農超對接供應鏈模式的信任機制構建路徑
論文摘要：農超對接供應鏈模式是農產品生產者與超市等零售終端或以企業為單位的消費終端建立長期、穩定的購銷關系，縮短中間流通環節，降低流通成本而發展起來的一種新型農產品流通模式。經過近幾年的實踐，農超對接取得了初步成效，但對接過程還不夠順暢、有效，其推廣還面臨著諸多發展瓶頸，其中信任缺失是一個突出瓶頸。對農超對接供應鏈模式下信任缺失的危害和潛在風險、主要表現及原因進行了分析，并對此模式下的信任機制的構建路徑進行了嘗試性的探討。
論文關鍵詞：農超對接；供應鏈；信任缺失；信任機制；構建路徑
0 前言
經過近幾年的實踐，農超對接取得了初步成效，但對接過程還不夠順暢、有效。調查數據顯示，2010年我國農超對接的農業生產僅占生產總量的15%左右，農超對接還存在一些瓶頸因素，其中信任缺失是一個突出瓶頸，對其危害及潛在風險要有正確的認識。
1 農超對接信任缺失導致的危害和潛在風險
農超對接供應鏈模式的實質是農超雙方在一定時期內的共享信息、分擔風險、共同獲利的協議關系，而協議關系的建立和發展是以信任關系為基礎的，實現農超有效對接的核心內容是培養和建立信任關系。從目前農超對接的實踐來看，信任缺失是制約農超有效對接的一個突出瓶頸，并帶來了某些危害和潛在風險。
�。�1）信任缺失增加了農超雙方的成本，難以取得規模經濟效益。如對交易成本本身的增加；對懲罰、監督成本的增加；對控制成本的增加。信任缺失還導致雙方難以實現資源的有效整合和優化配置，無法取得普遍的規模經濟效益。
�。�2）信任缺失極大地削弱了對市場需求的快速響應能力。一方面，信任缺失使得農戶不按時交貨、難以保持一貫的高質量等，而超市則不按時付款、故意抬高門檻等，雙方不能嚴格遵守合同條款，增加了不必要的摩擦和矛盾，增加了不必要的談判和協商，并進而引起不必要的時間耗費。另一方面，信任缺失還使得雙方的合作缺乏柔性，當出現自然災害、突發事件時，往往相互推諉，隨之增加了處理此類事件的人力、物力、財力與精力。最后，信任缺失還使得雙方的合作意愿和信息溝通效率大大降低，不僅削弱了對市場需求的快速響應能力，由于無法及時、有效地對生產、流通、銷售等方面的信息進行共享和反饋，難以準確地獲取市場供求、價格等信息，導致合作質量和效益下降，進入惡性循環的軌道。
�。�3）信任缺失往往容易導致短期博弈心理和行為的發生，使得農超雙方難以形成并保持長期、穩定的合作關系。通常情況下，信任缺失意味著企業將面臨著較大的合同風險和行為風險。相反，如果合作雙方能建立起良好的信任關系，通過頻繁、持久的溝通與合作，雙方對彼此都比較了解，也能預見對方在未來事件中的行為方式，可以減少不確定性和不可預測性所帶來的潛在風險。
2 信任缺失的主要表現及原因
主要表現為：一是信任程度不對稱，二是信任程度不夠高。其原因可歸結為以下幾方面：
�。�1）農超雙方實力對比懸殊，極不平衡，存在價格、成本和風險擠壓現象。農產品的下游超市已經是現代化產業，尤其是大型連鎖超市實力較為雄厚，影響力大，比較有競爭優勢，經常利用優勢地位在談判中要挾、損害農戶利益；同時保留幾個相同產品的供應商，迫使他們相互競爭，以此獲利；不按時付款，或以貨物充抵貨款等；而上游的農戶或農業專業化合作組織還處于初級階段，規模小，組織化程度低，分散經營，多數農戶以自然人身份單獨進入市場，缺乏市場談判力量，農業專業化合作組織也存在規模偏小、分布不均、規范化程度不夠高等問題，只能是市場價格的被動接受者，處于相對弱勢的地位，沒有談判的話語權。農超雙方在實力、經營理念和現代化程度等方面相差懸殊是導致信任缺失的一個重要原因。
�。�2）農超雙方在市場信息的獲取上存在不對稱。超市處于零售終端，能及時、準確、充分地獲取市場供求、價格等信息；而農戶或農業專業化合作組織處于市場的最底端，對市場信息的獲取較為緩慢，且信息失真嚴重。雙方在談判及簽訂協議時，由于獲取的信息不對稱，又缺乏必要的誠實和開放度，存在隱瞞信息及商業欺詐行為，必然增加合作的潛在風險和矛盾糾紛。同時，由于信息溝通渠道和機制還不夠完善，溝通效率低，容易產生誤解，合作關系難以實現持久和穩定。
（3）農超雙方還沒有形成“雙贏”的利益共享和風險分擔機制，容易出現短期博弈的利己主義和機會主義行為，任意損害對方利益。
�。�4）社會信用體系和相關法律體系還不健全，缺乏有效的外部監督和制約機制，造成違約成本低，任意違約行為嚴重，必然降低彼此間的信任感。
由于農超雙方實力對比失衡、信息獲取不對稱，還沒有形成“雙贏”的利益共享和風險分擔機制，社會信用和法律體系還不夠健全，缺乏外部監督和制約機制等，農超對接面臨著信任缺失的困境，迫切需要對信任機制的構建路徑進行探討，使其進入良性和可持續性的發展軌道。
3 基于農超對接供應鏈模式下信任機制的構建路徑
�。�1）積極轉變觀念，深刻認識農超對接帶來的經濟和社會效益，拋棄短期博弈心理和行為，建立長期的戰略合作伙伴關系。從超市角度而言，農民生產技術和管理水平提高，有助于供貨數量保證和質量提高，需要同農民建立長期的戰略合作伙伴關系，要耐心培育，舍得投入；從農民角度來看，農產品進超市是農產品流通的一個新型模式，也是未來發展的必然趨勢，是個廣闊且相對穩定的市場，長期合作對農戶及農業產業化發展有利。
�。�2）堅持“雙贏”原則，設計并建立有效的激勵機制以及利益共享和風險分擔機制，結成利益共同體。其一，要重新設計有效的合作激勵機制，如：價格激勵、訂單激勵、信息激勵、淘汰激勵、商譽激勵等。其二，要探索并建立利益共享和風險分擔機制。如，可嘗試相互參股、分紅等多種形式，實現雙方利益聯結和捆綁，結成利益共同體；生產、流通、銷售過程中產生的相關損失及費用也應由雙方共同承擔。其三，鼓勵超市投資自建農產品基地或生鮮農產品冷鏈配送中心，探索超市自營式對接，即超市跟農戶簽訂種、養殖基地合同，按訂單農業模式進行對接，深化合作關系。其四，還要建立相應的約束保障機制，比如嚴格的獎懲、制裁淘汰制度等。
�。�3）建立廣泛、有效的信息交流渠道和機制，積極采用供應鏈管理的信息技術和方法，建立信息共享平臺。如Internet網絡技術、電子數據交換（EDI）、電子自動訂貨系統（EOS）、銷售時點信息系統（POS）等，實現雙方信息及時、準確、充分、有效的傳輸和共享，消除信息不暢造成的誤解和矛盾，建立農產品可追溯體系，增強彼此之間的信任感，提高對市場需求的響應能力。
�。�4）政府要進一步發揮農超對接中的支持和引導作用，重點是提供資金扶持、優惠政策及配套服務，培育、壯大一批具有競爭力和帶動力強的農業龍頭企業或企業集團。鑒于目前農超對接實踐中較多采用“超市+農業專業合作組織+農戶”的模式，政府應鼓勵加快農業專業化合作組織和農產品倉儲、配送中心的建設，給予政策優惠或配套的啟動資金，幫助農戶成立組織化程度高、經營規模大、能夠儲存和調運農產品的標準化大型配送中心或大型的合作社來承擔對接工作，增強其定價權和議價權，實現農超雙方平等對話。
�。�5）相關的行業協會要積極參與，并加強企業合作機制和委托實現機制的研究，引入外部監督和制約機制，規范農超對接行為。超市可以通過農業專業合作組織或中介組織與農戶對接，以簽約形式訂購指定品種、數量的農產品，農民按照超市方面的要求種植，要實行標準化生產，保證農產品質量和供應，要提高生產與服務的柔性，以及在不可預測的事件、自然災害或食品安全事件發生時，應在政府部門或行業協會的協調監督下，加強信任協同，謀求維護整個供應鏈的共同利益。
�。�6）加強農超對接供應鏈業務和技術培訓，提高人員的誠信和道德水平。如，通過社會和高校力量開設農超對接培訓班，為超市和合作社人員提供專業知識和技術培訓。一方面，通過對農業專業合作組織帶頭人進行專業化培訓，使他們具備現代農民的素養和能力；另一方面，高校可以設立現代農業經營管理專業，培養更多高素質的農民大學生，讓更多的人才流向農業、農村，提高現代化農業發展水平。
�。�7）進一步完善信用體系，建立信用等級評審機制，進行競爭和優勝劣汰。信用等級評審機制是企業在選擇合作伙伴，締結合作協議以及在以后的運作過程中，對每一個合作伙伴的行為機制、風險偏好等進行充分的了解和認識的一套經常性的、持續性的、動態性的內部評估、審核、分析機制。通過這套機制的運行，可得到合作伙伴的合作能力、合作相容性和可靠性的綜合度量指標，然后根據信用評審的結果來確定考察對象的信任類型，如高度信任、中度信任或低度信任，一旦低于考核標準，便應進行淘汰，尋找其他可信任、可依賴的合作伙伴。農超對接的初期階段，就應充分考慮信用這一因素，對合作伙伴進行信用評審，只有這樣，才能讓合作伙伴保持信任度，并保證對預期回報的信心。
�。�8）建立完善的信任保障機制。信任保障機制主要包括法律保障、監督、評估制度以及合作伙伴的敏捷轉移機制等，對農超之間的信任關系進行控制和管理，以避免誤信或信任過度所帶來的損失。信任保障機制的重點是提高欺騙成本、增加合作收益以及利益分配的公平性。一方面，可通過制定完善的合同約束機制，使違約方因為背叛協議而必須承擔違約責任，以及高額的訴訟費用超過違約獲得的利益；另一方面，還可以通過資產專用性來“鎖住”對方，達到榮辱與共。當雙方擁有一定的無形資產（如商譽、商標等） 或在整個行業中占有特殊的地位和一定規模時，合作的收益性就顯而易見。還可以嘗試通過設立擔�；�、風險補償基金，成立擔保公司等形式，增強風險防范和抵御能力；利用第三方服務商或服務平臺，在商流、物流、信息流，甚至資金流上為農超雙方做嫁接，提供信譽擔保等。信任保障機制可以減少監督的必要性，強化農超雙方之間目標的一致性和協調性。
4 結論
農超對接供應鏈模式是農產品流通模式的一種創新，其根本目的就是為了使整個農產品供應鏈達到最優以獲得更大的經濟和社會效益，是未來的一個必然趨勢。但在實踐過程中，農超對接還面臨著信任缺失等發展瓶頸，嚴重制約了農超對接的順暢和有效性。基于此，對農超對接供應鏈模式下信任缺失的危害和潛在風險、主要表現及原因進行了分析，分別從理念導入，建立激勵機制及利益共享和風險分擔機制，建立信息交流渠道及機制，發揮政府及行業協會的參與作用，完善信用評審制度和信任保障機制等方面，對農超對接供應鏈模式下信任機制的構建路徑進行了嘗試性地探索，以期能促進農超對接供應鏈進入良性的和可持續性的發展軌道。
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