- 相關推薦
議報紙廣告勸說的語用途徑
論文關鍵詞:言語行為理論 勸說策略 勸誘性特點
論文摘要:以勸說策略理論和言語行為理論為依據，對報刊廣告的勸誘性特征做語用分析。結果表明，報刊廣告具有權威代言、個性認同、寄予關愛、張揚優點和不定對比等語用特點。
一、引言
在人際說服中，說服者的策略直接影響說服的效果;說服的方式影響著說服的客觀效果。阿倫斯(Axens)認為，“廣告是由可識別身份的倡議者，通過各種不同媒介用公開付費的方式對產品(包括商品和服務)，或主意進行非面對面的信息交流活動。廣告從本質上而言具有說服性”(1996: 7)。廣告既是人類的一種交際活動，又是一種過程。
語言不僅能用來提供信息、表達觀點，而且還能用來行事。我們說的每一句話都會對言語受眾產生一定程度的影響。本文采用拉爾森(Iarson) (1986: 6)的定義。他認為，勸說是“由信息提供者和信息接受者通過使用符號共同創造出的一種識別或調整狀態�！�
本文依據阿倫斯的廣告定義，從2003年8月至12月的《中國商報》和《國際商報》上選取材料。數據收集后，以拉爾森的勸說理論為指導，采用定性方法，歸納出廣告說服特征的類型。研究的目的，在于分析勸說特征及其有效性，提高廣告受眾的分辨認識能力，豐富言語行為理論和語言認知理論，和外語學習者的言語認知能力的提高。
二、數據呈現
1.權威代言
(1)第一批由國家衛生部批準的保健食品，衛食健字(96)第002號�！瓨s獲聯合國“發明創新科技之星獎”二項金獎。中華預防醫學會、中國質量檢驗協會、中國保健消費基金會3項評選認定其為優秀科技保健產品。
(2)大寶化工制品有限公司秉承了……的產品風格。大寶漆已榮獲BQR, CQR,IS091002國際質量體系認證。
2.個性認同
廣告主總是力圖通過對廣告受眾個性的認同，以達到其廣告訴求的目的。
(1)先天下之憂而憂后天下之樂而樂。這里，是以天下之優為己任者的鐘愛之地……奧迪A6豪華行政版皆以無懈可擊的豪華高標準，與成功者身影相隨，形神相契。
(2)北京商之苑文化傳播有限公司致力于為現代企業管理成功人事提供權威的管理圖書信息及優質、快捷的購書服務……
3.寄予關愛
(1)即使口水漬枕套洗得干凈，你愿意貼在自己臉上嗎?，，，，二多人多次睡過的臥具，
你再接著繼續睡一次，這如同“別人穿過的內褲，洗了你接著穿下去”，難受!
(2) TCL力推“健康洗衣”概念。TCL公司近日推出健康衛士系列洗衣機，……在洗衣過程中，“臭氧活性因子”……通過穿透和破壞吸附在衣料上的霉菌、細菌、病毒細胞，達到除菌、消毒一舉兩得的洗滌效果，……在不經意間即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作。
4.張揚優點
(1) Mazda 6特有……共6面安全氣囊，開創同級車的新防衛等級，給您堅實保護;……整合型主動安全系統，將安全的積極性發揮得淋漓盡致……
(2)給賽瑞克思30秒，讓品牌如影片經典傳播只有30秒，一惟獨賽瑞克思Cerlx
5.不定對比
(1)北京海潤螺旋藻片不含淀粉。您是否在食用劣質螺旋藻產品?1.陳舊原料;2.片劑堅硬(淀粉片);3.腐壞變質、劣質產品;4，經高溫營養差。優質產品:墨綠色、無異味、片劑松軟、未經過高溫
(2)杭州傳化涂料有限公司……形成綠色環保內外墻乳膠漆、全無苯健康型木器漆等產品。公司在同行業率先通過IS09001: 2000國際質量體系認證和IS014001環境管理體系認證。
上面的分類揭示了這樣一個事實:廣告是廣告主為了盡可能傳遞美化自己產品或服務的信息，以獲取最大利益的勸說性活動。
三、數據討論
1.權威代言特點的分析
數據表明，報刊廣告常以政府、同業權威性機構所授予的榮譽稱號作為說服廣告受眾的重要策略。在2. 1例(1)中，“第一批由國家衛生部批準的”和“榮二項金獎”;例(2)中，”大寶漆已榮獲BQR, CQR, IS09002國際質量體系認證”。根據奧斯汀的言語行為理論，一個人在說某種話的時候，他還表示有其他含義。因此，權威機構的認證等都是為了增加自己的廣泛認可度。
2.個性認同特點的分析
廣告主利用對受眾個性的認同，讓他們產生強烈的同類歸屬感，并以此作為從眾性沖動的依據。在2. 2例(1)中，首先引用名句“先天下之優而優，后天下之樂而樂”讓購買者“以天下之優為己任者”自居，自然“與成功者身影相隨”;例(2)中，“現代企業管理成功人事”將購買此類圖書者歸人成功或意圖成功者之列。這樣，受眾的個性在最大程度上得以認同，心理上獲得滿足。
3.寄予關愛特點分析
廣告主喜歡強調他們產品或服務對受眾的關愛，力圖拉近和潛在消費者之間的關系，以促使他們購買其產品或服務。正因為如此人們時常將此看作廣告主夸大自己產品和服務的行為。但是如果不這樣，廣告又何以能給受眾留下深刻的印象呢?我們日常生活中的對話亦如此:一個人說的話更具吸引力，聽眾則更易接受他所講的內容。2. 3例(1)里“別人穿過的內褲，洗了你接著穿下去’，難受，’;例(2)中的“在不經意間即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作”。這些都體現了廣告主的人文關懷，令受眾在心中產生共鳴。
4.張揚優點的特點的分析
廣告主會采取一切可能的手段彰顯其產品或服務的優點來吸引受眾的注意力。2. 4例(1)中“開創同級車的新防衛等級，給您堅實保護”和“將安全的積極性發揮得淋漓盡致”將該車在安全性能方面的優點和對車主的關愛彰顯無遺;例(2}里“給賽瑞克思30秒，讓品牌如影片經典傳播，只有30秒”既揭示出電視廣告的時間單位，更突出自己能在如此短短的30秒內所能起到的決定性作用。
5.不定對比特點的分析
廣告主使用對比策略是為了表明，他們所廣告的產品比同業其他的更具優勢。在2.5例(1)中用劣質螺旋藻產品的特點與優質產品的特點作比較，最終是為一個潛在的暗
示:我們的產品是優質產品，而其他的則不是的;例(2}里“同行業率先通過IS09001:2000國際質量體系認證和IS014001環境管理體系認證”是“其他產品尚未達到綠色環保的國家標準的同義語。他們都巧妙地進行了對比，并盡力規避廣告法規條款的限制。
廣告主可以象我們日常生活中的任何人一樣使用勸誘性策略。勸誘的有效性在于信息交流的對等性。有時，廣告主為了使其廣告更吸引人，會故意違反一個、多個，甚至所有的準則，但不能為吸引受眾的注意力而散布不真實的信息。在特定的廣告言語交際行為中，由于交際雙方所處的地位是不對稱的，廣告受眾明顯的言后行為是他們對單向信息交流的審視和對比之后的必然結果。言語理論和勸說策略對于解釋和指導廣告中勸誘策略的選取，具有十分重要的作用。它既能優化廣告主的廣告宣傳策略，增加受眾的言語分析知識，又能深化我們在語言認知領域的探索。
【議報紙廣告勸說的語用途徑】相關文章：
論哈貝馬斯的普遍語用學08-03
外語教學語用失誤的啟發08-17
談口譯中的跨文化語用失誤08-02
談廣告英語的語用分析論文09-25
談語用視角教師課堂提問08-02
查閱參考文獻的途徑06-10
淺談廣告語的語用學及文體學特征08-10
試論模因在網絡語言中的語用效應08-09
談廣告語的語用學及文體學特征08-11
淺談語碼轉換的社會語用功能論文04-30