商務策劃書案例

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　　A品牌電動車商業計劃書

　　一、公司簡介

　　A公司是一家專業生產、經營高級品牌——電動自行車、電動摩托車、電動噴霧器等A系列產品的企業。

　　本公司創建于2000年7月，目前，擁有生產流水線兩條，固定資產800萬元，員工120多人，其中高級管理人員10人，中層管理人員15人。并在2002年6月通過了國家生產許可證的驗收；被浙江省質量技術監督局2002年度抽查測定為合格產品。2003年3月通過北京中大華遠認證中心的ISO9001質量體系認證。

　　本公司在電動車行業的產銷量名列前茅，成功地在浙江省的縣市級市場上網絡遍布率達80%；并滲透了福建省、江西省、安徽省、重慶市、廣西省等省區市市場；并通過了浙江省、江蘇省、上海市、山東省等新產品鑒定，并在以上各省市公安廳局作了備案。

　　本公司將以打造A品牌為企業目標，發展多元化經營，加快網絡建設；開展網絡服務和電子商務，努力將本公司建設成為集研制、開發、生產、銷售、信息網絡、科技服務于一體的區域性乃至全國性的電動車企業。

　　二、市場分析

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　　爭做電動車行業的領導品牌。

　�。ǘ�）目標市場

　　以縣級、地級市25～35歲的女性為主要目標消費群。

　�。ㄈ�）市場前景

　　21世紀已經到來，二十年的改革開放使中國大地發生巨大的變化，市場已不再是昨天的市場。各行各業的人們在不同的領域中拼搏發展，或沉或浮。在走過原始積累的辛酸苦辣后，他們成為社會財富的擁有者。

　　隨著高新技術產業的迅猛發展，信息的傳遞速度加快了，國內電動車市場前進的步伐也不斷加快。電動自行車作為一個新興的產物，它的誕生緣自于自然資源的日漸減少、城市環境的日漸惡劣、人們生活需求日益提高�，F階段電動自行車已成為一種風靡的產品，不僅在國內市場是這樣，在國外市場亦是如此；公司的網

　　站以及公司在阿里巴巴注冊開通的網頁，外商的訪問率居高不下，良好的市場前景為電動車行業帶來前所未有的機遇和挑戰。

　　目前，公司引用人才，布好棋局，提煉公司核心價值，提高自身的競爭力。在產品質量管理、新產品開發、營銷策略制定等方面都充分地體現公司“做大、做強”的定位，故公司并駕國內銷售、國際貿易兩條軌道，使A公司在電動車行業發展壯大起來。

　�。ㄋ模┊a品優勢

　　低噪音、高效率、驅動力矩大、無火花換向。

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　　2003年的浙江電動車市場，由于綠源、小飛哥、歐豹、伊人等國產廠家控制了近70％的市場，因而整個市場運行大體平穩，但潛伏著引起市場動蕩的因素。

　　1．價格仍是導致電動車市場最不穩定的因素。盡管上述電動車四大品牌控制著絕大部分市場，但部分區域品牌想擴大市場份額，往往用低價策略來擾亂市場。另外，即使在幾個大品牌之間，在市場的壓力下，也在暗中較勁。這些都是可能引致電動車價格戰的不確定因素。

　　2．電動車行業對比摩托車行業來說，產品技術含量相對較低，電動車企業之間的競爭更多地體現在成本上。但隨著幾大品牌逐漸形成一定規模，它們的成本優勢相差無幾。因此，電動車行業技術升級之戰不可避免，節能技術、綠色技術、數字化技術等技術革新將引發新的競爭。

　　3．從整體上來看，目前電動車市場仍處于供大于求的狀況，競爭漸趨于白熱化，加之電動車電機、電池的不穩定，許多老企業面臨著生產設備和技術更新的難題。激烈的競爭使廠家面臨多重壓力，市場份額向大品牌集中，小品牌的市場份額也正在大幅下降，部分企業甚至已處在掙扎線上。

　　4．從市場需求情況來看，電動車消費的檔次將逐步拉開，一些整體品質卓越的高品位電動車將成為市場消費的主流，技術含量高的精品電動車因具有絕對的換代優勢而受到歡迎。

　　5．由于農村普及速度加快，一些低價位電動車的需求重心由城鎮居民家庭向城郊農村地區延伸，需求總量呈穩步上升之勢，產銷狀況向好的趨勢發展，生產處于良性循環的合理區域內。這些都為電動車市場帶來前所未有的機遇和挑戰。

　　6．地區性品牌借助地緣資源在當地擁有相當的市場占有率。

　　因為其自身資源、經營管理、銷售網絡等原因，在當地擁有相當的市場占有率，形成了一定的區域壁壘。

　　由上面的市場狀況分析可知：

　�。�1）技術競爭必將升級。隨著電動車行業第二輪高速發展期的來臨，國內電動車市場的格局將面臨著重新洗牌，新老兩大陣營之間的對抗將圍繞如何贏得電動車換代市場來進行。

　�。�2）電動車企業的營銷管理能力將接受嚴峻考驗。綠源及其他新進入者的營銷管理規范、運作系統、市場控制力強、市場策劃一流、手法穩健，A品牌電動車如何應對，如何強化自我的營銷能力，將成為對A品牌電動車的最大考驗。

　�。�六）融資計劃

　　公司計劃以借貸形式，一次性借貸100萬元，用于新品開發、設計、市場推廣、廣告投入及擴大生產規模。其中，20萬元用于市場推廣及廣告費用；80萬元用于其他營運活動。公司計劃以兩年收回運營資本 。

　　三、市場推廣

　�。ㄒ唬�營銷策略

　　品牌定位：中高檔。

　　目標市場：國內二級、三級城市的市場。

　　渠道策略：特許經營、專賣連鎖

　　產品策略：在建立行業品牌形象后，向相關聯的領域拓展，營造屬于A品牌的形態意識。

　�。ǘ�）推廣預測：

　　年份 終端網絡 銷售額（億元）

　　2003 50家

　　2004 100家 1

　　2005 200家 1.5

　　2006 350家 2

　　在銷售額達到1億元時，計劃擴大生產規模（土地征用、廠房建設及設備投資），達到年產A品牌電動車10萬輛的目標，滿足2億元的'年銷售額的需求。

　　通過一系列運作，于2006年完成2億元銷售額，發展終端網絡350家，年生產A電動車10萬輛。A品牌在中國的二級、三級城市的一類商場或街面擁有專柜或專賣店，并擴展到經濟發達的一級城市。使A品牌成為中國電動車行業的領導品牌，成為消費者的首選品牌。

　　四、管理目標

　　A品牌的營銷管理工程，以 “責任清楚、機構合理、規范運作、提高效率、賞罰分明”為目標，通過組織架構的設定和業務流程的重新梳理，將A公司建設成為以客戶為中心、以市場為導向的現代營銷型公司，使其不但能夠出色完成公司的營銷任務，而且能夠在競爭越來越激烈的市場中引領整個A公司穩健發展、更加壯大。

　　通過明確相關崗位工作流程及相關崗位的崗位功能，界定相關崗位的崗位責任，建立相關崗位工作制度，績效評估、激勵考核及獎罰制度（包括各崗位的獎罰制度），加強對派出機構的管理，建立各類規范化表格（如銷售日報表、業務人員工作計劃表、績效考核表等）及營銷服務體系（如服務的流程、規范、制度、政策、特色等）等。

　　五、回報分析

　　按4年預期目標計算：

　　年銷售額：2億元

　　產品成本：2億元 ×50%=1億元

　　市場推廣、廣告營銷費用：2億元×20%=0.4億元

　　稅 收：2億元×10%=0.2億元

　　利 潤：2億元×20%=0.4億元

　　六、SWOT分析

　　優勢方面，A公司已有相關產品生產及銷售經驗，在統一經營上領先一步。有利于樹立企業的整體形象，提高產品及服務質量。

　　A公司主要劣勢是沒有形成一個以市場為導向、以顧客為中心的組織體系，A公司內部沒有形成統一的價值觀，而且在新產品開發、設計、工藝質量方面，條件不夠成熟。

　　同時，主要競爭對手的市場意識在增強，漸漸開始注重品牌和服務，機制靈活，對市場變化反應迅速，對A形成較大威脅，加之行業跟隨者及其他品牌的進入，將分享A品牌的市場份額，使A品牌漸漸失去行業絕對領導品牌的優勢。

　　A品牌系列產品雖說市場潛力很大，但需主推A電動車，其他產品自然銷售。只有當產品向專業、新穎發展，渠道和服務向深、廣發展，才能使A品牌真正強大起來。

　　通過對市場的分析，我們發現，電動車行業在國內外市場上是屬于新興的產物。這反而給A品牌提供了很好的機會。只要及時調整企業戰略，充分利用資源，進行合理整合，A品牌是可以在激烈的市場競爭中贏得一席之地。

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