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傳統報業與網絡必將在長期的競爭與合作中走向融合
[摘要]近幾年,以數字技術為依托的互聯網、手機等新媒體蓬勃,而傳統報業的優勢則正被逐漸削弱。如何迎接新媒體的挑戰,如何尋找新的商業模式,成為傳媒從業者不得不認真思索的問題。為此,本文提出,面對的競爭,傳統報業必須采取密切合作的態度,主動融入數字新時代,充分發揮自己作為內容提供商的優勢,建立一個以內容為核心的適用于多種傳播渠道的“信息受眾市場”,唯此才能增強自身競爭力,安然度過這場危機。[關鍵詞]傳統報業 全媒體 數字時代 內容提供商 聯盟
近幾年,網絡媒體呈現爆炸式發展,互聯網、手機等新興媒體使新聞從采集、制作、發布到接收終端都發生了革命性變化。根據互聯網絡信息中心(CNNIC)公布的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2009年6月30日,我國網民數達到3.38億,中國的互聯網規模居世界第一。受3G業務開展的影響,我國使用手機上網的網民也已達到1.55億,半年內增長了32.1%。同樣,全球的網民人數也在速增。越來越多的人已經逐漸習慣借助網絡來了解信息———網絡在改變公眾了解信息的渠道的同時也在改變著他們的消費趨勢。
一、兩大因素沖擊傳統紙媒
從1615年德國誕生《法蘭克福新聞》這世界上第一張報紙以來,傳統紙媒已經走過了四百多年的。但是,隨著技術的發展,傳統紙媒備受互聯網等新興媒體的沖擊。
首先,互聯網作為一種新媒體,它的作用和影響正在日益擴大,而傳統紙媒的優勢則正被逐漸削弱。以2008年的北京奧運會為例,中國的主要網站以文字、圖片等形式,提供了大量與奧運會相關的資訊,許多手機用戶通過手機報和無線互聯網了解并觀看了奧運會,而紙媒在時效性、信息量上的劣勢則顯露無疑。
其次,紙張、發行成本的增加,也給傳統紙媒帶來了不小的壓力,廣告收益明顯下降。目前,我國傳統紙媒的營收主要來自廣告收入,占其收入總額的85%以上,收入來源的單一性決定了它是一個風險極高的行業。2008危機再次給風雨飄搖中的報業沉重一擊,報紙發行量全面下滑,廣告投放增長明顯趨緩,而同期新媒體的廣告投放卻遠超預期。央視市場研究股份有限公司(CVSC-TNS RESEARCH,簡稱CTR)的廣告監測報告顯示,2009年中國國內報紙、雜志、電臺均出現廣告投放下降情況,而網絡廣告營收規模卻同比增長5.9%。美國報業協會的數據也顯示,近些年,美國報界廣告收入持續下滑,廣告商更愿意向費用低廉的網絡傳媒進軍,而自2008年以來的衰退更是令報紙廣告營銷舉步維艱。
這一切,都迫使傳統紙媒從業者不得不認真思索:如何迎接新媒體挑戰,如何改革創新,如何尋找新的商業模式,迎來新的發展?
二、傳統報業不會退出歷史舞臺
傳播史反復證明,任何一種新媒介的出現都不會造成原有媒介形式的消亡,而是逼迫傳統媒介在新的媒介載體格局中重新尋找更適合自身的功能定位。因為在通常情況下,新產品取代舊產品的前提是新舊兩種產品的市場完全重合,產品性能也完全吻合,否則就只能是部分替代。盡管網絡媒體對傳統報紙的替代性很強,但受制于網絡媒體自身的成熟程度和電腦設備的普及程度,還有相當一部分讀者無法充分地利用網絡這個媒體。
所以,報紙雖然一再被預言要被新媒體取代,但作為大眾傳播工具的鼻祖,它迄今為止仍不可否認是最具公信力、總體上最具經濟實力、影響最為廣泛的新聞媒體。2008年2月6日世界報業協會公布,全球日報總數已突破3萬種,付費日報達11,000種。全球報紙發行量比過去5年中上升了9.5%�，F在每天銷售的報紙數量達5.15億份,每天閱讀報紙的人數達14億,其中我國有2.3億。與此同時,在近年中,免費的日報發行量由1,200萬份增加到4,080萬份。這組數據足以表明,報紙并不會在人們的視線中消失。畢竟,歷經數百年發展,報紙已經形成了較為科學并為社會廣泛認同的對新聞的采集和處理的方法,也依舊是大多數人主要信賴的信息來源。從這個意義上講,今后即使可能會有報而無紙(News No Paper),但“報”卻仍會繼續存在下去。
報紙衰落的根源在于數字媒體的崛起,報業未來的出路恰恰在于自身的數字化。從某種意義上說,數字化也為傳統紙媒提升自身功能帶來了機遇。身處數字時代,傳統紙媒如果固守平面傳播模式,會非常危險且看不到未來;面對網絡的競爭,紙媒只有與網絡緊密協作,取長補短,在合作中發揮自己所長,采取原創內容多種經營的模式去增強自身競爭力,才能主動融入數字時代以獲得可持續發展。
三、創新是傳統紙媒的未來生存和發展之道
1. 數字時代傳統紙媒應致力于成為內容提供商
目前,信息在互聯網上大量流通,早已不在是稀缺資源。信息的最大化反而抑制了信息的擴散。網上信息的魚龍混雜以及發出聲音的輕易性,使人們對網絡的權威性不免產生懷疑,因此在傳統媒體上發表自己的意見更被受眾重視。
信息泛濫與注意力稀缺的矛盾,將使長于內容選擇與制作的報業的競爭力得到突顯,并成為打開困境的利器。傳統報紙建立起來的聲譽是其可資利用的一筆無形資產,它是報紙所提供的網上信息可靠性的最有力的保障。
2.戰略轉型:傳統報業轉變為數字報業
通常所說的多媒體是依據文件格式來定義的,即將影像、聲音、圖像、圖形、文本、動畫等多種媒體結合在一起,形成一個有機的整體,能實現一定的功能。全媒體則主要是依據傳播途徑和傳播介質而言,是包括報紙、廣播、電視、網絡、手機、戶外視屏、移動報等多種媒體形態的復合。
在數字時代,以全媒體的視角重新審視傳統報業,新聞紙、報社、報業等都會有新的內涵。首先,新聞紙已脫離單純意義上“紙”的含義,轉而變成一種顯示終端和存儲介質,就像電腦、顯示器、手機、PDA、手持閱讀器一樣。其次,報社不是“報紙社”,而是“報道社”,其核心業務是報道,是內容,報社的角色應該是“內容或新聞信息的提供商(Digital Content Provider)”。第三,報業應該是內容產業,而非報紙產業。
新媒體時代,“內容為王”依然是恒定法則。傳統報業向數字報業的戰略轉型,關鍵是報業要發揮自己作為新聞和原創內容供應商的優勢。原創內容的加工、生產能力是報業的核心競爭力。“報道”的呈現方式也不再單純局限于新聞紙,還會有其他的表現形態、傳輸渠道和顯示終端。具體來說,產品的“多形態”體現在紙質報、多媒體數字報、手機報、電子紙移動報等;發行的“多渠道”包括傳統報業分銷網、互聯網(包括WI-FI)、移動通信運營商的GPRS或CDMA傳輸手段等;而閱讀介質的“多終端”則表現為新聞紙、PC、閱讀器或電子紙閱讀器、手機等。
發展數字報業,在堅持以內容為本的前提下,報紙、網絡、手機等各共生單元,一方面應緊密合作與融合;另一方面,在共生系統中要保持競爭態勢,在競爭中融合,在融合中競爭。需要指出的是,共生不是優勝劣汰,不代表傳統報業的報紙成為網絡、手機等新媒體的附庸,更不是網絡、手機等新媒體“吞噬”報紙;共生僅僅是傳統報業借助于網絡、手機等新媒體為載體,數字報業的主體依然是而且只能是報紙。
數字報業并非報業的割裂,而是傳統報業的延伸和發展,數字報業強調的不僅僅是技術的升級和一般網站、網絡的建設,而是強調技術對內容、信息、資訊的有效整合,從而最終達到對整個報業和媒體產業鏈的有效整合。數字報業不僅將極大改變傳統的傳播方式,還將在新的競爭格局下改變報業的經營模式,真正實現從媒體經營到經營媒體。
3. 與展開深層互動,改善傳統報道操作方式
我國傳統報紙與互聯網媒體的現狀,一是網絡照搬報紙內容,二是兩者之間缺乏互動,三是報紙網站追求大而全,缺乏個性化。傳統報業要與網絡媒體實現融合,必須考慮利用傳統報紙品牌的受眾忠誠度和公信力進行信息和服務的延伸,考慮通過延伸了的服務增加客戶黏度,把客戶牢牢鎖定在自己的報紙品牌麾下,進行多元客戶價值開發,這是報紙在網絡媒體沖擊下必須面對的問題。要想實現與網絡的雙贏乃至融合,在現階段,報業的必由之路是與網絡展開深層互動。
報業追求與網絡的深層互動主要表現在三個方面,即報業通過網絡與受眾溝通,從中提煉出深層次解釋、個性化主張、公信力追求。
深層次解釋是指報紙透過一般新聞事件的表象,深挖其背后隱匿的真相,既給出翔實的背景知識又提供深度的剖析,讓讀者從多個角度探知與報道相關聯者的生活狀態,從而最大程度地滿足讀者的探求欲。個性化主張是指新聞報道能呈現報紙本身特有的立場和輿論導向,給受眾以強烈的信息和思想沖擊,用有限的版面傳達出最重要、最有個性的信息。而報紙的公信力追求,則可依賴其長期在讀者中樹立的品牌號召力,在提供信息時牢牢把握真實性原則,在讀者中繼續強化并延伸其權威、公正的品牌形象。
一般來說,紙媒在首次刊載新聞信息后,以為新聞就此成為“過去式”,往往忽略了內容的可再生能力。在數字時代,傳統紙媒若利用網絡及時與網友互動,引導受眾通過網站參與討論感興趣的新聞,記者再根據受眾的反饋補充采訪,把報紙與新媒體的優勢結合起來,就會對報道事件進行深入挖掘,延展報道領域,避免使報紙淪為最低端的且可替代的信息初級加工者。例如,當遇到一些突發新聞、重大新聞時,報紙可首先在數字版中進行報道,以便和電視、都市報等大眾媒介搶時間,當晚或次日的平面版中再跟進相關報道,但是角度和題材會有很大突破。另外,傳統紙媒還可給其數字版訂戶發送PDF版內容預告,通過E-mail發送標題給注冊讀者,點擊就可輕松獲得主頁,輸進注冊即可獲得具體內容。
因此,傳統紙媒應突破經營紙媒的思路去運作網站,充分發揮網絡特有的互動性、社區性等優勢,補充紙媒單向傳播的缺陷,配合紙媒的熱門話題進行延伸宣傳。不僅如此,編輯還可以利用網絡查找選題信息、了解同行業情況等,這樣不僅節約報紙運營成本,拓寬了報紙采訪范圍,還能同時吸引網絡與非網絡讀者的注意力。
從網絡中來,到網絡中去,具有較強內容生產能力和豐厚人才、資金儲備的傳統報業一旦與網絡成功互動,就能不斷挖掘自身的潛力和發現自身的不足,從而變得更有氣勢和章法。
4.建立與其他主流媒介的“戰略聯盟”
傳統紙媒的市躊地數字化轉型,加強網絡信息發送能力,共同應對危機帶來的困境,《日本新聞》、《朝日新聞》及《讀賣新聞》組建“日經—朝日—讀賣網”。三大報合作主要是為提高報紙信息在網絡的影響力,而能同時閱讀三家報紙的不同新聞有助于提高各報社網站吸引力。這種合作使內容更加充實,讀者能同時閱讀比較各報報道,并可以從這個共通網站移動到各報獨立新聞站點,進而閱讀更詳細的報道。該聯合網站原則上免費,主要通過刊登廣告獲得收入。三大報紙利用應用程序把報道、城市新聞、社論和照片傳遞給蘋果智能手機的擁有者,讓使用者在同一界面上瀏覽比較不同報紙的所有新聞報道。
四、結語
在網絡時代,最缺少的不是媒體渠道,而是內容。身處這樣一個內容為王、經營決勝的數字時代,如果我們只懂得制造新聞內容,卻不懂得主動將精心打造的新聞內容多次經營,實現其價值最大化,那么,我們就只能處于信息時代價值鏈的最下游。所以,數字報紙不是傳統報紙的簡單替代形式,而是傳統報紙在新技術條件下的價值提升和結構再造。從這個角度思考數字報紙的意義,我們就必須跳出傳統報紙的生產、經營和管理的思維框架,重視數字報紙商業運營模式的開發和贏利方式的創新。為此,傳統報業必須把握時機,順勢而進,盡快融入并借助新媒體新技術的力量以拓展自己的發展之路,延伸報業價值鏈,牢牢把握新媒體內容產業的主導權,發揮新聞和原創內容的優勢,占領競爭的制高點。
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