企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及變化分析論文
摘要：新形勢(shì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了一系列變化，一場(chǎng)新的營(yíng)銷(xiāo)革命悄然興起。本文分析了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)，剖析其發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素，最后為企業(yè)提出幾點(diǎn)建議，以求新經(jīng)濟(jì)下我國(guó)企業(yè)能夠緊跟市場(chǎng)步伐。
關(guān)鍵詞：新時(shí)期；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；可持續(xù)發(fā)展
PhilipKotler解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是“影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力，使其能否有效發(fā)展和維持與交易參與者的影響力”。隨著以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，市場(chǎng)一體化、競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，為了順應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命悄然興起。相比之下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式及理念都在很大程度上被更正或顛覆。因此，必須關(guān)注新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的環(huán)境變化，通過(guò)改革創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)新局面，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)
1.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更加系統(tǒng)
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念中大部分企業(yè)都沒(méi)有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，只是重視局部利益，導(dǎo)致各種短期的、不規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生。而在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念影響下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越同企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略相結(jié)合，并形成了企業(yè)獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用的充分發(fā)揮，從而導(dǎo)致許多現(xiàn)代化的.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)生。例如：追求優(yōu)越服務(wù)的差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等。
2.營(yíng)銷(xiāo)理念凸顯可持續(xù)發(fā)展
傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的急功近利特征明顯，以短期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)楹诵�，不注重企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。而在新的市場(chǎng)條件下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，表現(xiàn)在：首先，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的可持續(xù)發(fā)展，將以擴(kuò)大市場(chǎng)和推銷(xiāo)商品為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心，注重培育和擴(kuò)大長(zhǎng)期客戶(hù)群；其次，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的可持續(xù)發(fā)展，即將以競(jìng)爭(zhēng)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐院献鳛橹行�，注重營(yíng)銷(xiāo)資源的整合和關(guān)系的培養(yǎng)。
3.營(yíng)銷(xiāo)組織“扁平化”
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)盡可能地貼近消費(fèi)者、貼近市場(chǎng)，因而扁平化的營(yíng)銷(xiāo)組織取代傳統(tǒng)金字塔式的營(yíng)銷(xiāo)組織就成為大勢(shì)所趨。首先，企業(yè)往往通過(guò)變多層次批發(fā)環(huán)節(jié)為一層批發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)層級(jí)不斷減少，通過(guò)建立區(qū)域、聯(lián)合配送中心的方式，縮短營(yíng)銷(xiāo)組織層級(jí)以提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益。其次，通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式將擁有不同營(yíng)銷(xiāo)資源的具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)集結(jié)在一起以形成網(wǎng)絡(luò)化的戰(zhàn)略聯(lián)盟，在宏觀(guān)上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組織扁平化。
4“.逆向”營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變
在傳統(tǒng)以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念支撐下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略主要采用“企業(yè)—消費(fèi)者—企業(yè)”的正向營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)側(cè)重從企業(yè)自身推銷(xiāo)產(chǎn)品出發(fā)，而在新經(jīng)濟(jì)條件下，伴隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境轉(zhuǎn)變，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也逐步向顧客的角度轉(zhuǎn)變，側(cè)重于“顧客—企業(yè)—顧客”的逆向營(yíng)銷(xiāo)策略，強(qiáng)調(diào)顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品功能的多樣化，著眼于企業(yè)與顧客的互動(dòng)，從而產(chǎn)生更多更為靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略。
二、發(fā)展趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)因素
1.消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變
消費(fèi)者偏好是指在一定市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所表現(xiàn)出優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)的意愿和行為。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是刺激消費(fèi)者偏好向有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售的方向發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程與消費(fèi)者之間是相互影響的。不同價(jià)值和不同興趣的消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)形成喜好和不滿(mǎn)，進(jìn)而對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定形成制約。所以，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)和消費(fèi)者偏好相互協(xié)進(jìn)，最終達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者共識(shí)。
2.企業(yè)制度改革
制度改革為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供源泉。隨著買(mǎi)方市場(chǎng)到來(lái)，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)權(quán)制度的創(chuàng)新，有效地調(diào)動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)人員在復(fù)雜多變的環(huán)境中有的放矢地進(jìn)行創(chuàng)造性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而為企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)制度創(chuàng)新可以將營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的精神、方法和思維方式轉(zhuǎn)化為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的經(jīng)營(yíng)理念、行為準(zhǔn)則、政策方針及企業(yè)文化。
三、企業(yè)應(yīng)采取的政策
1.多元化策略
在宏觀(guān)環(huán)境的改變對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響時(shí)，將受到不利影響的產(chǎn)品暫時(shí)或永遠(yuǎn)停產(chǎn)、停銷(xiāo)或轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)，或?qū)①Y金轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)其他產(chǎn)品的行業(yè)或部門(mén)。比如，某些對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不利影響的產(chǎn)品如煙、酒的生產(chǎn)和銷(xiāo)售往往受到限制，有時(shí)國(guó)家還會(huì)發(fā)布一些法律條文來(lái)規(guī)定其產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售范圍，這時(shí)就應(yīng)該把企業(yè)的市場(chǎng)范圍拓展，生產(chǎn)一些副產(chǎn)品或不受限制的產(chǎn)品，把受限產(chǎn)品銷(xiāo)售到管理較松的國(guó)家或地區(qū)。
2.同步性策略
所謂同步性是指資金、人力和物力一定的情況，避免出風(fēng)頭，與市場(chǎng)上大多數(shù)同類(lèi)企業(yè)站在一起，保持一致的步調(diào)，否則，很可能遭受損失或被擠出市場(chǎng)。當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者以相同質(zhì)量、相同價(jià)格的產(chǎn)品打入市場(chǎng)時(shí)，本企業(yè)面對(duì)的可能是一個(gè)十分復(fù)雜和難以獨(dú)家取勝的市場(chǎng)環(huán)境。這時(shí)，如果本企業(yè)處于獨(dú)家領(lǐng)先地位，應(yīng)保持原有市場(chǎng)的地位；如果處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的次要地位，則應(yīng)與同類(lèi)企業(yè)保持一致。眾所周知，在任何市場(chǎng)，不管商品經(jīng)濟(jì)有多發(fā)達(dá)，任何一個(gè)企業(yè)都不可能完全壟斷市場(chǎng)，總要與多個(gè)企業(yè)共同生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品。
3.改變性策略
改變性策略是指當(dāng)環(huán)境中某一部分對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸性需求并且這種情況可扭轉(zhuǎn)時(shí)，企業(yè)不應(yīng)立即放棄這一領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而應(yīng)采取相應(yīng)策略改變這部分消費(fèi)者的意念或需求。具體做法就是在部分顧客需求區(qū)域內(nèi)，大范圍、大輪回地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)示范性使用及其他一切可行的營(yíng)銷(xiāo)方法去促使市場(chǎng)觀(guān)念改變。如果顧客中多數(shù)屬于理性購(gòu)買(mǎi)者，應(yīng)考慮多用實(shí)例和數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明其產(chǎn)品效應(yīng)；如果多屬于感性購(gòu)買(mǎi)者，則應(yīng)用刺激性事例引起即時(shí)效應(yīng)的方法來(lái)誘導(dǎo)。實(shí)例證明，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有處于生存周期末端時(shí)，部分顧客逆反行為是完全可以加以運(yùn)用的。
參考文獻(xiàn)：
[1]PhilipKotler.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理[M].清華大學(xué)出版社,2006.
[2]孫沁益.消費(fèi)者偏好的無(wú)差異曲線(xiàn)分析[J].企業(yè)改革與管理,2014(06):16-17.
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