論中國傳統文化在平面廣告創意中的運用
論文關鍵詞:中國傳統文化 廣告創意
論文摘 要:本文主要闡述了中國傳統文化的淵源、以及在平面廣告設計中的作用,并列舉、了在平面廣告中成功運用傳統文化的案例。
中國傳統文化淵源流長,圖形是傳統文化形成的開端,從有人類歷史記載以來就有古人類使用圖形來傳達思想與溝通感情t并為后人留下了寶貴的文化遺產。傳統文化是吸取了所有優秀文化經過高度提煉的因子,包含了文字、人文建筑、民族風俗、文藝及歷史人物等等能反應民族個性的一切形式。傳統文化元素不只是形式上的視覺符號,更是一種精神內核。在現在社會,中國傳統文化更是平面廣告創意的主要來源,如燈籠、京劇臉譜、中秋圓月、中國功夫、文房四寶、琴棋書畫、古玩家具、篆刻印章、中國紅等等,這些都已是平面廣告中的熱門符號,但是在運用傳統文化元素時必須意識到這些傳統文化元素,不僅僅是一種圖案,而是由中國傳統文化派生出來,是體現傳統文化精神的一種載體,在平面廣告創意中運用這些元素可以使廣告作品與受眾產生情感上的共鳴,這些傳統文化元素和中國人的情感是一脈相承的。
一、中國傳統文化的淵源
文明不斷演化最終匯集成一種反映民族特質和風貌的民族文化稱為傳統文化,他是一個民族歷史上各個階段、各種思想文化、意識形態的總的體現,是一個民族歷史上存在過、發生過、被今天記憶并沿用或有所改變的人類生存方式。傳統文化是由“傳統”和“文化”兩個概念組合形成的,傳統不僅是指過去存在的東西,它還包括流傳到現在的過去存在的東西。美國社會學家愛德華·希爾斯在《論傳統》一書中則認為“延傳三代以上的、被人類賦予價值和意義的事物都可以看作是傳統。”傳統對我們每一個人來說,它是一種歷史和現實的存在。
中國傳統文化指的是以中華文化為根本,中國各民族共同創造的,經過長期的歷史發展而積淀流傳下來的文化。儒家思想是我國傳統文化的核心,融會了我國各少數民族文化的精華,同時也吸收了道家、佛家等思想,它是以人為本的人文道德文化,重倫理是它的一個重要的`特點,注重道德修養和理想人格,追求精神上的至高境界,崇尚中庸無為。傳統文化在中國人心中已有數千年的影響,根深蒂固,其思維方式、價值取向、審美意識等都受到傳統文化的影響,所以現代平面廣告中的創意要想為大眾接受必然離不開中國傳統文化,尤其是傳統的中國藝術形式。
二、傳統、現代以及多元化的結合
多元化的融合才是藝術生命力持久的方法。在平面廣告設計中運用中國傳統文化產生文化共鳴的同時,東西方在審美上還存在一定差別,過于強調本土化的設計不利于產品打開世界市場,走向國際。作品如果只是為了發揚民族精神,弘揚民族文化,那么必然沒有長久的生命力,我國古代思想就強調百家爭鳴,文化間需要互相融合、互通與交流。因此,現代的平面設計在提倡吸收傳統文化特點的同時,還應該采取兼容并舉的方法,吸收世界其他民族文化的優點,融入世界多元化的設計風格,將中國傳統文化與造型元素和時代風格相結合,給予時代性和現代感。如2009戛納廣告節上,NIKE的一個設計《紙上戰場》奪得設計類大獎。這個廣告是香港麥肯創作的,他們把漢字獨特的制作方法與后現代設計風格相結合。廣告的主體畫面是運動員打籃球的造型和漢字,用漢字“搏”、“霸”、“狠”詮釋出拼搏、競爭的運動主題。每一個運動員的形象都用單色印刷的方法疊加在一起,視覺沖擊力很強,又有強烈的運動感。所有評委都給予了很高的評價,概念與設計都非常出色。由此看出但凡優秀的作品都不拘泥于形式,而是吸收所有可用元素,強調融合。
傳統文化與現代平面廣告屬于兩種歷史層面,傳統文化是繼承了歷史與文明的發展,而現代平面廣告是在顛覆傳統的基調中尋求創新才能生存發展的新生事物。因此,當“創新”與“傳統”碰撞在一起時,必然會產生相互的制約,所以
在平面廣告創意中融入傳統文化時要注意相互的協調,廣告又不能只是體現和宣傳中國傳統文化,也要懂得用現代的角度來發現其他民族優秀文化元素,這樣才能使廣告引起受眾的興趣。
三、廣告創意中傳統文化的應用
在國際廣告設計競賽中,能夠脫穎而出的中國廣告作品,大都加入了中國傳統文化的元素。我們深刻體會到只有在作品中融合我們的傳統文化,才能贏得世界的重視�，F在一些國內企業已經開始重視在廣告創意中運用中國傳統文化的元素,像吉利汽車就在中國傳統文化挖掘和運用方面進行了大膽的嘗試,京味臉譜的吉利汽車,將中華民族的文化歷史和現代科技實現了巧妙的融合。中國傳統文化中的一些中國特色的元素,很容易引起消費者的文化共鳴,它是國人與文化之間的感情紐帶。中國的藝術家和設計師,也一直在藝術和設計領域進行現代藝術與設計的探索。這種探索帶有鮮明的中華文化特色,是為了把世界先進科學技術與進步思想,和中國傳統文化結合在一起,推動中國文化的發展。中國文化對一切先進文化從來就是接受、吸收、融合、創新。中國式廣告創意如果要被世界廣告主流所接受,只有根植于中國傳統文化的土壤里,走獨特的中國式廣告創意之路,讓傳統元素成為提升廣告創意的關鍵所在。
香港著名平面設計大師靳埭強,正是傳統文化與現代設計完美結合的代表,他的作品具有很強的民族特色,把中國傳統文化的精髓,融合到西方現代設計理念中去是他一貫提倡的,他的許多作品都體現出這種思想。在他的招貼設計《自在》系列中,運用了中國的水墨畫技法,融合現代技術的特殊肌理效果,現代又不失傳統,在意境中強調天、人、心的和諧關系,達到了一種藝術中心靈溝通的境晁在國際“水”主題招貼藝術展中,他的招貼作品“水一生命一文化”,將民族裝飾風格化的圖形作為整幅作品的背景,進行了特殊的虛化處理,整個畫面用黑白表現,形成了形和色的對立協調、沖突融合的效果。他提出建立“真、善、美”的主張,真、善、美是中國傳統文化中最根本的精神,運用到廣告設計當中,本身就是傳統文化與現代設計的一種相互結合。靳埭強的作品之所以能成功,主要是把傳統文化巧妙的融匯到了現代藝術設計當中,使作品有了傳統文化的氣息,增強了設計作品的民族感染力。
中國傳統文化已經是現代平面廣告創意中不可或缺的靈感來源,并且隨著傳統文化越來越受到全世界的重視,在廣告創意中加入傳統文化的元素必然更容易得到受眾的認同。在我們的傳統文化受到世界重視的時候也必然受到外來文化的沖擊,只有開放兼容的胸懷才能在世界文明中立足,吸收世界優秀文化和先進設計思想,融合創新求異,我們的傳統文化才能在廣告創意中繼承發揚,同時反過來點綴廣告的創意,把中國的平面廣告帶入世界舞臺。
參考文獻:
[1]尹定邦: 《設計學概論》,湖南科學技術出版社,2003
[2]李建立:《現代廣告文化學》,中國傳媒大學出版社,2007
[3]楊海軍: 《廣告創意》,鄭州大學出版社, 2007
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