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試析引入CRM的數(shù)字圖書館信息營銷流程設(shè)計
論文關(guān)鍵詞:數(shù)字圖書館 信息營悄 營銷流程
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論文摘要:在分析傳統(tǒng)信息營銷流程不足的基礎(chǔ)上，引入CRM的理念，對數(shù)字圖書館信息營稍流程的觀念和原則的整合進(jìn)行了探討，并構(gòu)建了cRm數(shù)字圖書館信息流程模型。
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，信息產(chǎn)業(yè)在我國勃然興起，在信息市場化浪潮中，圖書館面臨著更為激烈的競爭，圖書館的生存與發(fā)展受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何擴(kuò)大自身產(chǎn)品與服務(wù)的銷路，這是圖書館尤其是數(shù)字圖書館考慮的重要問題。國內(nèi)圖書館從20世紀(jì)90年代初開始思考圖書館進(jìn)行市場營銷理論的可行性，到目前已基本達(dá)成了共識，即數(shù)字圖書館實(shí)行信息營銷，是適應(yīng)時代需要、謀求自身生存發(fā)展和滿足用戶需求的必然要求。
目前，數(shù)字圖書館的信息營銷流程仍然采用的是傳統(tǒng)的營銷流程，分三個階段來進(jìn)行信息營銷:第一階段是選擇顧客價值，即分析市場機(jī)會，研究和選擇市場目標(biāo);第二階段是價值創(chuàng)造階段，也就是制定營銷策略的階段;第三階段是營銷戰(zhàn)略。隨著市場的發(fā)展，盡管傳統(tǒng)的營銷流程在營銷職能轉(zhuǎn)變的過程中仍將繼續(xù)發(fā)揮重要作用，但是企業(yè)必須投入更多的精力，通過提高營銷部門的效率、調(diào)整資源的配置、開發(fā)和不斷改進(jìn)營銷流程使?fàn)I銷產(chǎn)生更大的價值。企業(yè)界開始推動以客戶為中心的機(jī)制，通過更富有戰(zhàn)略性的方法為整體客戶群和細(xì)分客戶群提供價值，使?fàn)I銷更加高效。企業(yè)營銷界的這些新發(fā)展對于數(shù)字圖書館的信息營銷而言具有很好的指導(dǎo)和借鑒意義。
1數(shù)字圖書館的信息營銷流程分析
I.1數(shù)字圖書館傳統(tǒng)的信息營銷流程
目前，數(shù)字圖書館的信息營銷流程遵循的是菲利普·科特勒提出的傳統(tǒng)的營銷流程。在科特勒提出的營銷流程中，營銷工作貫穿于整個經(jīng)營活動，并在企業(yè)銷售實(shí)現(xiàn)之后依然存在。企業(yè)經(jīng)營被分為三個過程:選擇顧客價值，即分析市場機(jī)會，研究和選擇市場目標(biāo);第二部分是價值創(chuàng)造階段，也就是企業(yè)制定營銷策略的階段;第三階段是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。
在這種觀念的指導(dǎo)下，數(shù)字圖書館的信息營銷流程。
1.2數(shù)字圖書館信息營銷流程面臨的挑戰(zhàn)
面臨全球性的、技術(shù)性的、經(jīng)濟(jì)性的社會發(fā)展，特別是在信息化社會中用戶的信息需求不斷增長的條件下，數(shù)字圖書館的信息營銷流程顯示出了不足，主要表現(xiàn)在:
①需求的反應(yīng)存在時滯。該營銷流程雖然始于顧客需求，但隨后的流程卻是封閉的。在流程期間的顧客變化，無法從原有的流程中體現(xiàn)出來。
②營銷價值流缺乏彈性，無法滿足多樣化的需求。隨著顧客消費(fèi)的個性化發(fā)展趨勢增強(qiáng)，這種流程的僵化特征也逐漸顯示出來。
③現(xiàn)有的流程建立在實(shí)物價值鏈的基礎(chǔ)上，數(shù)字圖書館的價值流程之間是前后相連的，這使得數(shù)字圖書館的價值實(shí)現(xiàn)過程是一個水平的過程。
2數(shù)字圖書館信息營銷流程的整合分析
2.1整合觀念與數(shù)字圖書館信息營銷流程
1995年，Paustian Chude首次提出整合營銷的概念，“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(企業(yè)的)戰(zhàn)略，并支配(企業(yè)各種)資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”。王方華(1998)提出:“整合營銷是一種通過各種營銷工具手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行紀(jì)實(shí)性動態(tài)修正，以使交換雙方在交換中實(shí)現(xiàn)價值增值的營銷理論和方法，整合營銷以市場為調(diào)節(jié)方式，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式，是代企業(yè)面對動態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。這個概念得到了我國學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)同。整合營銷具有以下內(nèi)涵:第一，整合營銷首先是一種營銷指導(dǎo)思想，其次才是一種營銷方法。其次，整合營銷的核心思想是對資源的優(yōu)化配置和最佳利用。第三，整合營銷的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者需求。第四，營銷整合的特色是“統(tǒng)一”，是組織的目標(biāo)、策略和戰(zhàn)術(shù)的高度統(tǒng)一。運(yùn)用整合營銷的觀念，對數(shù)字圖書館信息營銷流程進(jìn)行整合，通過整合數(shù)字圖書館的資源來運(yùn)作與營銷相關(guān)的各種環(huán)節(jié)和要素，以更實(shí)在地、更充分地進(jìn)行營銷工作。
2.2數(shù)字圖書館信息營銷流程整合的原則
2.2.1以滿足顧客需求為核心的原則
一切為了顧客，一切方便顧客是營銷流程整合的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，建立把顧客需求放在中心地位的流程體系，架構(gòu)“滿足顧客需求為核心”的流程。及時和顧客交流、溝通，提供顧客滿意的全方位、一體化、個性化服務(wù)。
2.2.2“水平構(gòu)建”原則
數(shù)字圖書館現(xiàn)有的營銷流程中，嚴(yán)格的職能劃分可能造成整個營銷流程需要一步一步進(jìn)行，在實(shí)踐上缺少交叉性，從而造成實(shí)踐上的浪費(fèi)，消費(fèi)者需求反應(yīng)的遲緩。在信息技術(shù)不斷完善的情況下，營銷流程的水平構(gòu)建成為可能，在設(shè)計營銷流程時，設(shè)計一個復(fù)雜的時間關(guān)聯(lián)性過程，使流程可以一次協(xié)調(diào)進(jìn)行。依水平構(gòu)建原則建立的營銷流程不但可以縮短企業(yè)和新價值流的長度，增加了企業(yè)的顧客價值，還同時體現(xiàn)了企業(yè)虛擬價值流的作用。水平構(gòu)建的基礎(chǔ)是企業(yè)信息流的順暢。
2.2.3信息及時處理原則
對于市場營銷流程來講，企業(yè)要在顧客信息產(chǎn)生的地方對信息進(jìn)行處理，及時形成顧客檔案，以及對顧客信息數(shù)據(jù)的分析報告。這樣，不但會提高對顧客的意見進(jìn)行反饋的速度，及時解決顧客的問題，還可以使企業(yè)及時準(zhǔn)確地了解某個市場上產(chǎn)品銷售情況的變化，使企業(yè)可以及時做出反應(yīng)。
2.3數(shù)字圖書館信息營銷流程整合原則的基拙:CRM
整合營銷流程的改造是以系統(tǒng)的思想對企業(yè)營銷流程進(jìn)行整合。營銷流程是以客戶為中心的機(jī)制，通過更富有戰(zhàn)略性的方法為整體客戶群和細(xì)分客戶群提供價值。要運(yùn)營一個以客戶為中心的企業(yè)，建立以客戶為中心的營銷流程，營銷部門就必須率先做到以客戶為中心，同時要結(jié)束各個職能機(jī)構(gòu)各自為戰(zhàn)互不往來的局面，這樣才能建立一個更富戰(zhàn)略性的以客戶為中心的企業(yè)。新的營銷流程將不再是為企業(yè)制造產(chǎn)品的公司，而是為顧客提供滿意服務(wù)的公司。
CRM最早由美國的Cartner Group于1997年提出。目前，關(guān)于CRM的定義有很多。但其總的內(nèi)容是:一方面通過提供更快速、周到和準(zhǔn)確的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，達(dá)到個性化的服務(wù);另一方面通過業(yè)務(wù)流程的全面管理來降低經(jīng)營成本。企業(yè)CRM系統(tǒng)能搜集、跟蹤和分析每一個客戶的信息，從而知道什么樣的客戶，在什么樣的時候，需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。CRM的精髓與數(shù)字圖書館的用戶中心意識不謀而合，同時也符合整合營銷以“以滿足顧客需求為核心的原則”的思路，將其引人數(shù)字圖書館的信息營銷流程整合中來，必將促進(jìn)數(shù)字圖書館信息營銷的長期良發(fā)展。
3引入CRM的數(shù)字圖書館信息營銷流程
3.1客戶關(guān)系管理(CRM)的內(nèi)涵
客戶關(guān)系管理不單單是建立在計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的技術(shù)系統(tǒng)。更是以人為本、客戶至上的營銷管理理念�？蛻絷P(guān)系管理通過管理與客戶間的互動，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，發(fā)現(xiàn)新市場和渠道，提升客戶價值、客戶滿意度、客戶利潤貢獻(xiàn)度、客戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)最終績效最大化。客戶關(guān)系管理的內(nèi)容包括對顧客的類型、需求特征、購買行為進(jìn)行分析;企業(yè)對顧客的承諾;客戶信息交流;客戶反饋管理等�？蛻絷P(guān)系管理具體施的重點(diǎn)是各種信息的處理過程，顧客價值信息是營銷流程整合的基礎(chǔ)，因?yàn)轭櫩托枨鬄榱鞒痰氖键c(diǎn)，顧客滿意為流程的終點(diǎn)，顧客價值信息在營銷流程中貫穿始終0。
3.2引入CRM的數(shù)字圖書館信息營銷流程模式
流程整合的起點(diǎn)是顧客需求，終點(diǎn)仍然是顧客滿意，即整合營銷中的流程整合是個循環(huán)系統(tǒng)。營銷分析是營銷流程的基礎(chǔ)，營銷計劃是營銷分析基礎(chǔ)上的具體實(shí)施方案，營銷執(zhí)行是營銷計劃的具體實(shí)施，營銷控制是保證營銷方案按照計劃執(zhí)行的保障，同時營銷控制也反饋營銷計劃實(shí)施過程中遇到的問題，即動態(tài)地修正營銷計劃。營銷流程的整合模式。
3.3引入CRM的數(shù)字圖書館信息營梢流程的實(shí)施
營銷流程整合的具體實(shí)施就是使數(shù)字圖書館各部門通過客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)對顧客信息資源共享，從而打破內(nèi)部以及與外界之間的圍墻。在上圖中，“消費(fèi)者總價值—消費(fèi)者總成本”指科特勒教授提出的顧客讓渡價值概念，顧客總價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值;顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。顧客在購買商品時把顧客總價值和顧客總成本的各個要素作為整體看待其中某一項(xiàng)價值最大或成本最低不一定能夠吸引顧客。在顧客與企業(yè)的充分的雙向溝通基礎(chǔ)上，企業(yè)確定溝通價值策略與提供價值方案。公司的使命就是指公司可以為顧客、社會提供的價值，所以在溝通的基礎(chǔ)上提供價值方案在一定程度上決定了企業(yè)的戰(zhàn)略，而溝通價值策略則限定了營銷戰(zhàn)略的范圍，營銷戰(zhàn)略是在企業(yè)戰(zhàn)略的支持之下產(chǎn)生策劃的。因?yàn)�，整合后的�?shù)字圖書館營銷流程包括3個層次:顧客價值分析、溝通組合、營銷戰(zhàn)略。
3.3.1顧客價值分析
將顧客價值探察和分析過程分為以下5個階段:①探察并識別顧客價值要素階段。在于明確顧客價值各個層級結(jié)構(gòu)中包括哪些價值要素。②確定有戰(zhàn)略意義的價值要素階段。主要對各個價值要素對顧客的重要性進(jìn)行測定，發(fā)現(xiàn)那些對數(shù)字圖書館具有重要戰(zhàn)略意義的顧客價值要素。③測定價值交付中的顧客滿意階段。側(cè)重搜集關(guān)于顧客在各個價值要素上對本企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)滿意狀況的信息與數(shù)據(jù)。④預(yù)測顧客價值的變化階段。對前面階段所作的分析作出判斷。⑤探察價值交付問題的成因階段。對前面所獲得的顧客價值要素進(jìn)一步分析，決定哪些顧客價值要素需要改進(jìn)以及如何改進(jìn)。
3.3.2溝通組合
營銷溝通是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，在營銷溝通的決策中包括如何溝通、溝通什么、與誰溝通以及如何控制溝通和提高溝通效果等。溝通組合的最為成熟的運(yùn)用即整合營銷溝通。在數(shù)字圖書館的營銷溝通系統(tǒng)中，數(shù)字圖書館要與中間商、消費(fèi)者、公眾進(jìn)行溝通，中間商又與其目標(biāo)消費(fèi)者和不同公眾進(jìn)行溝通。消費(fèi)者彼此之間以及與其他公眾之間又以口傳的方式進(jìn)行溝通。除了營銷溝通系統(tǒng)傳播信息外，其他營銷活動包括產(chǎn)品、分銷和價格策略都存在營銷溝通問題。另外，營銷溝通組合也有許多工具。營銷溝通中各具的整合包括價格組合、產(chǎn)品組合和分銷組合。
3.3.3營銷戰(zhàn)略
數(shù)字圖書館的戰(zhàn)略營銷必須突出自己的特色，根據(jù)自己的資源、產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢，結(jié)合目標(biāo)用戶和市場環(huán)境，科學(xué)地、有創(chuàng)意地策劃出一個獨(dú)特的、可以實(shí)現(xiàn)的數(shù)字圖書館的戰(zhàn)略目標(biāo)和形象。①信息品牌戰(zhàn)略，指數(shù)字圖書館通過品牌來開拓和爭奪市場。②質(zhì)量戰(zhàn)略，指數(shù)字圖書館以承諾產(chǎn)品的高質(zhì)量為方式來開拓市場。③資源戰(zhàn)略，指通過控制某種對市場非常有效用的資源的方式，來開拓和占有市場。④信息文化戰(zhàn)略，指通過信息產(chǎn)品的文化品味去開拓和占有市場。
綜上所述，在數(shù)字圖書館的信息營銷流程中引人CRM,并對其進(jìn)行整合，可以使數(shù)字圖書館由靜態(tài)營銷組合向動態(tài)營銷整合、由封閉向開放、由重復(fù)作業(yè)向高水平優(yōu)化組合轉(zhuǎn)變，從而通過整合內(nèi)外部資源強(qiáng)化和提升數(shù)字圖書館的整體營銷力，綜合提高服務(wù)顧客的能力。
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