新聞學論文：從消費看新聞傳媒
所謂消費，廣義上是指為了生產、生活等各種需要而消耗物質財富，狹義上僅指消費品(通常指日常生活中需要的物品)的消費。新聞傳媒的消費，廣義上包括受眾和廣告主的消費，狹義上僅指受眾的消費。新聞傳媒的消費有許多與其他消費不同的特點，并對傳媒有很大影響。
一、必需品和奢侈品
新聞傳媒在城鎮是必需品。城鎮經濟和生活的社會化程度遠高于鄉村，對各種信息的需求也相應如此，城鎮家庭一般已離不開新聞傳媒。馬克思把報紙與面包、肉、啤酒和牛奶等物品一起，稱作“工人每日消費的產品”，數次提到報紙是英國城市工人的“必要生活資料”。將近一個半世紀后的今天，新聞傳媒就更是如此了�，F在中國加速推進城市化，給新聞傳媒的發展提供了很好的機遇。服務新流入城市的人口和新設城鎮的人口，可成為新聞傳媒新的增長點。
鄉村經濟和生活的社會化程度正日益提高，目前的新農村建設加快了這種發展，因此新聞傳媒在鄉村也日益成為必需品。
網絡新聞傳媒對大部分城市人、報刊和網絡新聞傳媒對大部分農村人，目前仍然屬于“奢侈品”。然而隨著經濟和社會的發展，對其中的有些人也會逐漸成為必需品。
必需品的需求量隨收入的增加而增加，雖然到一定程度以后，其增長幅度會小于收入增長幅度。而另一方面，貨幣收入的邊際效用是遞減的，“奢侈品” 的消費增幅會大于收入的增幅�，F在我們的國內總產值以每年10%左右的速度增長，國家又減輕了農民的負擔和城市中低收入人群的所得稅，新聞傳媒的消費會得到較大的拉動。
然而另一方面，城市普通住房租售價格的高企吸收掉了許多人的消費能力。人們一般按效用最大化的原則，以一定的收入選擇不同的消費組合，對普通大眾來說，住房屬于剛性需求，在消費預算的次序排列中很靠前，會在很大程度上影響其他消費，尤其是許多人認為并非必需品的新聞傳媒消費。例如目前在大中城市，大學畢業生的租房開支一般占畢業后第一年收入的一半左右，第二年收入的三分之一到四分之一，加上其他必需品的開支后所剩無幾，他們訂報紙的欲望就很低了。
二、單件性和共享性
一個人會買兩件同樣的襯衫，四個同樣的面包，但不會買兩張同樣的報紙。用經濟學術語來說，同一新聞傳媒的邊際效用為零。而且對一個人來說，新聞只有一次性的價值。很少有人多次反復地接觸同一則新聞，除非為了使第一次接觸得以完整，包括理解和記憶的完整。
新聞傳媒還可被許多人同時消費，大家共享。報紙在一個地區的發行量不可能超過該地區家庭的總數。
因此只能以不同的新聞傳媒滿足同一個受眾或同一個家庭，產品差異化對新聞傳媒業特別重要。
因此報紙發行收入的增長余地一般不如廣告收入的增長余地。目前在我國尤其如此。2005年全國廣告營業額比上一年增長12%，但仍僅占國內生產總值的0.78%，而發達國家的平均水平為2%，可見我們還有很大的增長余地。
我們可利用共享性和針對共享范圍，提高傳播的社會效益和經濟效益。目前在西歐北美一些國家，收費報紙的發行量逐年下降，而免費報紙卻以每年百分之十幾、二十幾的速度增長。在中國由于舊報紙是可以賣的，發行免費報紙會被人拿去當舊報紙賣掉，但可以利用報紙消費的共享性，多設立公共閱報欄。綜合性報紙的厚報化其實也是免費化和共享化———能讓更多人共享同一報紙。家庭是最普遍的新聞傳媒共享單位,可針對各種類型的家庭，提供相應的綜合性報刊，如青年型、老年型、經濟型、文化型。既節約成本，又可使傳播內容更深入，廣告“發射”更精準。
三、時效性和相對性
新聞傳媒有“易碎”的特點，如日報一過夜就賣不掉了。不僅由于新聞內容時效性強，而且現在受眾的信息渠道很多，生活節奏、環境變化又很快，傳媒上的許多其他內容也很快成為受眾已知的、或已經過時的東西。
因此新聞傳媒的保存價值較小，可以通過犧牲其保存性以降低成本。如報紙用廉價的紙張、簡單折疊不裝訂。因此新聞傳媒屬于“快餐文化品”，人們隨用隨棄，有些文章或文件在報紙上刊登后，還可再刊于保存性好的期刊、文集或小冊子，尤其是在傳媒很多、每個人能接觸到的只是其中很小一部分的情況下。
相對性是指新聞傳媒對不同的消費者有不同的價值。某種服裝對所有人都可有保暖或裝飾作用，某種食品對所有人都可有充饑或品味作用，而新聞傳媒對不同的消費者有不同的使用價值。某些新聞會對有些人很有用，對另一些人可能一點沒用;對有些人有知曉作用，對另一些人卻只有娛樂作用。因此新聞傳媒的傳播要十分明確和了解自己的目標受眾，加強針對性。
四、實用性和精神性滿足
受眾總是從滿足自己的需要出發，來選擇和使用傳媒。在傳媒激烈競爭的“買方市場”，新聞傳媒必須根據受眾的動機、需要、態度、個性、心理等，提供令人滿意的傳播服務。有時還要通過啟發、引導，讓受眾認識到自己的利益和需求和傳媒的相應服務，使受眾充分認同和產生滿足感，形成對有關傳媒的選擇偏好。
消費者的需要除了實用性的，還有精神性的，受眾一般把新聞傳媒既作為信息源，又作為文化和娛樂品，甚至作為每天的精神寄托。
人們的生活水平越高，精神需求就越是突出�，F在創意經濟、體驗經濟日益受到重視，便與此有關。這種創意的本質，是帶來新的滿意，帶來新的功能、新的方便或新的精神滿足，而不是加強、提高原有的功能。最先提出把手機做成容量更大、信號更靈敏是改進意見，最先提出把手機做成女性、情侶等更喜歡是創意。而體驗經濟注重的是消費過程，讓人們得到體驗，享受到值得體驗的感覺。正是由于現在人們的生活水平達到了一定高度，過去被物質需求壓倒的許多精神需求釋放了出來，給創意經濟、體驗經濟提供了廣闊的用武之地，才使創意經濟、體驗經濟成為重要的經濟現象，受到有識之士的倡導。
新聞傳媒是創意性產品，新聞傳媒業是創意產業之一。發展創意經濟、體驗經濟，十分需要提高人文素養，重視精神關懷，鼓勵個性化特征和創造性思維，對新聞傳媒來說更是如此。
從體驗經濟的角度來看，新聞傳媒不僅能在體驗性產品(主要為服務產品)的營銷傳播中扮演重要角色，而且其本身就能提供多種體驗，包括愉悅、痛快、悲哀等等直接的感覺，和許多間接的體驗，如愛心的溫暖、奮斗的經歷、夢想成真的過程等等。不僅通過傳媒的內容，還可通過美化的形式、謙遜的態度、真誠的服務等給人以精神滿足。
五、影響受眾選擇的因素
影響受眾選擇傳媒的因素主要有四：受眾的個人因素和環境因素(包括時尚潮流、周圍人群等影響)，傳媒的自身因素和替代品因素(從類似的傳媒到其他文化娛樂活動)。
新聞傳媒可養成受眾的傳媒消費口味、依賴和選擇習慣，使他們成為忠實的追隨者。甚至可培育、創造新的受眾市場，如《申江服務導報》在上海率先打開了周報的白領受眾市場。受眾的思想觀念、對世界的認識看法，乃至他們談論的話題，都會不知不覺地、潛移默化地受到傳媒的影響，他們對傳媒的選擇性注意、理解和記憶，也會受到傳媒的左右。這給傳媒引導受眾、乃至創造自己的受眾市場提供了基礎。
優秀的品牌可有力地訴諸受眾的個人因素和環境因素。樹品牌要靠廣告，但每件產品都是一個廣告，消費者的口碑也是廣告。對于已有較多受眾的傳媒來說，最有效的廣告往往是其本身，不僅能影響已有的受眾，還能通過他們影響潛在受眾———他們是潛在受眾的重要環境因素。
據美國的動機研究事務所的調查，親友或專家向被調查者“說起過”，對被調查者消費行為的影響力高達80%。美國洋基洛維奇事務所與《美國周末雜志》的抽樣調查發現，因親朋好友推薦而購買新產品的占63%，因看電視廣告而買的占25%，報紙15%，雜志13%，售點廣告13%(其中包括交叉信息)。日本電通廣告公司的調查也得出了相似的結論。
上述四種因素中，只有傳媒的自身因素是相應的傳媒機構能控制的，其中又包含三種主要因素：效用、價格和方便性。
新聞傳媒擴大容量，提高質量(包括時效性、針對性、有用性等等)，注意滿足精神需要，都可提高效用。傳媒中的廣告也會對受眾很有效用，一些綜合性報紙的分類廣告，收費比其他廣告低得多，以吸引這種對讀者很有用的廣告。許多人甚至只為分類廣告而買相關報紙。
各種傳媒的效用不同是其根本性差異，可依靠這種差異，取得某一方面的相對競爭優勢，牢牢占領特定的受眾和廣告市場。
價格對消費者的影響應是很大的，然而相對于效用和成本的提高而言，新聞傳媒的價格在廣告的支持下日益降低，甚至達到或接近于零，促銷時送價值較高的贈品也等于是降價。同時，受眾的經濟能力又在不斷提高。因此新聞傳媒的價格對受眾選擇的影響趨于減弱，效用和方便性的影響就相應增大了。
方便包括得到傳媒的方便和使用傳媒的方便�，F在有些報社自辦發行，或與郵局聯手推出上門收訂、早出早送、送報上樓、送新購舊等，便與此有關。特定的品牌標志著特定的效用、價格和方便性的組合。樹立品牌，讓受眾了解這種組合，也可方便他們的選擇。
一個受傳者經常讀的報紙一般也就幾種，經常收看的電視也就十幾個頻道，經常上網瀏覽的也就十幾個網站。在信息爆炸、傳媒多元的時代，受眾選擇傳媒日益困難，選擇傳媒的時間和精力也日益顯得不夠。因而在傳媒選擇上日益需要幫助。傳媒可以通過對內容的精選，通過獨特的傳媒品牌，方便受眾獲得他們需要的優質傳媒，從而贏得受眾的選擇。
六、廣告消費對新聞傳媒的影響
廣告主對新聞傳媒上廣告資源的使用也是一種消費。廣告消費已成為新聞傳媒的主要收入來源，必然會有很大影響。
這種影響有積極的一面。廣告消費要求傳媒有較多的受眾和較強的針對性、較高的美譽度，這會促使傳媒提高質量，滿足受眾，關注社會效益———這與美譽度直接相關。
這種影響也有消極作用，會使傳媒根據廣告主的需要，迎合目標受眾中的多數人，或只注重收入較高的人群，忽視少數人和貧困人群，忽視只有少數人感興趣的嚴肅、深刻內容，還會對廣告主及其利益關聯者“隱惡揚善”，做片面宣傳。尤其是實力強大、對廣告資源實施“買斷”的傳媒購買公司，往往直接干預或參與傳媒的內容策劃和采編業務。
報紙的地方性和期刊、電視的全國性，與廣告消費也有很大關系。
報紙一般以“點”為立足之基，有地方性的特點，而期刊和電視則相反，以“面”為立足之本，覆蓋面一般比報紙大很多，全國性的比地方性的更火爆。這不僅由于新聞傳媒的相對性，更與它們的廣告消費有關。
報紙擅長于發布告知性、說明性廣告，如促銷廣告、樓盤廣告、分類廣告。它們大都是訴諸特定地區、比如一個城市的。因此以一定的地區、一般是一個城市為目標市場的報紙，發布這樣的廣告比面向幾個地區、或面向全國的報紙有更高的性價比，也就更容易得到廣告收入，從而能有更強的經濟實力，更好的人才、設施等條件，更大的市場競爭力和傳播影響力。于是更多地成為“適者”生存下來。于是全國性報紙也紛紛出地方版。
如在美國，全國性報紙的觀念很淡，一般僅指權威性和影響力之大足以引起全國的注意，而具體內容仍以本地為主。全國發行的《今日美國》等，在各地有不同的版本，其中當地內容占大部分。在我國，許多全國性報紙的市場地位也在讓位于地方性報紙，有的改出或增出地方版。
期刊和電視則擅長于發布印象性廣告———通過有聲有色、生動逼真，讓人形成或加深良好的印象。這種廣告重在廣泛、長期的效果，較少受到地區和時效的限制，傳播得越廣越好。而且傳媒本身的品牌、聲譽，對這種廣告的傳播效果十分重要。
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