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金山的第三次創(chuàng)業(yè)：“用玩兒的方式做廣告”
路過徐家匯第六百貨的櫥窗時，顧客們被一塊互動大屏吸住了腳步。好奇者輪番上前，讓自己“鉆”進(jìn)屏幕，套上獅子頭，玩兒一把舞獅。
這一場景，聽上去更像發(fā)生在家里，打開任天堂的Wii(家用游戲機(jī))，身臨其境玩游戲。
而實(shí)際上，這是一則可口可樂公司的互動廣告。提供拼接屏幕和視頻游戲的上海易試互動，正計(jì)劃把這種游戲式的體驗(yàn)帶到更多人流密集的商圈，讓消費(fèi)者主動參與到廣告中來，再結(jié)合微博等方式進(jìn)行線上二次傳播。
這套“用玩兒的方式做廣告”的商業(yè)互動新媒體平臺，在3月5日德國漢諾威IT與通訊產(chǎn)業(yè)博覽會(CeBIT)上拔得頭籌——歐洲卓越電子獎“鉑金獎”，成為獲此獎項(xiàng)的第二家中國企業(yè)。
“貪玩”的創(chuàng)始人金山，已是三度創(chuàng)業(yè)。十年間，他經(jīng)手的項(xiàng)目，幾乎全與“動起來”的視頻有關(guān)。
廣告者往事：與江南春談“改造”
十年前，天道啟科公司總經(jīng)理金山的簡報夾里，存著《21世紀(jì)》對分眾傳媒最初的報道。一篇《江南春商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)新媒體壟斷》引起了他的興趣：這位經(jīng)銷索尼視音頻產(chǎn)品的代理商，認(rèn)為江南春的樓宇固定廣告有改進(jìn)的空間。
在兆豐世貿(mào)分眾會議室，金山向江南春建議，樓宇廣告可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化的改造，根據(jù)寫字樓內(nèi)白領(lǐng)的職業(yè)分布，以電視頻道的形式，用一個后臺調(diào)控播放內(nèi)容，在不同時段為不同人群播放差異化的廣告。而天道啟科可以提供基于索尼網(wǎng)絡(luò)播放器的整套技術(shù)支持。
但廣電總局在2004年頒布《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》，金山的承包計(jì)劃，需要備齊《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》等多個許可證才能夠?qū)嵤�，江南春無意大費(fèi)周章，這個改造分眾樓宇廣告的方案最終流產(chǎn)。
彼時正在向江南春發(fā)起挑戰(zhàn)的虞鋒接過提案，把聚眾傳媒一百多棟樓宇的網(wǎng)絡(luò)化改造權(quán)交給金山。然而，隨著分眾、聚眾的上市與合并，虞鋒無需再進(jìn)展此事，金山依托于業(yè)界大佬的工程計(jì)劃就此告一段落。
暫別廣告界后，金山將網(wǎng)絡(luò)視音頻播放技術(shù)，重新用回其他傳統(tǒng)行業(yè)以及政府機(jī)關(guān)的信息化改造上。比如，延續(xù)1998年開始的“電子科技法庭計(jì)劃”，天道啟科在200底年開發(fā)出一套“IPAV數(shù)字庭審管理系統(tǒng)”，為法院庭審提供音視頻錄像、同屏校對和網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)姆⻊?wù)，最后形成多媒體電子卷宗，幫助全國的法院系統(tǒng)進(jìn)行了“數(shù)字法庭”的升級換代。
與之類似的一系列服務(wù)，盤活了金山的生意，也讓他在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，完成了一輪早期技術(shù)和數(shù)據(jù)積累。
真人試衣：難成商業(yè)的趣味創(chuàng)業(yè)
在天道啟科以年增長30%的速度走在正軌上后，金山開始發(fā)掘新的機(jī)會。他想做一些更有趣的事情。
當(dāng)一群男士坐在一起交流陪太太逛街的經(jīng)驗(yàn)時，金山發(fā)現(xiàn)，試衣幾乎讓眾人都感到麻煩。何不對此做出點(diǎn)改進(jìn)?
前期的設(shè)想非常簡單，金山告訴記者，據(jù)統(tǒng)計(jì)，約有25%的人會在反復(fù)試穿同一件衣服后決定購買。他的新公司易絡(luò)客要做的，就是用前文所說的一套視頻技術(shù)，在被許可的店鋪里將試衣的過程拍下，供顧客參考。
男士們認(rèn)為，這仍然不夠方便。金山考慮，能否嘗試用一套身體感應(yīng)技術(shù)，“站在屏幕前晃一晃，衣服就自動套在你身上”。實(shí)際上，不只商場里的男士，坐在電腦前的網(wǎng)購者，也希望能夠直觀地看到衣物上身的效果。因尺碼不合而造成的退貨在電商領(lǐng)域比比皆是，唯品會也曾找到金山，征詢解決方案。
不過，這塊顯而易見的市場需求卻很難用技術(shù)進(jìn)行滿足。中科院計(jì)算機(jī)研究所上海分所所長孔華威在調(diào)研金山的項(xiàng)目后，搖頭說，“你選了一件最難的事在做，而我們所那么多專家都不敢碰”。一家創(chuàng)業(yè)公司想通過視頻和照片，完成對人體數(shù)據(jù)的海量采集，設(shè)計(jì)一套隨時“合身”的試穿系統(tǒng)，幾乎是天方夜譚。
唱衰聲中，充滿興趣的金山把真人試衣的項(xiàng)目堅(jiān)持了一年多，簽下四家品牌客戶。在十月媽咪數(shù)十家門店中，改良后的易絡(luò)客屏幕為孕婦們免去了換衣的辛苦。
但金山最終還是選擇了轉(zhuǎn)型。B2B模式下，個位數(shù)的客戶能付給金山的年服務(wù)費(fèi)用微乎其微。這個工具類應(yīng)用有趣而實(shí)用，商業(yè)化前景卻并不明朗。
回歸廣告：重申互動
“但試衣的靈感可以續(xù)用到廣告”，繞了一圈之后，金山似乎找到了一把能夠解開廣告單向傳播困擾的鑰匙。
十年內(nèi)積攢的視頻技術(shù)和人體數(shù)據(jù)被匯聚起來，用在本文開頭所說的易試互動拼接屏上，人們可以用在線試衣的方式，在屏幕“里面”玩各類游戲。
易試互動投行的屏幕數(shù)量還不多。畢竟，屏幕的投放將構(gòu)成一項(xiàng)昂貴的花銷。再加上后發(fā)劣勢和戶外媒體不被投資界看好，金山不可能再像江南春那樣借助資本快速占領(lǐng)樓宇，也無法模仿郁金香式的LED大屏幕鋪放。易試互動的預(yù)算中，單塊屏幕每年會產(chǎn)生近百萬元的成本，必須精選最合適的商圈進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
互動的大屏雖能進(jìn)行品牌廣告的播放，但易試互動不打算以此作為營收主導(dǎo)。對這家技術(shù)和屏幕提供方來說，其他戶外媒體購買和代理公司是它的渠道，而它更多地負(fù)責(zé)廣告的開發(fā)與制作，其中包括對廣告事件的整體策劃。
可口可樂廣告即是一個事件營銷的案例。易試互動在舞獅游戲中內(nèi)置拍照功能，通過二維碼掃描，讓顧客在游戲結(jié)束后得到照片，并鼓勵上傳微博。廣告與消費(fèi)者互動的過程則做成新的視頻上傳優(yōu)酷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，12天內(nèi)，線下共有79萬人駐足觀看了可口可樂的廣告，線上有接近1.5萬次優(yōu)酷視頻播放和數(shù)十萬次微博傳播。
但營銷事件不可能高密度地誕生，“如果事件每天都在被制造，就不再成其為‘事件’”，金山說，互動屏在日常的運(yùn)營中，除了用游戲吸引顧客注意，更多的是利用屏幕及其所處的商業(yè)空間，籌辦商業(yè)營銷活動�；顒邮杖雽⒊蔀榱硪粔K高于廣告展示的主營收入。
落地的活動需動用本土的廣告代理商資源，這也為易試互動提出了規(guī)模運(yùn)營的難題。金山表示，除北、上、廣、深以及香港五個城市的互動廣告屏幕進(jìn)行直營外，其他城市都采取加盟連鎖的經(jīng)營方式。易試互動總部將通過后臺完成對上百塊屏幕的監(jiān)控。加盟商主要承擔(dān)的，是對本地廣告客戶的開發(fā)和代理。
在一次電視創(chuàng)業(yè)比賽上，運(yùn)營半年的易試互動曾被投資機(jī)構(gòu)估值約1億。
隨著A輪融資的啟動，資本市場到底會給這家公司怎樣的評估?易試互動未來會成為商業(yè)中心的廣告新寵，還是一個被邊緣化的趣味游戲?
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