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論傳統媒體與新媒體的業務融合
【摘要】本文以傳統媒體與新媒體的業務融合為論題，主要探討了新媒體的快速崛起以及新媒體在信息傳播過程中的優缺點，明確了新媒體在信息傳遞過程中交互性強、發布渠道多樣等優勢;同時闡釋了傳統媒體在新媒體的沖擊下遇到的生存困境;最后論述了媒介融合的策略，闡明了媒介融合是新聞傳播事業不斷持續繁榮的必由之路。
【關鍵詞】新媒體;傳統媒體;沖擊與挑戰;媒介融合
快速崛起的新媒體
近年來，隨著科學技術的飛速發展，新媒體越來越多地受到人們的關注，成為無論是業界還是普通大眾的熱門話題，比如手機電視、微博、數字電影等等。因此業界關于新媒體的理論研究也在不斷地推陳出新，可謂百花齊放、百家爭鳴。
研究新媒體，首先應該對新媒體這個概念有一個最基本的認識。但是關于新媒體的界定，業界可謂眾說紛紜，目前還沒有定論，各種出版物對新媒體的研究對象也不盡相同。
比如上海戲劇學院新媒體領域陳永東副教授認為，新媒體是相對于傳統媒體而言的媒體及各種應用形式，目前主要有互聯網媒體、掌上媒體、數字互動媒體、車載移動媒體、戶外媒體及新媒體藝術等。陽光文化集團首席執行官吳征認為：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統媒體(電視、廣播、報紙、通信)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間的邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界，等等�！盵1]
本文則采用清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授的觀點，他認為新媒體是一個不斷變化的概念，在今天網絡基礎上又有延伸，無線移動的問題，還有出現其他新的媒體形態，跟計算機相關的，這些都可以說是新媒體。
總而言之，新媒體是相對于傳統媒體而言的，是在新技術的支撐下衍生的媒介形態，因此數字電視、數字雜志、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電影、觸摸媒體等都可以稱為新媒體。
從熊澄宇教授的觀點來看，新媒體是一個不斷變化的概念。它的快速崛起大大改變了以往的傳播模式，擁有巨大的信息傳播能力。如若從傳播學的角度來分析，即人人可以從事大眾傳播，受眾主動傳播信息的愿望大大增強，雙向傳播、小眾傳播的特征越來越明顯�；谛旅襟w傳播的這些特點，我們可以從以下幾個角度理解新媒體在信息傳播中的優缺點：
新媒體覆蓋范圍廣，受眾廣泛，同一信息可以在幾秒鐘之內傳遍祖國大江南北，到達每一個接觸新媒體的受眾;新媒體的開放性使得受眾在整個信息傳播過程中不再居于被動地位，只要他們動動手指，也可以以傳播者的面目出現，將新聞信息傳遞給他人;新媒體發布信息的時效性、快捷性是傳統媒體無法比擬的，一條簡短的微博就可以把幾秒鐘之前發生的新聞通過手機或網絡傳遞給受眾;新媒體傳遞新聞信息的海量性，傳統媒體也無法企及，傳統媒體一般會受到篇幅、版面、時間等的限制，傳遞的新聞信息相對有限，新媒體則沒有時間和空間的限制，隨時隨地都可以傳播最新的資訊。
但任何事物都有它的兩面性，新媒體的優點同樣也可能成為它不可避免的缺點，新媒體的開放性使得新聞把關人的作用逐漸弱化，任何人都可以傳遞信息，任何人都可以暢所欲言，這就導致虛假新聞、色情信息、暴力信息泛濫，受眾的價值取向受到嚴重影響，尤其是在網絡媒體中，這種現象更加嚴重，手機媒體中則是運營商泄露顧客手機號碼，導致垃圾廣告增多。新媒體傳遞信息的海量性也直接導致垃圾信息的增多，檢索不易，面對龐大蕪雜的信息，受眾往往會迷失在信息的海洋中。美國傳播學家拉扎斯菲爾德認為，任何傳播媒介都有一定的麻痹作用，而新媒體更甚，它使越來越多的人沉迷于媒介接觸而不能自拔，缺乏應有的社會溝通和交流。
傳統媒體面臨新媒體的挑戰
傳統媒體即我們平常所說的報刊、廣播、電視，它們是以傳統的大眾傳播方式，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播的媒介組織。
在傳統的媒介形態下，報刊、廣播、電視牢牢占據著壟斷地位，掌握著話語權，控制著新聞信息的選擇加工和制作，它們在信息傳遞的過程中有著自身不同于新媒體的諸多特點。
報刊屬于紙質媒體，易于保存，并且攜帶方便，可以隨時隨地進行閱讀。報紙的出版周期短，因此報紙所能承載的信息總量也很可觀。期刊不同，出版周期稍長，有周刊、旬刊、季刊、年刊等，但是期刊的內容新穎，信息量大，能夠反映國內外學術界的最新動向和研究成果。不過報刊的互動性較差，基本上屬于單向傳遞，此外，報刊主要以文字為其特定的傳播符號，需要受眾有一定的文化水平，且傳遞信息的形式較單一，不能很好地引起受眾的愉悅感。
廣播和電視的出現則打破了報刊形式單一的缺陷，它們屬于流媒體，運用電子技術傳送聲音和圖像，傳播速度快，時效性強。廣播傳遞的是音頻符號，提供聽覺形象，感染力強，常使受眾有身臨其境之感;電視更是傳統媒體中的佼佼者，不僅傳遞音頻符號，還傳遞視頻符號，視聽兼備、聲情并茂，使受眾在觀看電視節目的同時愉悅了身心、放松了心情。然而，廣播和電視也有其不可避免的缺陷，如節目按時播出，轉瞬即逝，選擇性和保留性較差。正因為如此，新媒體的備受青睞便不足為奇了。
20世紀90年代，互聯網問世并且迅速崛起，傳統媒體面臨著前所未有的沖擊和挑戰。
首先是報刊。它們的讀者慢慢變少，發行量也日漸萎縮，隨之而來的就是廣告收益的大幅度下滑，而報刊最大的經濟收益就是廣告，因此有些報刊為了獲得更高的發行量吸引更多的廣告客戶，對報刊進行了大刀闊斧的改革，增加版面，盡可能多地傳遞新聞信息，甚至不惜免費發放報紙�？杉幢闶沁@樣，報刊的運營也遭遇了困境，面臨著生存的危機。
其次是廣播。20世紀80年代末期，我國廣播廣告營業額連續保持較高幅度的增長，甚至出現了20%以上的年增長率，增幅位居四大傳統媒體之首。[2]但是隨著新媒體的出現，傳統的廣播已逐漸地消失在大眾的視野。目前廣播發展最好的當數交通廣播，除此之外，已經很少有聽眾愿意為了一個新聞信息而守在廣播面前，再加上廣播中的虛假廣告比較泛濫，嚴重影響了廣播在人們心目中的形象，最終造成了受眾自覺遠離廣播的后果。
最后是電視。相對于報紙雜志，電視的效益要好很多，至少目前電視媒體是一種普及率最高的傳播媒介，人們也樂于在休閑時間看電視以放松心情。但隨著新媒體的出現，尤其是網絡媒體和手機電視的出現，很多受眾已經不愿意守在電視機旁等著收看自己心儀的電視節目，他們更愿意去網絡上尋找資源。因為電視節目有時間的限制，還有輪番的廣告侵占你的視聽，而這些廣告的可信度又普遍讓人懷疑，網絡媒體則沒有這些缺點，你隨時隨地都可以找到自己想看的電視節目。因此網民規模的急劇上升，使得電視觀眾的數量也隨之下降。
走向競合時代
媒介融合作為新聞傳播業發展的趨勢，必然成為業界研究的理論熱點之一。最早提出這一概念的是美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾，1983年他在其《自由的科技》一書中提出了“傳播形態融合”。他認為，數碼電子科技的發展是導致歷來涇渭分明的傳播形態聚合的原因。其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。[3]
美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison將媒介融合定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”。他強調的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯盟。[4]
綜合以上的定義可以看出，媒介融合有狹義和廣義之分，狹義的是指傳媒業界內部不同形態之間的媒介進行組合，并以此組建超大型的傳媒集團，比如默多克的傳媒帝國;廣義的是指媒介與其他一切有關要素的匯聚與融合，包括媒介形態、媒介功能、傳播手段、資本所有權、組織結構等要素的融合。本文則主要研究傳媒業界內部不同媒介形態之間也就是傳統媒體和新媒體之間的業務融合。
早在提出“媒介融合”這個概念之前，媒介融合已經開始了它的步伐，現如今，媒介融合已經成為一個無所不在的社會現象，“它能夠帶來利潤、帶來優質的新聞業務，并且能夠降低成本，從而為實施融合的新聞機構帶來競爭優勢”[5]。
新媒體的快速崛起，打破了傳統媒體一統天下的局面，傳統媒體遇到了前所未有的生存危機，受眾減少，發行量萎縮，經濟收益下滑，在這種新的媒介環境下，傳統媒體不得不重新定位自己的角色，尋求轉型之路。而新媒體以其快捷方便、信息海量、不受時間地點限制、受眾門檻低等優勢迅速吸引了大眾的眼球。但是不得不承認，新媒體不具備傳統媒體苦心經營幾十年的在受眾心目中的地位，傳統媒體的權威性不可替代。
因此，二者的融合顯得迫在眉睫，它們的融合不僅可以實現優勢互補、取長補短，還可以優化資源配置，使傳播效果達到最大化。
在融合過程中，首先，要發揮傳統媒體在新聞傳播中的權威性。一是要改變現有的新聞傳播理念。人們已經不再單純滿足只獲知新聞事件的五要素，而是希望了解事實背后的真相，此時，傳統媒體就可以發揮自身的優勢，做好新聞的后續報道，對新聞事件進行詳細、權威、負責任的解讀，使受眾通過媒體的視角了解更多的新聞真相，由此發揮傳統媒體的輿論引導力。二是傳統媒體要適應全媒體時代受眾參與熱情高漲的輿情特點，深入掌握重大新聞事件的各種輿論傾向，拓寬視角，擴大自身輿論引導的影響力。三是傳統媒體應做大做強自己的品牌，唯有如此，才能繼續保持其在公眾心目中的良好形象，繼續發揮公信力和權威性。
其次，要發揮新媒體在新聞傳播中的及時性與互動性，信息發布及時，受眾廣泛參與是新媒體在信息傳播過程中的一個很重要的特點，也是傳統媒體無法比擬的一個優勢。因為新媒體擁有遍布全世界的草根網民和網絡終端，可以即時獲取第一手資料，及時發布。因此，傳統媒體應利用自己的權威性積極和新媒體相結合，發揮新媒體的即時性和互動性，更快更真實地將信息傳遞給億萬受眾，推進全社會新聞事業的發展。
再次，要注意網絡民意收集與新聞素材加工。在這個多元化的時代，每天接觸的信息成千上萬，面對浩如煙海的信息如何篩選，這就需要網絡編輯具備一定的新聞基本功。一是要按照新聞規律辦事，掌握相關的方針政策;二是在這個基礎上，對各類新聞信息進行合理有效的整合、優化、再創作，這樣發布出去的新聞才能達到最佳的傳播效果。
最后，要發揮輿論引導，化解社會矛盾，構建和諧社會。傳統媒體和新媒體的融合為的是取長補短、發揮優勢，取得傳播效果的最大化。而媒體又是一種輿論工具，因此，堅持正確的輿論導向，積極引導公眾輿論，凝聚社會力量，化解社會危機，是傳播媒介不可推卸的責任，也是每一個媒體人不可推卸的責任。
參考文獻：
[1]百度百科.新媒體的概念[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/339017.htm.
[2]徐沁.媒介融合論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.
[3]孟建.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會[J].國際新聞界，2006(7).
[4]蔡雯.新聞傳播的變化融合了什么——從美國新聞傳播的變化談起[J].新聞采編，2006(2).
[5]竇新穎.傳統媒體全媒體轉型.中國知識產權報[N].2010-04-02(11).
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