廣告英語中的話氣隱喻及語用功能研究論文
【摘要】語法隱喻作為語言使用中的普遍現(xiàn)象，在廣告中有廣泛的用并起重要作用。本文以語法隱喻中的語氣隱喻為基礎(chǔ)，結(jié)合所收集的經(jīng)典廣告語料進行分析，并探討其在廣告語篇中所發(fā)揮的作用。
【關(guān)鍵詞】廣告英語；語氣隱喻；語用功能
引言
系統(tǒng)功能語言學(xué)派的創(chuàng)始人韓禮德（Halliday），在1985年出版的《功能語法導(dǎo)論》（AnIntroductiontoFunctionalGrammar）一書中提出：一切成年人用語中都充滿隱喻的，完全沒有隱喻的語言只能從兒童語言中找到；隱喻現(xiàn)象并不僅限于詞匯層面，而且常發(fā)生在語法層面，通過類比詞匯隱喻而提出語法隱喻（Grammaticalmetaphor）這一概念。韓禮德將語法隱喻分為概念隱喻和人際隱喻。人際隱喻又包括語氣隱喻和情態(tài)隱喻。自韓禮德提出“語法隱喻”這一概念以來，國內(nèi)外語言學(xué)者發(fā)表了大量與量與此相關(guān)的文章，從最初對其定義、分類（Halliday,1985/1994；嚴(yán)世清，2003），到分析其與意識形態(tài)、語言發(fā)展的關(guān)系（Martin,1992;Painter,1993）再到后來運用該理論解構(gòu)不同文體的語篇（Halliday,1993;劉承宇，2003），但這些都僅存于科技、新聞?wù)Z篇中，而從語法隱喻角度對廣告語言進行分析的卻比較少。目前對廣告語言的研究主要集中在詞匯、修辭和結(jié)構(gòu)特征上。這些主要側(cè)重于從結(jié)構(gòu)語言學(xué)的角度分析廣告詞匯、語體風(fēng)格的特殊性；分析廣告的修辭風(fēng)格、語句的省略形式；以及分析廣告的感訴諸功能等等。基于上述原因，本文以人際隱喻中的語氣隱喻理論為依據(jù)，結(jié)合所收集的廣告語料對其進行分析，嘗試彌補這、方面的不足。
1言語功能與語氣隱喻
系統(tǒng)功能學(xué)派認(rèn)為語言是人類社會活動的產(chǎn)物，具有三大元功能：概念功能、人際功能和語篇功能。其中，人際功能指的是人們用語言來影響別人，表達(dá)自己的情緒、觀點，建立與外部世界的聯(lián)系等。它主要通過語氣系統(tǒng)和情態(tài)系統(tǒng)實現(xiàn)的。就語氣系統(tǒng)而言，其作用在于通過小句來表達(dá)語言的言語功能。在言語交際過程中，講話者可以扮演各種不同的言語角色(speechroles)：提問、發(fā)布命令、陳述自己的意見、請求諒解、表達(dá)自己的情感等。Halliday認(rèn)為，無論言語角色多么復(fù)雜，但語言最基本的任務(wù)只有兩個：給予（giving）和求取(demanding)。交流中的交流物雖然也豐富多樣，但最終可歸結(jié)為兩種最基本的類型：信息(information)與物品和服務(wù)(goods&services)。言語角色和交流物品是言語功能的兩對基本語義特征，并由此衍生出四種基本的言語功能：陳述、疑問、命令和提供。言語功能是作為“交流的小句（clauseasexchange）”（Halliday1994:6-8）的語義功能，在語法層由語氣來體現(xiàn)。通常情況下，體現(xiàn)陳述功能的是陳述語氣，體現(xiàn)疑問功能的是疑問語氣，體現(xiàn)命令功能的是祈使語氣，提供可以有陳述語氣、疑問語氣和祈使語氣來體現(xiàn)。然而，功能語言學(xué)認(rèn)為，形式與功能之間并不存在一對一的關(guān)系。一種形式可以表示一種以上的意義，可以由兩種或更多的形式體現(xiàn)：趙元任也曾說過，形式與功能的關(guān)系在任何語言中都并非一對一的關(guān)系，而是多對多的關(guān)系：這就是語法隱喻產(chǎn)生的根源所在。根據(jù)上述觀點，語氣類型在體現(xiàn)言語功能時是不平等的，即—種語氣可以體現(xiàn)不同的言語功能也可以由不同的語氣來體現(xiàn)。這實際上涉及到—種語法域向另一種語法域的轉(zhuǎn)移，即從一個語氣域到另一個語氣域的轉(zhuǎn)移。我們把這種從一種語氣域向另一種語氣域轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象稱為語氣隱喻。
2廣告英語中語氣隱喻的語用功能
廣告英語中，廣告商以占有商品或服務(wù)的有關(guān)信息的身份出現(xiàn)（這里主要指商業(yè)廣告），要傳達(dá)這種信息，而其目的卻是勸說人們廣義上購買這種商品和服務(wù)（陳其功，2002）廣告主要為顧客提供有關(guān)信息并在雙方之間建立起某種聯(lián)系，最終目的是說服消費者購買商品和服務(wù)。可以說廣告既要有一定的信息價值，又要有一定的`移情作用，成功的廣告往往是通過這兩者的結(jié)合實現(xiàn)勸說功能。具體到言語功能來說，一方面，廣告給予讀者關(guān)于廣告主和商品或服務(wù)的信息；另一方面，它直接或間接地要求讀者采取行動購買商品或服務(wù)。同廣告語言上陳述的兩種言語功能相對應(yīng)的一致式語氣形式分別為陳述和祈使語氣。但在實際交際過程中，廣告主支配性的言語行為會威脅到消費者的消極面子，他必須在語言形式上采取措施來減少對消費者面子的威脅，這就導(dǎo)致在英語廣告語言中，同一種言語功能經(jīng)�？赡苡刹煌Z氣來實現(xiàn)，出現(xiàn)了語氣隱喻現(xiàn)象。隱喻的使用主要出于委婉和禮貌。作為隱喻的特殊表現(xiàn)形象，人際隱喻（語氣隱喻和情態(tài)隱喻）同樣如此，它的使用能夠創(chuàng)造和諧氣氛，維持交際局面，確保不傷及聽話人的面子（束定芳，2000年），基于此英語廣告語言中的語法隱喻現(xiàn)象會起到多種語用效果。
2.1禮貌性、合意性
廣告語篇的言語功能（命令）是一種面子威脅行為（facethreateningact,orFAT）它會損害消費者的面子與利益，廣告主必須在語言形式上采取某些補償施以增加消者的合意性。因此，絕大部分廣告不是直接請求或命令消費者選擇所宣傳的產(chǎn)品，而是大力陳述產(chǎn)品的優(yōu)越性，誘使消費者主動做出選擇。例：1.Thetasteisgreat．（雀巢咖啡）2.Goodtothelastdrop.（麥斯威爾咖啡）上述兩句的言語功能都是“drinkourcoffee”。但從交際雙的關(guān)系上看，廣告主沒有資格、權(quán)利或義務(wù)對消費者發(fā)出“命令”的，也不能用“命令”的口氣去要求受眾購買某一產(chǎn)品或接受某種服務(wù)，因為在商業(yè)世界里，消費者是“上帝”。因此，廣告發(fā)話者不能“命令”消費者去做某事，即使他“禮貌地‘命令’消費者去做某事”實際上也是不妥的。在廣告語篇這一特定的交際過程中，“命令”這一言語功能通常是不會出現(xiàn)的。所以，廣告商采用陳述語氣向顧客說明產(chǎn)品的美味，讓顧客產(chǎn)生聯(lián)想，進而主動選擇此產(chǎn)品。有些廣告詞使用祈使句但并非命令消費者購買產(chǎn)品，而是給予物品與服務(wù)，符合消費的合意性。例3.Obeyyourthirst.（雪碧）4.Cometowheretheflavoris．（萬寶路香煙）例3和例4的言語功能可以理解為“ifyouwanttoobeyyourthirst,youhavetochooseSprite”與“ifyouwanttocometowhereflavoris，youhavetochooseMarlboro”。上述兩例從表面看都是命令語氣，但為顧客提供合意的物品，不但不會損害消費者面子，反而迎合了他們心中的渴望，同時廣告的勸說目的也實現(xiàn)了。
2．2商討性
例For65years,it’swhatallthegreatgolfershavebeenwearing.Whowillwearitnext?從表面上看，這則運動服廣告中最后一個句子似乎有詢問之意，實際上這個問題的提出并井非是要尋求一個答案，而是在充分利讀者心理因素的基礎(chǔ)上，帶有商討口吻地敦促誘導(dǎo)讀者購買其產(chǎn)品，可以理解為：“Wearitforyourself，andyouwillbeagreatgolferaswell.”該隱喻式所表達(dá)的語義特征是疑問語氣和祈使語氣的結(jié)合，同時體現(xiàn)了疑問句的商討性和祈使語氣的勸說功能。語篇銜接功能在人際意義的表達(dá)上選擇語法隱喻形式而不是一致體現(xiàn)形式，也會在一些方面影響到信信息的組織和語篇的銜接。語氣隱喻所具有的語篇組織功能，是對說話者和聽話者之間交際商討性的組織。同時“語氣隱喻用以調(diào)整語氣功能，使其適合特定的交流”。體現(xiàn)在語氣隱喻上，最明顯的例子是一些修辭性問句。
3結(jié)論
筆者結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者對語法隱喻的研究成果對廣告英語中的語氣隱喻進行了探討。筆者認(rèn)為廣告語篇中，語氣隱喻所表達(dá)的意義不僅包含一致式所表達(dá)的意義（求取物品和服務(wù)），而且還包含了隱喻形式本身所傳遞的形式意義（陳述式的客觀性與疑問式協(xié)商性）。語氣隱喻所產(chǎn)生的復(fù)合語義能夠擴大言語功能的語義特征，在廣告中可以起到禮貌、合意、商討性以及語篇連貫的語用功能。同時廣告英語中大量出現(xiàn)的語氣隱喻為傳遞其中的人際意義也起到了關(guān)鍵性作用，因為語氣隱喻的使用，增加「廣告的對活性和可讀性，并在一定程度上拉近了消費者與廣告商之間的距離，使消費者無意識地融入其中，吸引消費者并達(dá)到最終勸說其購買的目的。同時對廣告英語中的語氣隱喻的分析，將有助于我們加深對廣告英語的理解能力和提高廣告英語的寫作水平。
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