動(dòng)漫品牌形象審美塑造策略研究
摘要：中國(guó)品牌動(dòng)漫形象塑造需要鮮明的外形設(shè)計(jì)、個(gè)性風(fēng)格、內(nèi)涵文化持續(xù)不斷地為品牌后續(xù)發(fā)展注入動(dòng)力，更需借助新媒體的平臺(tái)使之走出國(guó)門(mén)走向世界，讓其在動(dòng)態(tài)中成長(zhǎng)并發(fā)揮無(wú)形的價(jià)值，如果抓住產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和國(guó)家高度重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)機(jī)，必然能打造出享譽(yù)世界的動(dòng)漫形象品牌。
關(guān)鍵詞：動(dòng)漫形象 新媒體 文化價(jià)值
動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的核心是動(dòng)漫形象的塑造，二十年來(lái)從電視銀幕上塑造起來(lái)的動(dòng)漫品牌屈指可數(shù)，隨著新媒體的普及，越來(lái)越多的動(dòng)漫品牌開(kāi)始從網(wǎng)絡(luò)中孕育而生。但還是缺少像海綿寶寶、加菲貓這樣具有國(guó)際影響力的動(dòng)漫品牌形象，我國(guó)動(dòng)畫(huà)系列片和電影高產(chǎn)量低口碑的背后，究其原因在于原創(chuàng)內(nèi)容缺少明確的市場(chǎng)定位，造型設(shè)計(jì)上缺少鮮明個(gè)性和創(chuàng)新，品牌無(wú)法持續(xù)化和創(chuàng)新開(kāi)發(fā)。因此，找準(zhǔn)中國(guó)動(dòng)漫品牌形象塑造問(wèn)題才能對(duì)“癥”下“藥”，探析適合于中國(guó)動(dòng)漫品牌形象塑造策略，強(qiáng)化動(dòng)漫形象外在特征創(chuàng)新設(shè)計(jì)，塑造動(dòng)漫品牌造型內(nèi)涵文化價(jià)值，以新媒體為平臺(tái)以大數(shù)據(jù)分析做支撐持續(xù)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)動(dòng)漫品牌形象。
一、當(dāng)前動(dòng)漫品牌形象審美塑造的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題
我國(guó)動(dòng)畫(huà)系列片難以形成品牌打造出精品，其根源在于原創(chuàng)內(nèi)容缺少明確的市場(chǎng)定位，造型設(shè)計(jì)上缺少鮮明個(gè)性和創(chuàng)新，品牌無(wú)法持續(xù)化和創(chuàng)新開(kāi)發(fā)。
1、原創(chuàng)內(nèi)容無(wú)市場(chǎng)定位，動(dòng)漫形象成無(wú)本之木。一部原創(chuàng)的動(dòng)畫(huà)系列片或電影，不僅需要很大的資金投入，更需要科學(xué)的系統(tǒng)性規(guī)劃，使內(nèi)容創(chuàng)作和形象設(shè)計(jì)與市場(chǎng)定位完美融合，缺少了市場(chǎng)前期的調(diào)研、缺少了系統(tǒng)性的策劃和規(guī)劃、缺少了明確的市場(chǎng)定位使原創(chuàng)作品顯得十分盲目和空乏。在作品問(wèn)世后才去“找”市場(chǎng)容易導(dǎo)致動(dòng)漫企業(yè)投入資金陷入僵局，動(dòng)漫作品產(chǎn)生不了應(yīng)有的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，動(dòng)漫形象無(wú)法在產(chǎn)業(yè)上拓展和產(chǎn)品上衍生，最后全盤(pán)被動(dòng)，動(dòng)漫品牌更無(wú)從談起。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的行業(yè)復(fù)合度很高，在原創(chuàng)動(dòng)漫轉(zhuǎn)型和升級(jí)的今天，原創(chuàng)內(nèi)容和形象設(shè)計(jì)需要有定位，在投入前期需要有產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向和系統(tǒng)規(guī)劃，否則動(dòng)漫形象就成了無(wú)源之水無(wú)本之小。
2、設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，動(dòng)漫形象缺乏個(gè)性。無(wú)論是動(dòng)畫(huà)還是漫畫(huà)，都是通過(guò)故事來(lái)塑造角色形象。觀眾在回憶那些詼諧有趣的故事時(shí)，富有魅力和個(gè)性的動(dòng)漫形象更令人印象深刻。如今每一年中國(guó)生產(chǎn)超過(guò)二十萬(wàn)分鐘的動(dòng)畫(huà)，但讓人印象深刻的動(dòng)漫形象卻少之又少，究其根源正是題材類(lèi)型化、表現(xiàn)同質(zhì)化，在形象設(shè)計(jì)上沒(méi)有鮮明個(gè)性和創(chuàng)新，角色塑造上缺乏精氣神。使原創(chuàng)的`動(dòng)漫形象很難成為企業(yè)賴(lài)以生存和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，而原創(chuàng)企業(yè)在原創(chuàng)之初需要思考如何創(chuàng)作出讓市場(chǎng)認(rèn)可，具有個(gè)性和共鳴精神的動(dòng)漫形象。
3、文化內(nèi)涵缺失，動(dòng)漫形象品牌無(wú)法持續(xù)化。一個(gè)成功的動(dòng)漫品牌，其表象是一個(gè)形象或者符號(hào)，但其背后卻是成熟的消費(fèi)群體和獨(dú)特的品牌消費(fèi)文化。即使一個(gè)形象獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，也并不代表能成為動(dòng)漫品牌，因?yàn)橐粋�(gè)動(dòng)漫形象的影響力在沒(méi)有形成成熟的消費(fèi)文化之前，其生死與“內(nèi)容的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)、創(chuàng)意推廣和持續(xù)經(jīng)營(yíng)”緊密相關(guān)。若內(nèi)容不扎實(shí)、后力不夠，勢(shì)必導(dǎo)致品牌影響力大打折扣，最后影響市場(chǎng)盈收，其結(jié)果或是艱難維繼，或是迅速被其他品牌所代替。成功的動(dòng)漫品牌建立在成熟的消費(fèi)文化的基礎(chǔ)上，這也是米老鼠、kity貓等品牌就算沒(méi)有內(nèi)容創(chuàng)新也能繼續(xù)盈利的一個(gè)原因。
二、動(dòng)漫品牌形象審美塑造的策略
在當(dāng)前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展、轉(zhuǎn)型和升級(jí)的業(yè)態(tài)形勢(shì)之下，動(dòng)漫原創(chuàng)企業(yè)要拋棄以前盲目無(wú)定位的原創(chuàng)作風(fēng)，在原創(chuàng)之初仔細(xì)調(diào)研，了解行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行“內(nèi)容的定位、形象的定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定位、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向定位”并將之融入動(dòng)漫的藝術(shù)創(chuàng)作中，強(qiáng)化動(dòng)漫形象外在特征創(chuàng)新設(shè)計(jì)，以新媒體為平臺(tái)以大數(shù)據(jù)模式持續(xù)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，塑造動(dòng)漫品牌形象內(nèi)涵文化價(jià)值。
1、強(qiáng)化動(dòng)漫形象外在特征創(chuàng)新設(shè)計(jì)。動(dòng)漫形象外在特征可總結(jié)為類(lèi)別、輪廓、色系、氣質(zhì)個(gè)性、名稱(chēng)五部分，要想創(chuàng)造出優(yōu)秀的動(dòng)漫形象，就要充分注重其外在特征和內(nèi)在精神的融合以及在視覺(jué)中的體現(xiàn)。縱觀眾多知名的動(dòng)漫形象，都存在一些共性：外形簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單;具有強(qiáng)烈的個(gè)性特征，形象鮮活;線(xiàn)條流暢柔和;輪廓簡(jiǎn)約但具有符號(hào)性;色彩以鮮明的塊狀色為主;色彩搭配具有獨(dú)特的個(gè)性。
動(dòng)漫形象從類(lèi)別上可分為人物類(lèi)、動(dòng)物類(lèi)、精靈類(lèi)、機(jī)器類(lèi)、超能力俠。從色系上來(lái)看，色系能對(duì)獨(dú)特的動(dòng)漫造型產(chǎn)生巨大的價(jià)值和影響力。動(dòng)漫角色形象的氣質(zhì)和魅力同樣影響了品牌的商業(yè)開(kāi)發(fā)和授權(quán)，具體可分為可愛(ài)萌寵類(lèi)、冒險(xiǎn)競(jìng)技類(lèi)、機(jī)甲組裝類(lèi)、扮丑耍賤類(lèi)。比如可愛(ài)萌寵類(lèi)主要特征是幼稚可愛(ài)，是兒童化心理的折射，通過(guò)童心童趣、惡作劇等方式引起受眾群的愛(ài)憐之心;冒險(xiǎn)競(jìng)技類(lèi)常見(jiàn)于熱血型、經(jīng)濟(jì)型、冒險(xiǎn)型動(dòng)漫題材，角色具有氣勢(shì)磅礴的熱情和超大的夢(mèng)想，并為之奮斗，此類(lèi)角色以精神力、感召力而吸引受眾群。從名稱(chēng)上來(lái)看，一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿钟兄跔I(yíng)造好的口碑，達(dá)到良好的傳播效果，并產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響力。而一個(gè)好的動(dòng)漫角色的名稱(chēng)不能生僻，需要響亮有力，能產(chǎn)生瞬間記憶和聯(lián)想。名字與角色的性格特點(diǎn)要充分符合，且需要有獨(dú)特的精神寓意或背景故事做支撐。
2、塑造動(dòng)漫品牌形象內(nèi)涵文化價(jià)值。每一個(gè)耳熟能詳?shù)膭?dòng)漫品牌角色背后，都有一個(gè)強(qiáng)大的文化支撐。動(dòng)畫(huà)《獅子王》改編白莎士比亞的經(jīng)典名著《哈姆雷特》。在角色塑造的過(guò)程中，經(jīng)典的故事和鮮明的形象成為支撐《獅子王》獲得成功的重要因素。其豐滿(mǎn)的人物形象更借助文化內(nèi)涵和戲劇的理解在心理上與廣大觀眾的社會(huì)文化結(jié)構(gòu)和現(xiàn)實(shí)相耦合，動(dòng)畫(huà)角色與現(xiàn)實(shí)中的人更日益趨同，人性化和社會(huì)化是動(dòng)漫角色解構(gòu)的心理認(rèn)同。中國(guó)動(dòng)漫品牌形象塑造扁平化的主要根源是形象設(shè)計(jì)內(nèi)涵文化的中空，只有正確認(rèn)識(shí)文化綿延的力量，才能找到中國(guó)動(dòng)畫(huà)的癥結(jié)，從文化中汲取蛻變的力量，成為中國(guó)動(dòng)畫(huà)下一輪復(fù)興的血液。由此一來(lái)，動(dòng)畫(huà)文化研究任重而道遠(yuǎn)，而將文化的白覺(jué)與創(chuàng)作的自覺(jué)融合在一起愈發(fā)顯得迫切。
動(dòng)漫品牌造型不僅包括“類(lèi)別、輪廓、色系、氣質(zhì)個(gè)性、名稱(chēng)”的特征，還包括了道具等細(xì)節(jié)塑造，比如《阿拉丁》中的魔毯與神燈，《漁童》中的漁盆，《希瑞》中的寶劍，這些承載著不同國(guó)家不同時(shí)期的文化內(nèi)涵，表達(dá)著人類(lèi)多樣的思想愿望和追求，成為具有多重意義的文化象征符碼。以中國(guó)動(dòng)畫(huà)《大鬧天空》中孫悟空形象設(shè)計(jì)為例，其金箍棒不僅僅是一種武器，更是孫悟空形象標(biāo)志之一。一根鐵棒，打遍地府、人間、天堂，包容著豐富的思想文化內(nèi)涵，它顯示著人物對(duì)生命、自由、權(quán)利、平等、信仰等的追求，也寄托著創(chuàng)作者的希望和理想，并與廣大觀眾內(nèi)心天生的喜善棄惡、愛(ài)自由惡專(zhuān)制、求平安、消魔災(zāi)的集體無(wú)意識(shí)愿望相契合。金箍棒源于大禹治水的傳說(shuō)，本身就具有鎮(zhèn)河定海，維持天下太平的功用，本意蘊(yùn)含著穩(wěn)定乾坤、安定天下的天性，這決定了它未來(lái)的向善價(jià)值取向，“如意金箍棒”也體現(xiàn)了中華文化中萬(wàn)事如意、順心的心理訴求，金箍棒可以變大變小特性與孫悟空七十二變的本領(lǐng)相呼應(yīng)�！洞篝[天空》中孫悟空偷蟠桃、攪天宴、壞天條的種種反叛舉動(dòng)的情節(jié)更與金箍棒有機(jī)結(jié)合在一起的，將猴棒兩者融合一起并豐富了孫悟空形象的文化內(nèi)涵。所以，深入人心的動(dòng)漫形象必然需植根于民族文化土壤，并凸顯自身的特色來(lái)釋放更大的價(jià)值能量，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3、以新媒體為平臺(tái)以大數(shù)據(jù)做支撐持續(xù)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)動(dòng)漫品牌形象。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體與動(dòng)漫加快了融合的步伐，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫與手機(jī)動(dòng)漫方興未艾，大大擴(kuò)展了動(dòng)漫播出、銷(xiāo)售、授權(quán)和消費(fèi)渠道，迅速增長(zhǎng)的網(wǎng)民為新媒體動(dòng)漫發(fā)展提供了龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，人們利用碎片時(shí)間進(jìn)行數(shù)字閱讀已成為獲取信息和娛樂(lè)的重要方式，用戶(hù)閱讀習(xí)慣的改變成為新媒體動(dòng)漫發(fā)展的內(nèi)在需求與動(dòng)力。從泡芙小姐、阿貍的線(xiàn)上動(dòng)漫形象到線(xiàn)下衍生品，從手機(jī)中暴走動(dòng)漫表情大量轉(zhuǎn)發(fā)到十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)大電影的上映熱捧，都突破了傳統(tǒng)動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)，并適應(yīng)了新媒體動(dòng)漫發(fā)展特點(diǎn)，撬動(dòng)和激活了整個(gè)新媒體動(dòng)漫領(lǐng)域，開(kāi)拓了新的成熟的市場(chǎng)盈利模式。
傳統(tǒng)媒體下動(dòng)漫傳播渠道屈指可數(shù)，且競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，也處于式微下滑的失態(tài)，新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的移動(dòng)終端以APP形式呈現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)媒體下動(dòng)漫內(nèi)容固定容量制作的模式，產(chǎn)品內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)可長(zhǎng)可短，故事策劃、形象設(shè)計(jì)都會(huì)隨之相應(yīng)發(fā)生變化，具有高互動(dòng)性的動(dòng)漫形象在生產(chǎn)后不僅可以在互聯(lián)網(wǎng)上迅速推出，也可迅速獲得消費(fèi)者的反饋，同時(shí)也意味著能迅速隨之進(jìn)行調(diào)整。一方面通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)洞悉消費(fèi)者需求，進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)作和設(shè)計(jì)。以動(dòng)漫創(chuàng)意文本為例，可基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)消費(fèi)群體的數(shù)據(jù)分析，細(xì)化消費(fèi)者群體的年齡、性別、學(xué)歷等維度要素，大大提高培養(yǎng)多元化觀眾群體的科學(xué)性。以一種科學(xué)化、結(jié)構(gòu)化的思維來(lái)重新對(duì)動(dòng)漫形象和內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，避免造成大量題材擁堵和資金資源的浪費(fèi)，使動(dòng)漫產(chǎn)品的藝術(shù)性和商業(yè)性有效結(jié)合，徹底轉(zhuǎn)向市場(chǎng)本位以提高動(dòng)漫產(chǎn)品的回報(bào)率。另一方面新媒體動(dòng)畫(huà)形象更容易開(kāi)發(fā)出手機(jī)游戲、QQ表情包、公仔實(shí)物等相關(guān)衍生品，結(jié)合漫畫(huà)形象以非常低廉有效的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌推廣，并打破了傳統(tǒng)融資渠道，產(chǎn)生了“眾籌”新的融資模式。由此可見(jiàn)，大數(shù)據(jù)與動(dòng)漫創(chuàng)意融合勢(shì)在必行，大數(shù)據(jù)擴(kuò)展了動(dòng)漫文化資源內(nèi)容、豐富了創(chuàng)意生成手段、創(chuàng)造出新的動(dòng)漫文化形象。
動(dòng)漫經(jīng)典形象傳遞著信息，詮釋著情感與主題，傳達(dá)出深刻的人生哲理和思想內(nèi)涵，將動(dòng)漫藝術(shù)意蘊(yùn)在有限中體現(xiàn)無(wú)限，審美精神滲透到觀眾心中。要塑造中國(guó)品牌動(dòng)漫形象，需要鮮明的外形設(shè)計(jì)和個(gè)性風(fēng)格，需要獨(dú)特的內(nèi)涵文化持續(xù)不斷地為品牌后續(xù)發(fā)展注入動(dòng)力，更需借助新媒體的平臺(tái)使之走出國(guó)門(mén)走向世界，讓其在動(dòng)態(tài)中成長(zhǎng)并發(fā)揮無(wú)形的價(jià)值。當(dāng)然，也需要現(xiàn)行法律法規(guī)對(duì)盜版加強(qiáng)打擊力度，使更多的企業(yè)在“形象授權(quán)”的道路上走得更遠(yuǎn)，使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈延伸得更加暢通。
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