企業網絡營銷績效評價分析論文

企業網絡營銷績效評價分析論文

　　摘要：網絡營銷不僅給企業創造了新的商機和挑戰，同時也帶來了更大的市場競爭，如何對企業網絡營銷的績效進行評價已成為當前網絡營銷發展中的一個重要課題。以營銷效果、財務效果、網絡廣告推廣效果和網站設計效果4個方面為準則層構建評價指標體系，并利用DEA模型對三個模擬企業的市場營銷效果進行評價與分析。

　　關鍵詞：網絡營銷；績效；評價；DEA

　　網絡營銷不僅給企業創造了新的商機和挑戰，同時也帶來了更大的市場競爭。企業要想迅速、有效地指導和預測企業未來的發展方向，要想在競爭中平衡網絡營銷的投入和產出，定期地對企業的網絡營銷活動開展準確而有效的評價是一種十分有效的方法。采用這種方法，企業才能最大限度地了解開展網絡營銷帶來的利益和影響，進而改進企業的網絡營銷策略。

　　一、網絡營銷績效評價的意義

　　網絡營銷的績效評價是指企業按照統一的評價方案，通過建立一套定量化和定性化的指標模型并遵循特定的評價程序對企業網絡營銷活動效果進行衡量的方法。主要有如下兩個方面的意義：一是通過評價有利于企業改進網絡營銷策略，同時企業能夠獲得在傳統市場營銷評價中不能獲得的專業評價和數據分析，比如用戶的意見反饋和用戶間的意見交流等，而通過及時對這些信息的分析、總結，發現網絡營銷活動中存在的不足，為經營、管理者制定下一階段的網絡營銷策略提供可靠的科學依據；二是正確合理地評價企業的網絡營銷效果有利于宣傳企業，提高企業的知名度。

　　二、企業網絡營銷績效評價體系的建立

　　對于傳統的營銷人員來說，剛開展網上營銷活動時必然需要有一個標準來評價其效果，但是由于網絡營銷可量化的評價指標很少，而一些指標與網絡營銷的績效之間并不一定有著直接的關聯。為了能全面、準確地對企業開展網絡營銷的效果進行考核，有必要建立一套可操作的企業網絡營銷績效評價指標體系。

　�。ㄒ唬┙�立網絡營銷績效評價體系的步驟

　　第一步，確定企業網絡營銷的目標。確立企業網絡營銷目標有利于評價人員選擇適合的評價指標，避免因指標選擇過多而造成的混亂，可以獲得準確有效的評價結果；第二步，建立評價組織。可以依照需要人員專業和特長來確定評價組織成員，比如可聘請高等院校的專家、學者或是企業的領導者或是有專業特長的營銷人員等；第三步，確定合適的評價標準。根據評價的要求和相關資料，評價組織成員最終確定各項指標，并收集獲取各指標的值；第四步，評價網絡營銷績效。根據企業的實際情況選擇合適的評價方法對企業的網絡營銷績效進行評價；第五步，結果分析。評價組成員通過對營銷績效與預期的目標績效的對比，比較分析企業開展網絡營銷后經營業績的變化，判斷網絡營銷方法使用是否得當，為制定新的網絡營銷策略措施提供支持。

　�。ǘ�）評價指標體系的構建

　　通過綜合分析和整理影響網絡營銷績效評價的主要因素，主要從營銷效果、財務效果、網絡廣告推廣效果和網站設計效果4個方面建立一套評價指標體系，指標具體含義如下：營銷效果評價指標是用于反映開展網絡營銷活動企業的人、財、物等的利用率指標，主要包括來訪者中有消費傾向的比例、市場占有率、市場擴大速度、獲取單位市場份額的費用、客戶數量增長率、客戶增長率等指標；財務效果評價指標是用于反映企業網絡營銷活動對企業財務狀況的影響的指標，主要包括：銷售利潤增長率、資產負債率、流動比率存貨周轉率、應收賬款周轉率等指標；網絡廣告推廣效果評價指標是用于評價網絡廣告對企業經營及決策的影響的指標，主要包括受網絡廣告刺激而引起的詢問次數、因網上廣告刺激而購買產品或服務的顧客百分比、每次咨詢的成本、網絡廣告宣傳費用等指標；網站設計效果評價指標是反映企業網站對顧客體驗友好度的指標，網站設計的好壞將直接影響企業網絡營銷的效果，主要包括功能全面性、風格獨特性、視覺沖擊力、主頁下載速度、安全可靠性、信息更新頻率、網站維護費用、網站建設費用等指標。

　　三、利用DEA模型模擬評價營銷績效

　�。ㄒ唬〥EA模型簡介

　　DEA(DataEnvelopmentAnalysis，數據包絡分析)是一種測算具有相同類型投入和產出的若干部門(簡稱決策單元DecisionMakingunits，DMU)相對效率的方法，因其不用對評價系統輸入和輸出的函數形式進行假定，在研究具有多輸入與多輸出的系統是否為“技術有效”與“規模有效”時是一種較為有效的非參數方法。DEA同其它方法相比具有如下優點：一是各指標能夠從本來的面目出發而不必統一單位，從而能夠規避人為因素的影響，保證了原始信息的完整、真實；二是與回歸方法相比它不給人以“平均”的認識，能清楚觀察到每一個決策單元的效率，；三是解決了用財務指標無法計量的效率問題；四是無需提供先驗的權重信息，解決了為每一個評價因素賦予權重的難題；五是避免了人為因素的主觀影響，保證了原始信息的完整、真實。因此，DEA模型可以最大限度地完成整個評價過程，它可以從多個角度反映投入與產出的對比效果，最重要的是它規避了人為主觀因素所帶來的準確性問題，是企業進行網絡營銷績效評價的理想模型。對于某個選定的DMU0,其有效性判斷可用如下公式進行計算：該式中各變量含義如下：θ為投入相對于產出的有效利用率，是該決策單元中DMU0的實際有效值,Xi為i個DMU的投入要素集,Yi為DMUi產出集,λi為重新構造相對于DMU0有效的n個DMU組合中第i個決策單元的組合比例,s-為投入冗余松弛量,s+為產出不足松弛量。該公式經濟含義如下:當θ=1同時s-=s+=0時，表明在由n個決策單元組成的經濟系統中，當原投入為X0時獲得產出Y0的決策為最優決策，即DMU0的DEA測算為相對有效;當θ=1且s-≠0或s+≠0時，表明在由n個決策單元組成的經濟系統中，當把原投入X0減少至X0-s-時原產出Y0保持不變，或是當保持原投入X0不變時可將產出Y0可提高至Y0+s+，即DMU0的DEA測算為弱有效;當θ<1時，將投入降至X0θ時，也能保證原產出Y0保持不變,DMU0的DEA測算為相對有效性低。因此若θ值越小，則說明該決策單元的相對有效性就越低，由此比較和評價經濟系統中各個決策單元的相對有效性即可判定企業網絡營銷決策是否正確。投入冗余率和產出不足率評價：設αij為投入冗余率，該指標用于表示指標分量xij可節省決策單元中相應分量s-ij的比例，記為αij=s-ij/xij；設βij為產出不足率，記為βij=s+ij/yij。通過分析比較被評價企業的投入冗余率或產出不足率，即可判斷被評價企業中哪些企業投入相對過多、哪些企業產出相對不足。

　　（二）企業網絡營銷績效評價指標的選取

　　為了說明在網絡營銷績效評價時應用DEA模型的有效性，在選擇評價指標時充分考慮了收集數據的可行性以及所選對象在同行業的代表性和可比性，考慮易于操作的可比性較強的對決策單元影響較大的投入產出指標，以衡量每個企業網絡營銷過程中投入與產出的有效性，同時考慮到DEA模型運算量較大，因此選擇4個投入指標和2個產出指標做為本次評價指標集，投入指標為：獲取單位市場份額的費用（X1）、網絡廣告費（X2）、網站建設費（X3）、網站維護費（X4）；產出指標為市場擴大速度（Y1）和銷售利潤增長率（Y2）。

　�。ㄈ�）利用DEA模型對所選企業網絡營銷績效進行評價

　　根據上述投入產出指標，模擬選取三個企業作為決策單元，具體投入產出指標值見表1。根據表1的數據求解DEA模型，由于整個模型的運算量較大，因此利用MATLAB軟件編程計算相關的線性規劃問題，算結果見表2。

　　四、企業網絡營銷績效分析

　　從表2可知三個企業中A企業的相對有效值θ=1，且s-=s+=0,說明該企業的網絡營銷策略為DEA有效，其網絡營銷策略是較合理的；B企業相對有效值θ為0.8742，C企業相對有效值θ為0.7890，均介于0.6-1之間，說明這兩個企業的網絡營銷策略為相對有效，需要調整和改進網絡營銷策略。從投入方面看，B企業的網絡廣告費用、網站建設費及網站維護費的投入費用存在冗余，應適當減少上述3方面費用的投入；C企業的網絡廣告費用、網站建設費及獲取單位市場份額的投入費用存在冗余，因此應適當減少上述3方面費用的投入。需要指出的是，雖然通過DEA模型對網絡營銷績效的評價能夠直觀地反映出投入與產出的對比關系，但是，如果只是簡單地減少投入冗余或增加產出不足，而不進行原因分析是無法達到預期的目的的。從產出方面看，B、C兩企業的產出不足主要表現為銷售利潤增長率未達標，分別為0.0046、0.0077，說明這兩個企業在銷售環節出現了問題，因此企業管理人員應及時查找原因并深入分析，在此基礎上制定合適的銷售策略組合策略，以達到提高企業銷售利潤的目的。

　　【參考文獻】

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