工業企業品牌形象建設的戰略探討論文
摘 要：品牌形象是企業重要的無形資產，關乎生存和發展，以產品為經營核心的我國工業企業逐步認識到培育品牌的重要性。在當前經濟環境下，系統探討品牌形象建設這一課題，具有一定的現實意義。本文從品牌形象建設基本環節入手，提出我國工業企業形象建設的戰略性對策。
關鍵詞：品牌 企業形象 識別力
一、工業企業品牌的內涵
品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度，表現了消費者和企業之間的信任程度。其內涵歸納起來有六個要素：（1）產品。是構成工業企業品牌形象的基本要素，消費者可以直接通過產品了解企業、接受企業，形成品牌忠誠度。企業可以通過產品爭取消費者。產品包括質量、性能、外觀、包裝、商標等有形要素；產品服務、產品靈魂、產品美感等無形要素。良好的產品容易形成品牌形象，可口可樂、微軟、谷歌等知名企業，就是通過名牌產品，成為市場的主導。但品牌形象不等于產品，品牌形象具有豐富而飽滿的內涵。（2）經營管理。企業在一系列經營管理活動中表現出來的經營作風、管理風格、人事制度、員工福利、履行合同的信用、技術研發、營銷能力、參與公益活動等。其反映了企業在該領域的掌控力和成熟度，是建立品牌形象的智力源泉。（3）員工。通過文化素質、能力作風、道德修養、服務態度、儀表姿態、價值觀念展現。這一要素分為企業家形象和職工形象，其中企業家是企業重要代表和活廣告。企業家的言行舉止、價值觀對內外公眾具有很大的影響，往往成為輿論關注的對象。所以，現代領導者應塑造自身良好形象，為企業形象添光加彩。（4）企業文化。企業在生產經營實踐中，逐步形成的為全體員工所認同并遵守的，帶有本企業特色的價值觀念，是建立品牌形象的精髓。企業文化對內具有凝聚作用，對外則是展示自我、增強市場競爭力的武器。（5）標識。企業通過一系列的標志和識別系統所展現出來的區別與其它企業的獨特形象。它是企業形象中外顯的部分，包括：企業名稱、商標、標準字、標準色、產品包裝、產品造型、廣告語等。標識形象具有鮮明的個性。（6）環境。地理位置、建筑物群落、綠化布局、廠容廠貌、店面布置、產品展示、辦公室擺設等環節，構成了現代企業倡導文明辦公、文明生產、文明服務的一部分。
二、品牌建設的戰略性規劃
工業企業塑造品牌形象，從戰略上可分為兩步走：
1.確定品牌經營策略。
主要有四種方法：一元化品牌策略，即整個企業包括各業務機構、子公司及其各種產品標志都采取一個名稱。其優點是企業形象識別性強，品牌宣傳和管理費用低。缺點是企業形象風險高，“一榮俱榮，一損俱損”。多為國際大型企業和跨國公司所采用。多元化品牌策略，即以一個核心機構或拳頭產品的品牌作為整個企業的名稱，并以它作為基礎發展相對獨立的事業機構或獨立品牌的產品的方法。其優點是企業經營具有靈活性和可塑性。缺點是品牌宣傳和管理費用較高，企業形象識別性較差。主副品牌策略，即以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業的系列產品，同時又給不同產品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。目前在家電行業，房地產行業廣泛采用。還有商標化品牌策略，即通過一系列商標使得公眾容易識別和記憶企業形象。
2.實施“三名五度”策略，進一步確立品牌形象。
“三名”就是名人、名品、名門。名人效應促成名牌：可以利用企業創始人或重要階段的領導人，還可以通過邀請社會名人做宣傳推廣，如全國勞模、社會楷模、體育事業運動員，娛樂圈紅人等。名品是利用明星產品帶動整個企業的品牌。如海爾集團以冰箱打天下，進而拓展旗下產業液態達上千多種。夏普以“液晶之父”著稱，品牌形象得到了迅速提升。名門就是實力雄厚的企業集團實行以企業整體成功帶動品牌成功的策略。如2008年10 月五糧液攜手巨人集團推出以“中國首款功能白酒”為賣點的保健酒“黃金酒”，在全國掀起了黃金酒的熱潮�！拔宥取敝钢取⒚雷u度、定位度、指明度、忠誠度，其中知名度和美譽度是企業形象建設的重要指標，分別反映了企業品牌形象量和質的兩個維度。
三、統一識別系統，可持續發展企業形象
企業要向社會傳播有個性的標準化的品牌形象，需要考慮如何把信息傳遞到最前位，最可能地減少浪費，就必須統一各種具有品牌形象識別力的元素：（1）理念識別。即企業獨特文化和價值觀，包括企業經營信條、座右銘、標語口號、性格、經營戰略等，構成了最基本、最核心的形象識別力。（2）行為識別。是以理念為核心，滲透企業內部的組織、教育、管理、制度、行為等活動。（3）視覺識別。是對企業最外觀和最直觀部分的設計，包括企業名稱、標志、標準色、象征圖形、企業音樂、吉祥物等，因為人們感受外界刺激83%來自視覺，所以視覺傳播成為企業信息傳達的最佳手段。理念是企業基本的精神所在，企業行為活動必須服從價值觀的定位，視覺內容將企業的基本精神、差異性等充分表現出來，三者是缺一不可的有機統一整體，達到全面提升企業形象，增加品牌價值的目標。例如杉杉集團確立了“立馬滄海，挑戰未來”的企業精神，以音譯“ShanShan”及象征中國特有杉樹“CHINAFIRS”作為設計題材，標志色彩采用自然沉穩的青綠色與象征現代清新的水藍色搭配組合，視覺上令人耳目一新、生動有力。并且通過一系列有杉杉特色的公益活動，提高了杉杉集團投身公益的社會美譽度和品牌形象張力。杉杉集團將企業精神、企業標志與企業社會活動統一為整體，依靠鮮明的形象與獨特的行為做到了與市場、社會保持一種良好的依存和溝通關系。
參考文獻：
[1] 劉云峰. 中小企業如何進行自己的品牌建設[J]. 中國新技術新產品. 2010(03)
[2]李江蛟. 企業品牌建設問題的探討[J]. 常州工學院學報. 2010(01)
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