傳媒管理學建構的整合與實踐原則論文
摘要：由于媒體對現代科學技術成果的依賴和利用，使得媒體形態的分化、變動、整合的趨勢成為必然，互相融合、重新進行資源配置的傳媒業日益處于分化整合的波動中。要完成對有限的資源進行優化配置，使媒體產生最大的社會效益和經濟效益，就必須從策略的角度注重如下實踐原則———保證傳媒戰略規劃實施的傳媒戰略管理；傳媒管理中的市場細分理論和滿足需要原則；市場占有率、受眾主體地位和利益最大化的平衡；集合并優化媒體的知識資產，使之與媒介其它戰略資產相協調，并最終實現媒體的總體競爭戰略的傳媒知識管理。
關鍵詞：傳媒管理； 資源整合； 配置； 實踐原則
把管理學的理念注入到傳媒學的研究中去，意味著隨著理論研究的深化，傳媒機構的意識更新，傳媒學與管理學會在符合中國傳媒事業的情境中不斷整合，形成有中國特色的傳媒管理學。制度創新和管理創新是媒介企業將自己的技術優勢和傳播優勢變成現實競爭優勢的最可靠的手段和保證。不斷進行創新，媒介企業就會在競爭和發展中處于主動地位，并容易獲得競爭優勢。沒有創新，媒介企業就會停滯、衰退以至于被淘汰。
整合管理：傳媒資源配置由于媒體對現代科學技術成果的依賴和利用，使得媒體形態的分化、變動、整合的趨勢成為必然，互相融合、互相借鑒的傳媒業日益處于分化整合的波動中。其結果使得傳媒市場愈益細分化，讀者愈益分層化，服務愈益專業化，標準愈益價值化， 新的傳媒時代的到來，要求傳媒業創造一種新的更有效的資源整合范式。為了有效地配置整合資源，首先需要明確目標和方向，然后把媒介資源配置作為核心，合理配置傳媒機構內部人、財、物等系統資源。另外，跨媒體資源的交叉配置和信息化管理都是實現對有限的資源進行優化配置的手段，從而使媒體產生最大的社會效益和經濟效益。
資源配置目標的創新資源配置方式創新，本質上是指創造一種新的更有效的資源整合范式。創新媒體的資源配置方式，重要的是必須明確新配置方式的目標指向。中國加入WTO后，媒體的生存及競爭環境發生了變化，傳統的資源配置方式已不再適應新時代對媒體的要求及其發展的需要。只有在堅持正確輿論導向的前提下，以有效地滿足市場需求為準繩，強化市場機制對資源的配置功能，主流傳媒媒體才能縮短由單純的宣傳部門向產業化單位過渡的歷程，才能贏得市場競爭優勢，求得生存與發展。形成最優的服務體系和最佳的傳播效果，實現媒體社會效益和經濟效益的最大化。
資源配置順序的創新媒介是傳媒與受眾互動的連接點，媒介資源是傳播媒體的核心資源。要適應產業化運作，必須把媒介資源配置作為核心，合理配置傳媒體系內部人、財、物等系統資源。媒介的支持系統是保證其核心系統得以正常高效運行的前提、基礎、條件和保證，而傳媒所有的資源配置都應該服從媒介資源效益的發揮。 媒介資源的配置媒介資源的配置首先要圍繞媒體市場分化趨勢。當代世界傳媒市場最明顯的發展態勢，一是受眾的分化，二是資源的整合。分化體現在受眾上是不同層面的接受者個性需求差別越來越明顯；體現在市場上是要么全球化， 要么本地化；體現在形態上是媒介本身和內容編輯的專業化。所謂專業化，—是資源相對集中，二是受眾針對性明確。市場細分化是人們對當今信息消費趨勢的一種共識。正是因為市場的分化，傳媒生產的信息產品及其提供方式必須更為多樣，因為只有鎖定不同的消費目標，傳媒才能跟上受眾信息消費方式變化的步伐。其次要圍繞受眾接受心理配置媒介資源。受眾的信息消費心理因素的產生， 受歷史、政治、文化、地理環境等諸多因素的影響，這就需要根據傳播接受規律，探尋媒介信息生產與銷售規律，實 120現產、供、銷與受眾的需求平衡。另外還要圍繞信息的有效傳播配置媒介資源。信息社會中，信息加工處理能力比以往任何時候都更加影響傳媒的核心競爭力。有用信息的取舍，是信息有效傳播的第一道工序。要從信息采制內容、制作形式、編排技巧、傳播方式上講求信息的有效傳播。
媒介支持系統的資源配置人才、資金、裝備是保證媒介得以正常運作的支持系統。人力資源的配置。按照知識經濟的資源配置原則，資源配置的第一要素是智力資源和無形資產，智力資源實質上取決于人，所以，現代社會的競爭實際上就是人才競爭， 是人力資源合理配置和潛能發揮的競爭。首先傳媒人才的知識結構要合理配置。如今，具有多種學科背景，特別是具有多學科式的思維分析判斷能力的人才是媒體急需的人才；其次傳媒整體人才架構要合理配置。社會的快速發展，要求傳媒界的人才的架構產生質的改變。創新人才配置方式，盤活人才存量資源、開發新的人才資源，形成合理的人才需求、使用結構，成為推動傳媒業發展迫在眉睫的任務。資金、裝備資源配置方式。裝備與資金是媒體的運作資本。
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