論新媒體時代報業核心競爭力的打造

論新媒體時代報業核心競爭力的打造

　　摘要：報業的核心競爭力是由企業核心競爭力延伸而來的，是指報業在競爭中相較于其他媒體的核心能力。其打造路徑包括準確定位、鑄造品牌、鍛造文化競爭力、擴大受眾價值、提升從業人員的素質等。報業核心競爭力的打造需要制度保障機制、創新保障機制、激勵保障機制等一系列的保障機制。

　　關鍵詞：新媒體時代　報業核心競爭力　打造路徑　保障機制

　　經過20多年的高速發展，我國的報業取得了舉世矚目的成績，也面臨著越來越大的挑戰。尤其是隨著網絡等新媒體的發展，報業猶如面臨氣候大災難的龐大恐龍，時刻都有滅種的危險，至少一部分人這樣認為——從“五年消亡論”到“十年消亡論”再到“某某年消亡論”，這些預言盡管不斷落空，但總有人提出相似的論斷。筆者一直堅信報業這種最悠久的新聞媒體不會像恐龍般突然滅亡，但也向來沒有把消亡論當成茶余飯后的笑談，它以一種稍顯夸張的表達描述了新媒體時代報業的前景。相對于廣播電視及各種新興媒體，報紙目前確實存在發行成本高、符號較單一、受眾老齡化、機制不靈活等諸多“短板”，而且國內外確實已經有一些報紙消失了。

　　“窮則變、變則通、通則久”。面對各種媒體的激烈競爭，報業必須改變傳統的外延式發展道路，打造自己的核心競爭力。雜志、廣播都已經走過了從強到弱再到復興的歷程，其經驗也許能給當前的報業帶來思考并提供借鑒。

　　何謂核心競爭力

　　核心競爭力是在市場競爭日趨激烈的環境下提出的一個概念。美國經濟學家普拉哈拉德和哈默1990年發表的《公司核心競爭力》一文最早對其進行了界定：“核心競爭力是在一個組織內部經過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能。”①此后，核心競爭力引起了管理學界和企業界的高度關注。希特等人指出，核心競爭力在21世紀這個“超級競爭”時代必然被各行業廣泛關注，其標準是“有價值的、稀有的、難以模仿的、不可替代的”。②

　　一般意義上來說，核心競爭力是指建立在企業核心資源基礎上的智力、技術、產品、管理、文化等多方面綜合優勢在市場上的反映，是企業在經營過程中形成的不易被競爭對手仿效、并能帶來超額利潤的獨特能力。在激烈的競爭中，這種競爭力能使企業獲得持久的競爭優勢，甚至長盛不衰。

　　報業的核心競爭力是由企業核心競爭力延伸而來的，是指報業在競爭中相較于其他媒體的核心能力。筆者認為，報業作為一種智性的創意產業，其核心競爭力既包括“人無我有，人有我優”的資源優勢，也包括“運用之妙，存乎一心”的創新能力。

　　報業核心競爭力的打造路徑

　　核心競爭力既是企業發展內驅力要求的產物，更是競爭對手等各種競爭環境影響的結果。因此，核心競爭力的歷練不是閉門造車，而是結合內外部環境審時度勢、多方互動和優化整合的產物。就我國報業來說，由于媒介環境和社會環境的變化，“跑馬圈地”式的外延擴張時代已經過去，擴版、擴大發行量也不再有當年的魔力。在網絡媒體以近乎零成本就能快速擴張的新時代，報業必須更加重視內涵路徑的探索和利用，以追求“質”和“量”的最佳配比，方能打造自己的核心競爭力。

　　準確定位。只有定位準確，才能更好地明確自己的優勢所在，并在此基礎上打造核心競爭力。在受眾不斷細分的大環境下，報業定位的關鍵當然是受眾定位。它的內容、風格、價值取向等，都必須圍繞其受眾定位，即最終受益者是誰的問題。人人皆知媒體的主要功能之一是傳播國家意志和形象，這一點是正確的，也是務必堅持的，但在市場經濟環境中，國家意志和形象的傳播是以媒體能夠接近受眾并為受眾認可為前提的，所有媒體都要準確定位受眾，接受市場考驗，在做大做強中完成自己的社會使命。定位的基本原則是立足群眾、服務群眾，正如河南省委書記盧展工2010年2月在省會新聞界迎新春茶話會上所說，要以人民群眾歡迎不歡迎為標準，把更多的版面留給基層，把更多的鏡頭對準群眾，不斷創新思想、創新形式、創新內容、創新手法，使新聞報道常看常新，充滿生機和活力。走出讓領導看和領導滿意的誤區，回歸媒體新聞報道的本源，真正讓新聞報道體現“三貼近”，這是報業定位的基本原則。在此基礎上，報業還需要結合當地宏觀政治經濟文化環境以及媒介競爭情況，進一步區隔受眾，明確定位，打造和提高自己的核心競爭力。在競爭激烈的廣州，《南方日報》“高度決定影響力”的定位，不僅明確，而且相當適合其地方黨報的身份和特征。

　　鑄造品牌。品牌是一種無形資產，具有強大的附加價值。一個品牌是一個企業或組織的綜合性載體，體現著該企業或組織可以為相關利益者所明確把握的特征及其組合。某一品牌一旦被消費者認同，它將會給其所有者帶來巨大的競爭力。而一個領導性的品牌，往往能夠數十年而不衰，成為其他企業或組織無法模仿的核心競爭力。僅就我國報業而言，每一個強大的報業集團（組織）背后都會有一個甚至數個具有全國影響甚至世界知名度的報紙品牌。一個報業的業務可以不斷變化，甚至載體也可以從紙媒變為顯示屏，但真正作為“報紙”而獲得受眾認知和認同的，往往就是它所擁有的品牌，正如《河南日報》、《大河報》之于河南日報報業集團，《南方日報》、《南方周末》、《南方都市報》之于南方報業傳媒集團。為提高品牌影響力和受眾的忠誠度，現在有的媒體開始通過組織讀者和觀眾舉辦各種各樣的活動，塑造自身形象，把讀者和觀眾更緊密地團結在自己的周圍。如2010年8月大河報舉辦的慶祝創刊十五周年蔡琴演唱會，通過演唱會，大河報很好地宣傳了自己，塑造了良好的品牌形象，提高了報紙的影響力。

　　鍛造文化競爭力。報業是一種文化產業，文化競爭力的強弱是一個關乎其根本和長遠發展的核心問題。對報業來說，市場運作固然重要，甚至在某個時期至關重要，如上世紀90年代，若干媒體主要依靠市場運作而風生水起。但是，報業的發展歸根結底還是要依靠文化競爭力。在當今的競爭環境中，可以說每一個強大的報業背后都有其不可替代的文化競爭力。文化競爭力既有外顯的層面，也有內部的構成。對于報業來說，外顯的部分主要是自己的核心產品，如獨家的新聞、獨到的評論、獨有的風格和品位、獨特的專欄、專版以及與眾不同的受眾群體、獨樹一幟的傳播策略。新媒體時代，“深度”是報業制勝的法寶，要把“新聞紙”做成“觀點紙”、“思想紙”。內部的品質就是一個報業長時間積淀起來的文化精神。這種文化精神看不見、摸不著，它是通過不斷的實踐探索、教化熏陶等方式長期積累的結果，最終固化為一種獨特的精神追求。如“讓無力者有力，讓悲觀者前行”已成為《南方周末》的精神追求。

　　擴大受眾價值。沒有受眾價值的實現，媒體運作無論是開出多么漂亮的花，也終究是一時的喧鬧，無果而終。所以，要打造報業的核心競爭力，就要努力擴大受眾可得的價值，提高受眾的滿意度。要做到這一點，不能依靠華而不實的宣傳，要腳踏實地地做足實事、做好細節：在內容上，要做到真實、實用、客觀，富有時效性、可讀性及親和力；在成本上，要精打細算、避繁就簡，以降低受眾的消費成本，來吸引受眾；在情感上，要想受眾之所想，急受眾之所急，為其提供一種信任、一種關懷、一種歸屬感。常言說，投桃報李，受眾得到了實惠，報業也會得到相應的回報。被凝聚的目標受眾群一旦對媒體產生某種心理上的偏愛與信賴，他們就會更為積極地選擇甚至免費地推廣該媒體，這既節省了受眾的時間與精力，也提高了媒體的滿意度與忠誠度，提高了它的競爭能力。

　　提升從業人員的素質。打造報業的核心競爭力，從業人員素質的提高是個關鍵環節。在當今網絡時代，須從以下幾個方面多下工夫：1.提高從業人員的多媒體應用能力。以媒體融合為特征的全媒體時代，報業從業人員不再是僅僅需要具備文字運用能力，還必須具備能夠綜合使用文字、圖片、視頻、音頻等多種符號，能夠掌握各種現代化采編錄傳設備，能夠將文字、照片、圖表、音頻和視頻結合起來進行處理的能力。2.提升從業人員的交叉復合知識結構及其使用能力�，F代社會是一個高度專業化的社會，又是一個高度交叉復合的社會，媒體從業人員不僅要具備扎實的專業知識，還必須對百科知識有所儲備。同時，媒體還需要創造各種環境和條件，提高記者的學習能力和創新能力。3.具備整合傳播力�，F在的報紙記者，不僅要為報紙提供文章和圖片，還需要為網站、手機甚至為相關的廣播、電視媒體提供新聞資訊，他還必須具備網絡時代必須具備的互動交流能力。可以說，與廣播電視等媒體的記者相比，報業及其從業人員在學習和提高方面面臨著更大的挑戰，如果不在這方面下大力氣，報業競爭力的提高就有可能是紙上談兵，至少它可能會成為其發展過程中的一個主要瓶頸。

　　打造報業核心競爭力的保障機制

　　核心競爭力的打造不是一時的活動，而是一個報業長期的、持久的行為。那種領導拍腦袋想主意、拍桌子做決定的做法不適宜做核心競爭力方面的決策，淺嘗輒止、朝令夕改式的運作也不可能打造出真正的核心競爭力。因此，報業核心競爭力的打造需要有一套科學的保障機制，以有效地防止個人因素、短期利益等方面的影響。

　　制度保障機制。報業核心競爭力的打造離不開媒體制度建設，這是其核心競爭力形成的前提條件。制度建設的依據是媒體精神和媒體價值觀，如《關于報道虛假新聞的處罰規定》、《關于新聞從業人員的職業道德準則》、《關于禁止“有償新聞”的幾項規定》等，以切實可行的制度來補充相對寬泛的全國性行業規定和準則，才能真正切合本單位實際，保證媒體運作的科學性、公正性和可持續性。制度建設的另一個維度是結合單位實際，根據核心競爭力打造的創新制度，形成適合單位內部特征和競爭環境的決策機制、執行機制和監督機制，要做到“制度到位，落實到位，監督到位”，最大程度地保證核心競爭力的打造走上一條科學、持續、可發展的道路。

　　創新保障機制。以傳播新聞為主要使命的報紙和報業，無疑要把創新放在至關重要的地位。如果沒有新意，報紙的價值將不復存在；如果沒有創新，沒有對內容的再開發和再利用，報紙就很難在互聯網時代生存，更勿談其發展。因此，創新是提高報紙這種傳統媒體核心競爭力的關鍵一環。但是，創新是有代價的、有風險的，它比其他活動更需要保證機制，只有建立起切實可行的創新運作機制、保障機制和激勵機制，才能夠促進媒體創新的良性發展。

　　激勵保障機制。激勵保障機制是構建報業核心競爭力的主要保障之一，有了這一機制，核心競爭力才會有動力源。首先，它利于知識資本的生成與組合。媒體駕馭個人的知識，并通過科學的經營活動將個人的不同知識指向同一目標，經過重新整合生成新的知識。激勵機制的作用就是要避免個人知識的相互干擾和消費。其次，它利于核心競爭力的創新成長。激勵機制能激勵人們及時發現和引導核心競爭力的新生長點，有助于其不斷融入整個體系，促進報業核心競爭力的提升。再次，它利于核心競爭力的落實。完善的激勵保障機制會有效促進報業的每個人學習他人，提高自己，關注和促進報業的核心競爭力。

　　我國的報業已經從高速發展期邁入了成熟期，它不僅受到廣播電視的挑戰，還受到網絡等新媒體的強有力沖擊。因此，當今報業不論是要保持其現有核心競爭力，還是要開掘新的核心競爭力，其所面臨的困難都遠非十年前的報業所能比擬。然而，作為我國上層建筑建設的重要一環，作為我國文化產業的重要一支，報業不會消亡，也不可能消亡，它需要每一個有責任的報業從業人員既認識到困難，又承擔起自己的責任。報紙也許難以保持往日的輝煌，它的形式甚至載體都有可能發生重大變化，但它的本質將會長久存在。只要我們不斷創新，勇于探索，報紙和報業就會有新的發展空間，就會在這個多媒體時代展示出其應有的風采。

注 釋：

　�、訇懶∪A：《再造傳媒——傳統媒體系統整合方略》，北京：中信出版社，2002年版，第164頁。

　�、谙Ｌ氐戎�，呂巍等譯：《戰略管理：競爭與全球化》，北京：機械工業出版社，2002年版，第94頁。

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