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文化傳播主流媒體變革的原因分析與啟示論文
論文關鍵詞:效率優先原則 文化傳播主流媒體 視覺文化 感覺文化
論文摘要:在人類文化發展的過程中，文化傳播使用的主流媒體發生過多次變革，其根本原因在于效率優先原則”對社會發展的影響。目前，在“效率優先原則”的影響下，文化傳播的主流媒體又開始了一次新的變革—圖像回歸，進而形成“視覺文化”。文化傳播主流媒體變革帶來的啟示有:“視覺文化”的前途是“感覺文化”;媒體的使用亦應遵循“效率優先原則”。
0引言
不同的歷史時期，有著不同的文化。對于人類歷史上不同的文化時期，最為明顯的區別在于文化傳播主流媒體的形式不同。所謂“媒體”是指“信息表示和傳播的載體”。例如聲音、文字、圖形、圖像等等都是媒體，或者說是媒體的各種形式。
從傳播學角度來說，人類文化經歷了三種不同形態:首先是在語言產生后的相當長的歷史時期內，由于還沒有產生文字，人類文化的傳播只能依賴有聲語言的口耳相傳來進行，此時期的文化形態可以被稱為‘舊傳文化”。后來，由于文字的產生，人類進人了“讀寫文化”時期。讀寫文化也被稱為印刷文化，是依賴于書面文字交流的文化。由于最近幾十年科學技術，尤其是信息技術的迅猛發展，圖像的制作、傳輸和接收變得越來越簡單便捷，圖形、圖像這些曾經一度被淘汰出文化傳播主流媒體的形式，又重新擔起重任，并且有著取文字而代之的勢頭。這種圖像重新回歸到文化傳播主流媒體行列的變化，使得具象視覺元素在文化傳播過程中的地位變得越來越突出，這種文化形態和發展趨勢被稱為“視覺文化”。
為什么人類文化的載體會在經歷了一段漫長的由具象到抽象的演化過程之后，又重新選擇了圖像這種十分具象的文化傳播媒體呢?其原因應當歸結為“效率優先原則”的作用。
1.“效率優先原則”始終影響著人類文化傳播主流媒體的變革
馬克思主義政治經濟學認為，社會發展的根本動力在于生產力的進步。生產力發展所遵循的原則就是“效率優先原則”�！靶蕛炏取本褪且烟岣咝史诺降谝晃�，包括提高勞動效率、工作效率、經營效率等等�！靶蕛炏仍瓌t”要求只有能夠適應并促進生產力發展的事物才能夠生存并獲得發展，那些妨礙生產力發展的事物必將走向滅亡。文化作為人類社會一個十分重要的組成要素，其發展也必然不能擺脫“效率優先原則”的制約，而這種制約的一個十分明顯的體現就是文化傳播主流媒體的變革。
人類文化的第一個形態是“口傳文化”，這個文化時期開始的標志是語言的產生。語言的產生，對于人類來說具有十分重大的意義，以至于有些人類學家認為語言的產生才能算作人類時代的真正開端。對于人類文化來說，語言的產生也是具有重大意義的，它使文化找到了第一個載體，文化的傳播發生了從“不能”到‘能”的轉變，即人類文化的傳播效率從“0”的狀態進人到正數的范圍。
隨著人類文化的發展，僅僅使用口耳相傳的簡單有聲語言已不能滿足思想交流和文化傳播的需要，記錄重要的事情逐漸成為人類生活的迫切需求。這就需要使用一些記錄的工具和方法。首先產生的是輔助記錄的方法，比如結繩為約、堆石記事、刻木為契等等。這些方法雖然不能確切地記錄事件，但是可以提示人們曾經發生過一些事情，減緩人們對事件的遺忘，增加傳播的可能。
為了能夠對事件進行確切的記錄，人類發明了文字。這使人類文化的傳播擺脫了口傳時代只能依靠有聲語言進行面對面交流的時空局限性，實現了文化傳播過程中從無形的聽覺符號占主導地位向有形的視覺符號占主導地位的轉變。從此，人類文化的發展進人了快車道，并且在持續加速發展著。
文字的產生和發展過程，先后經歷了實物文字、圖畫文字、象形文字、書寫文字和拼音文字等幾個階段。在由具象到抽象的發展過程中能夠清晰地看到“效率優先原則”發揮作用的痕跡:
人類首先應用具體的、與事件相關的實物來進行對事件的記錄。但是用實物來進行記錄受到的限制太多，比如材料不易獲得、能夠進行記錄的事件的范圍受限、某些實物的存放受時間、天氣等因素的影響等等，人們逐漸使用實物的形象來代替實物完成事件記錄的功能。這可以說是文字發展史上的第一次抽象過程，人類文明也就進人了圖畫(圖形)文字時期。
圖畫代替實物，雖然擺脫了實物文字受到的諸多限制，但是由于在當時的生產力條件下，圖畫的繪制是一項十分繁瑣的工作，在事件記錄和信息傳遞過程中效率十分低，速度難以提高，所以人類又開始了新一輪的文字抽象過程。隨著生產力和人類文化的發展，需要記錄和傳遞的信息量日益增大，為了提高記錄效率，人們將記錄過程中使用的圖畫逐漸簡化成圖形，而且對圖形也在不斷地簡化，使得具體的圖形轉變成了象形，并且把形式固定下來，從而產生了真正意義上的文字—象形文字，如蘇美爾文、最初的埃及文、中國漢文等等。
為了適應對書寫速度進一步提高的需求，象形文字逐漸朝著寫意的方向發展，形成不需要逼真的描繪，只要寫出特點、大致不錯、能夠辨認即可的書寫文字。這個過程以漢字書體的演化最具代表性。而伴隨著生產力和文化的發展，象形文字或書寫文字的個體數量也在迅速增加著。到奴隸社會中后期時，文字個體的數量已經增加到只有經過專門訓練才能掌握書寫能力的程度，從而形成了只有占社會極小部分的上層階級才具有讀寫能力的現象，嚴重制約了文化的傳播和發展。為了打破上層階級對文化的壟斷，中下層人民開始使用便于快速學習和識記的字母文字。時至今日，世界上大部分文明都最終完成了用字母文字取代書寫文字的過程。
在文化發展的前兩個階段，每一次主流媒體的變革動力都在于生產力的發展以及由此提出的提高文化記錄與傳播效率的社會需求。當有形的視覺符號在文化的承載和傳播過程中占主導地位之后，由于生產力水平的限制，制約文化發展和傳播的瓶頸在于視覺符號獲取的難度和速度，所以人類進人“讀寫文化”時代之后，就一直在進行視覺符號的抽象和簡化，將提高視覺符號的獲取效率作為促進文化發展的一種手段。在此過程中，人類文化取得的巨大發展是以犧牲視覺符號的感性表征和增加人類大腦抽象思維的負擔為代價的。
隨著科學技術的發展，尤其是影像技術發明之后，各種具象的視覺元素獲取的難度大幅度下降，獲取速度發生了質的提高。尤其是上個世紀中葉以后，隨著微電子和數字技術的產生與飛速發展，圖形、圖像等具象視覺元素獲取的質量在迅速提高，而難度和成本卻直線下降，以至于圖像獲取的平民化程度有趕超文字的趨勢。此時，傳統的制約文化發展和傳播的瓶頸(即視覺符號獲取的難度和速度)已經被打破，而人類在信息接收和理解內化過程中存在的認知困難，卻成了一種新的制約瓶頸。為了打破這一新瓶頸的栓桔，人類便將目光重新投向較文字更具有感覺表征、更易于理解的圖形、圖像等具象視覺媒體。
2感覺經驗，尤其是視覺經驗，是人類認知的基礎
感覺經驗在人類實踐活動中，尤其是在人類的認知過程中，處于基礎地位并具有非常重要的作用。“宇宙萬物最本真的存在方式既不是抽象的理念，也不是神話、宗教中超現實的幻影，而是作為感性形式實際存在的。人類作為宇宙萬物中的一分子，自然不能擺脫這種感性存在的特點，而同時作為認識的主體，人的感性存在在與作為客體的宇宙萬物相比較時，又具有直觀面對的特點。人與宇宙萬物的感性存在方式以及人相對于宇宙萬物的這種直觀面對式的存在特點，決定了人的生存和發展絲毫不能脫離感性世界”。
“人是唯一有情感、理性、智慧的動物，人的一切情感、理性、智慧的獲得都是建立在感覺經驗的基礎之上的”。感性認知在時間上先于理性認知，感性經驗是理性認知的基礎和前提，是通向理性認知的橋梁和途徑。但是，這并不等于感性認知僅僅具有這些功能，不能代表當人類獲得了理性知識之后，感性經驗就是可有可無、無關緊要，甚至是可以拋棄的。事實證明，即使在獲得了對世界萬物的理性認知之后，人類依然需要通過感性認知來觀察世界。只要人類還要去認識世界，那么感性經驗的地位和作用就是不可取代的。這同時也決定了，在人類認識世界的過程中，具體實際的感覺經驗要比抽象的理性描述更容易理解，留下的印象也更深刻，效率也更高一些。
人的不同的感覺器官在獲取感覺經驗方面的作用和地位存在著巨大差異。人類的視覺器官—眼睛在人的認知過程中，相對于其它感覺器官而言，明顯居于主導和基礎的地位�！翱础笔侨祟惡饬楷F有生存環境、尋找新生存環境的主要標準和最有效、最便捷的途徑，同時人類一切有目的的觸覺、聽覺、嗅覺、味覺等感覺經驗的獲得都是在視覺的指引下進行的。
黑格爾認為，從認知活動的角度來看，在人的所有感官中，惟有視覺器官和聽覺器官可以算得上是認識性感官。但如果將視覺和聽覺進行比較的話，前者有許多超越后者的優越性。實驗表明，人類對世界的理解和把握，主要是通過視覺途徑的。德國哲學家威爾什認為:“首先視覺是持續的，以及所見之物是現存的;而聽覺是消失的，任何聽覺符號都隨著聲音的消失而失去�！俅�，視覺是個體性的感覺，而聽覺則是社會性的感覺。因為‘看’是一種個體性的行為，而聽總是把聽者與說者聯系在一起。所以“視覺經驗能夠比較容易地從對象中分離出來而成為獨立的認知成果，而聽覺經驗則因過多地與對象聯系在一起而較難成為獨立的認知結果”。 “視覺對聽覺以及其它感覺器官的優越性，必然使人們對視覺的需求成為所有感覺需求中最迫切、最旺盛的需求，必然使人們將視覺認知功能的重要性總是力求置于其它感覺認知功能之上，從而使視覺經驗成為所有感覺經驗中最突出、最豐富的認知內容”。也正是由于這個原因，在近代信息技術發展過程中，在技術力量有限的情況下，人們最為關注并大力開發的是對人類來說需求最迫切的有關視覺經驗、視覺媒體的技術，即影像技術，而與其它感官相關的技術發展只能居于次席。
3視覺文化的產生是效率優先原則對文化發展和傳播產生影響的必然結果
傳統條件下使用文字記錄的方法，不論記錄多么詳細具體，描述多么形象細致，始終都是用抽象之后的文字符號作為載體的。文字符號雖然在形式上是視覺的，但是在本質上卻是語言的。人在閱讀時雖然是在用眼看，但是思維過程卻依賴于對語言的理解。也就是說，在“讀寫文化”時代，人通過閱讀獲取間接知識的時候經歷了一個抽象—具象—抽象的過程。這個認知過程與直接獲取感覺經驗再轉換為理性認知的過程相比，顯然效率要低得多。其實，人類在信息接收和理解內化過程中效率降低、思維負擔加重的問題，從文字發明的那一刻起就產生了，并且在漫長的文字抽象化過程中，始終處于不斷加劇的狀態，只是由于具象視覺元素獲取困難一直是制約文化發展和傳播的主要矛盾，這個次要矛盾便被掩蓋了。
現在，由于信息技術尤其是影像技術的飛速發展，圖像的獲得變得十分方便，且圖像的質量也達到了相當高的水平，原有的影響文化發展和傳播效率的瓶頸已經被打破，使得人類在信息接收和理解內化過程中的效率問題凸顯為制約文化發展和傳播的主要問題。為解決這個問題，人們便把目光投向更容易理解、更接近人類認知起點的各種能夠提供直接感性經驗的媒體。由于視覺相對于其它感覺在人類認知過程中的優越性和重要地位，以及當前影像技術的發展和成熟，人類便首先把圖形、圖像、視頻這些具象視覺媒體作為解決問題、進一步促進文化發展和傳播的工具，形成了以具象視覺媒體作為主導的新的文化形態—視覺文化。
從形式上看，圖形、圖像、視頻這些具象視覺媒體在當前視覺文化發展和傳播中的地位與作用越發顯得重要了，這種現象與遠古時期人類用圖畫(圖形)進行文化傳播的情形有些相似，但是二者之間卻存在質的不同:①在所處的歷史背景、技術背景等方面，二者存在著天壤之別;②在圖像的質量和普及性方面，遠古時期更無法與當代相提并論;③這兩個時期，人類使用圖像要解決的具體問題和圖像的發展趨勢不同。遠古時代，人們使用圖像，要解決的是文化傳播媒體在實現過程中獲取困難、應用不便的問題，當時圖像發展的趨勢是由繁到簡、由具象到抽象的過程;現在人們使用圖像，要解決的是傳統的文化傳播媒體—文字在理解和內化過程中存在的理解困難、思維負擔過重等影響認知效率的問題，其發展的趨勢是由簡到繁，而且將會愈加逼真細致。這兩個時期，人類文化傳播過程中使用的媒體形式上雖然相似，但卻具有質的不同，可以說是媒體在文化發展過程中，受“效率優先原則”的影響，呈現出螺旋式上升的發展與變革的態勢。
4文化傳播主流媒體變革帶來的啟示
4.1“視覺文化”發展的前途是“感覺文化”
如前所述，在整個人類文化發展的過程中，每一次文化傳播主流媒體的變革，根本的都是受到“效率優先原則”的影響和制約，即適應和促進文化傳播的媒體得到保留、發展并被廣泛應用，而不能適應甚至阻礙文化傳播發展的媒體被淘汰出主流媒體的行列。我們可以根據“效率優先原則”，對文化傳播主流媒體的發展趨勢作一個大膽的推測:由于科學技術，尤其是信息技術的發展，影響人類文化發展和傳播的關鍵問題已經從“如何提高媒體的實現效率’，轉移到“如何提高媒體的理解效率”上來了，在“效率優先原則”的影響下，今后的文化傳播主流媒體必然要朝著更加便于理解，更加符合人類認知規律的方向發展。
感性經驗是人類認識世界的基礎，也是達到理性認知所必需的橋梁和途徑。隨著信息技術的進一步發展，尤其是全息仿真、虛擬現實等技術的發展和成熟，人類必將考慮在文化傳播過程中向所有的感官提供刺激，把所有感覺系統都納人到認知過程中來，共同構成文化傳播的主流媒體�，F在，圖形、圖像、視頻等具象視覺媒體的地位愈發重要，作用也日益顯著，人類已經實現了視覺的回歸，進人到“視覺文化”時代，接下來要回歸的必將是聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等其它感覺，各種感覺媒體共同構建文化傳播的主流媒體，形成新的文化形態。我們是否可以將這種新的文化形態命名為“感覺文化”呢?
4.2媒體的運用亦應遵循“效率優先原則”
文化傳播主流媒體的變革是遵循“效率優先原則”的結果，新的媒體形式的產生、運用以及對舊有媒體主流地位的取代，具有根本且直接的目的性，即有效促進文化的發展與傳播。
正是這種直接的目的性作用，決定了媒體本身具有強烈的務實特質，即媒體尤其是新興媒體，其產生與運用是為了在實際的環境中有效解決實際的文化傳播問題的，而并非是為了實現務虛的、形式主義的目的;而對媒體進行評價的首要標準便應是“有效”，即在當下的時空局限性約束下，媒體本身及其使用方式應該是促進文化的發展與傳播的，應該是能夠解決實際問題、取得令人滿意的現實成果的。
于是，我們在選擇和使用媒體時，應該注意如下3點:①接受現實環境的局限性，不要苛求現實無法提供的媒體形式;②根據實際的傳播目的選擇最為合適的媒體形式，切忌對媒體“先進程度”的迷信以及對“時髦”的盲從;③對媒體使用效果的評價，應以問題的解決、傳播目的的實現為根本標準，降低媒體自身的形式因素對評價結果的影響。
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