網絡社區環境下的企業營銷管理論文

網絡社區環境下的企業營銷管理論文

　　導語：在新形勢的挑戰下，企業應及時抓住機遇，快速發展，前景將更為廣闊。下面是小編整理的網絡社區環境下的企業營銷管理論文，希望有所幫助！

　　一、網絡社區環境下企業營銷存在的問題

　�。ㄒ唬┚W絡社區的暴力營銷帖

　　暴力營銷帖無法與用戶展開有效溝通，而且隨著用戶使用社區功能越來越熟練，反而被很多用戶所識別并屏蔽。因此，對于企業來說，雖然網絡社區暴力帖的營銷成本較低，但是對企業營銷來說沒有任何意義，甚至會造成傷害。網絡社區環境下，企業的營銷工作已經成傳統的眼球時代進入到營銷體驗時代，因此企業在開展營銷工作時，不僅要吸引用戶的關注，激發用戶的興趣，還要刺激用戶的感受，給予用戶獨特的體驗，刺激用戶消費，購買企業的產品。網絡社區的營銷帖也是在做企業營銷工作的炒作，但是炒作有高級和低級的劃分，一些新品牌可能適合于直白的炒作，但是想要提升企業的知名度，就需要進行營銷帖的高明炒作，創作以流行的、熱點的元素為創意的，結合企業產品的營銷帖，創作適合于用戶大眾的營銷帖。

　�。ǘ�）網絡社區的營銷信息遭質疑

　　網絡社區環境下社區ID通常是虛擬的，這有利也有弊。虛擬的企業社區ID，可以增加企業營銷的親和力，但是企業營銷也會受到非正式營銷的影響。用戶偏好于輕松的、有趣味性的營銷氛圍，很多企業在做營銷工作時，往往利用用戶的這種偏好進行炒作，導致營銷炒作的信息真假難辨，魚龍混雜。如很多企業利用節假日或焦點事件進行營銷炒作，企業通過營造某種話題的炒作，宣傳推介企業營銷工作，提升企業的知名度和關注度。但是，由于虛擬社區ID帶來的非正式化營銷特征，導致用戶對商業營銷信息的質疑，甚至質疑某些真實嚴肅的企業商家，被用戶排斥。

　�。ㄈ�）網絡社區的即時溝通有待提高

　　網絡社區環境下，企業的信息渠道是分散的，多數企業采用社區收藏夾的方式關注感興趣的帖子，這樣信息過于碎片化、分散化，導致企業和用戶之間的溝通無法實現實時互動。基于這樣的非實時互動溝通，企業很可能就會流失自己的用戶。而網絡社區平臺往往為了自己的盈利，控制信息溝通渠道，惡意封殺在線通信客服。網絡社區環境下即時溝通存在一定的障礙，這就需要設置專門的網絡社區平臺的即時通信工具，滿足企業溝通訴求。

　　二、網絡社區環境下企業營銷策略分析

　�。ㄒ唬┢髽I網絡社區話題營銷

　　網絡社區環境下，企業營銷工作應打破傳統的信息傳遞模式，利用社區成員身份向用戶傳遞消費營銷信息。企業可以利用話題營銷模式，讓社區成員參與到話題當中，不自覺的傳遞企業的營銷信息，進而傳播企業品牌。企業實施話題營銷策略，不僅提高企業的社區關注度，還可以增加用戶對企業的認知度。在網絡社區環境下，用戶是社區網絡的一種弱聯系群體，可以很快傳播信息，一個話題在網絡社區內引起蝴蝶效應，傳遍網絡終端，樹立良好的口碑營銷。企業話題營銷是社區營銷中成本最低、效果最明顯的一種推介方式，企業主動創設吸引用戶眼球的話題，為用戶營造一種朦朧的氛圍，確定與企業營銷相關的主題，激發用戶的興趣，針對不同的用戶需要采取不同的話題，進而吸引用戶進入社區，提升社區的關注度。用戶進入社區，對主題是否關注點擊，是話題營銷的關鍵所在。當然，主題的內容也不能過于平淡，要帶有一定的爭議，增加用戶的印象，強化企業營銷效果；也不能過長，要適當長度且貼近生活。尤其是在發表軟文的時候，要精心設計廣告語，不能在開始就推介企業產品，引起用戶的反感。真正的話題營銷高手，雖然主動發表話題，但是幾乎不留下過于明顯的營銷信息，而是通過引導話題，進行側面宣傳，最終實現企業營銷效果。

　�。ǘ�）企業網絡社區意見領袖

　　網絡社區環境下，企業營銷工作應關注對社區成員意見領袖的消費導向，培育企業忠實的用戶，尤其是那些具有專業知識的用戶。在社區平臺，意見領袖很可能會影響用戶的消費行為，意見領袖通過評價企業產品的質量特性以及不同產品間的優缺點，會對用戶消費行為產生導向作用。很多時候用戶對產品不甚了解或者猶豫不決，就會在社區平臺征詢建議，意見領袖就會影響用戶的消費決策。具有專業知識的用戶一旦成為企業的忠實用戶，就很可能在社區充當意見領袖，維護企業形象，還容易受到社區其他用戶的信任。網絡環境下企業要利用社區平臺的透明特點，關注社區平臺內不同品牌的優缺點，尋找企業自己的忠實用戶以及意見領袖，并設法將他們帶入到企業的話題中。企業要尤其關注核心用戶，關注核心用戶對產品的口碑，與核心用戶之間開展一對一的互動溝通，以達到通過核心用戶的口碑進而影響其他用戶的消費決策。企業意見領袖的營銷是企業社區營銷的關鍵環節之一，企業通過與意見領袖之間的溝通，可以了解用戶的需求，也可以實現用戶之間的口碑營銷效果。與其他營銷方式相比，意見領袖是社區營銷的優勢所在。隨著企業意見領袖越來越多，管理模式越來越完善，企業與社區平臺的黏性也越來越強，企業通過意見領袖獲得好的營銷效果，獲得品牌影響力。

　�。ㄈ�）企業網絡社區營銷專員

　　網絡社區環境下，企業營銷目前更多的是廣告投放，并沒有關注社區參與營銷。即當用戶在社區內發布對企業負面的言論時，企業如果不及時處理這樣的問題，負面信息很可能就會迅速在社區內，乃至網絡內傳播，企業很可能陷入輿論困境，造成無法避免的損失。網絡社區是諸多用戶的聚集地，對用戶的消費決策有很重要的引導作用。配備專門的社區營銷人員，及時對社區輿論進行引導，當出現用戶抱怨的時候，將信息反饋給企業客服部門，對負面信息及時處理，可以防止負面信息擴散。在社區平臺中，企業營銷專員應以普通的社區用戶身份進行言論，消除其他用戶的疑慮和誤解，說服力遠比企業廣告好的多。企業社區營銷專員不僅可以傳播產品信息，企業價值觀，還可以引導用戶的消費觀。網絡社區環境下，企業社區營銷專員應有多個用戶名，不停的變換用戶身份，以不同的用戶角色，變換社區話題，引導其他用戶關注并參與。這就需要企業社區營銷專員具有獨特的洞察力，非常熟悉產品特性以及社會熱點問題，并能夠迅速的整合信息，將產品信息滲透到話題當中，以正面的言論引導其他用戶關注，以較強的說服力刺激用戶的消費欲望。

　�。ㄋ模┢髽I網絡社區廣告投放

　　網絡社區環境下，用戶的規模是龐大的，且以相似的性質集中于某類型的主題社區平臺內，企業可以利用這樣的特性大量投發廣告。在不同的社區內投放不同的廣告，企業可以結合社區的主題精準自己的市場定位，尋找恰當的廣告平臺。網絡社區為用戶提供了消費決策咨詢服務，當用戶不了解產品的時候，可以參考社區內的產品信息和相關評價，基于此，企業利用網絡社區傳播企業產品，是社區營銷的重要形式。

　　三、總結

　　企業營銷工作是基于網絡社區開展的，利用社區的影響力實現企業產品的宣傳，實施廣告宣傳策略。網絡社區平臺的新型廣告模式，更有利于實現企業營銷效果。從網絡社區的廣告效果來看，企業與用戶之間的互動效果非常好，比之傳統的門戶瀏覽，社區平臺可以為用戶提供咨詢服務，以發帖的形式為用戶提供信息，與用戶互動交流，用戶在社區平臺的刺激下產生消費決策，進而實現企業營銷目的。從網絡社區的廣告技術看，社區平臺通過數據信息的挖掘技術支持，為用戶設置智能精準匹配服務，讓企業信息更智能化的實現傳播。在用戶需要的時候，為其提供精準的信息和服務，在恰當的時候出現，增強企業營銷的效果。

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