，優先滿足大客戶的煤炭需求。不僅在煤炭產品數量和質量上滿足用戶需求，在運力方面也全力保障。分公司及時了解和掌握客戶煤炭庫存與消耗情況，及時上報上級管理部門，避免因缺煤影響客戶安全生產。

　　(三)協調鐵路運輸，建立綠色通道煤炭屬大宗散裝物資，需要鐵路運輸實現由產地到需求地的有效轉移，以此確保大客戶所需煤炭的及時到達。通過建立黃榆店、王堂、廟下等戰略裝車點，實現集中裝卸作業，改善和提高裝卸質量，提高運輸能力;增加管內方案車，實現整列進整列出，滿足湖北地區大客戶的煤炭需求;挖掘礦區鐵路資源，增加敞翻車，解決周邊電廠的煤炭供給;“東口上量，西口調流”，規避鐵路階段性運輸矛盾，合理解決鐵路過口問題。綠色通道的建立，提高了運輸保障能力，使煤炭產品能夠安全及時抵達目的地，增強了雙方合作的信心和決心。

　　(四)建立駐廠員制度，加強與大客戶的溝通與協調駐廠員是我方常駐重點用戶的商務代表，全權負責雙方煤炭供需合作事宜。駐廠員根據分公司與專業部聯合制定的網絡條件下信息采集的基本內容和信息流程規范，收集用戶的生產經營、耗煤、存煤、煤炭到廠價，采購渠道以及用戶發生的重大事件等信息。通過對信息進行分析加工，提取針對性強、內容具體、有價值的市場信息，可將其作為企業經營決策的重要依據。積極參與大客戶的重大活動，加強與大戶之間的情感交流。從企業的長遠利益出發，不斷豐富雙方合作的內涵。

　　(五)積極培育和改善重點客戶的客戶關系，實施合作伙伴戰略重點合作伙伴關系是客戶關系的最佳狀態，客戶合作伙伴戰略是以關系營銷和客戶關系管理為理論基礎，供需雙方強強聯合、相互斥資，一起成長發展，共同抵御市場風險。具體操作時從地理位置、企業規模、財務狀況、技術能力等幾個方面考慮，精選部分優勢明顯的客戶，建立戰略合作伙伴關系。利用現代信息技術和網絡，建設客戶關系管理系統，完善客戶檔案，加強與市場信息系統的結合，提升服務質量，增強客戶忠誠度，為營銷戰略的實施提供有力支持。“客戶合作伙伴戰略”建立在供需企業間高度的信賴和互利基礎上，促進信息數量與質量達到一個新的高度。在市場競爭激烈的條件下，充實煤炭上下游企業之間的關系內涵，有利于上下游企業的生產經營和穩定發展，拓寬了企業生存空間。

　　(六)實施文化營銷戰略為了讓客戶更加深入地了解我公司的企業文化和營銷理念，實施了“文化營銷”戰略，一方面，通過優質服務和良好的客戶關系管理，展現優秀企業營銷文化，塑造平煤品牌，以優秀的企業文化感染客戶、吸引客戶、引導客戶，擴大忠誠客戶群，把市場做得更加牢固;另一方面，通過組織企業文化團體互訪、開展企業間的文體友誼比賽、與客戶簽訂廉政公約等活動，提升客戶對平煤的信任度和認同感。

　　每當重要客戶來訪時，不僅向其介紹煤炭的生產經營和產品情況，而且還會重點介紹集團公司、平頂山乃至河南的歷史和文化，使客戶真正了解平煤、了解平煤的文化，并進而對平煤的企業素質和誠信營銷理念產生認同感，促進了企業間的文化交流和全方位的合作。

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