阿里從“電商”改玩“新零售”
引導語：從今年10月13日的阿里云棲大會，到“雙十一”當晚的狂歡晚會上，阿里和馬云正在反復輸出、強化一種新的價值觀，“純電商的時代很快就會結束，未來的10年、20年將沒有電子商務，取而代之的是‘新零售’”。
在北京南站候車大廳的一家書店里，擺在入口處的電視不停地回放著阿里巴巴創始人馬云的演講，一雙雙求知若渴的眼神盯著屏幕，想從那個其貌不揚、表情亢奮的男人的話語間探索出什么商業奧義。
這是“雙十一”來臨前的一幕，現在，這個把“電子商務”這一舶來品帶入中國的拓荒者，正準備親手把“電商”這個名詞送進墳墓。
從今年10月13日的阿里云棲大會，到“雙十一”當晚的狂歡晚會上，阿里和馬云正在反復輸出、強化一種新的價值觀，“純電商的時代很快就會結束，未來的10年、20年將沒有電子商務，取而代之的是‘新零售’”。
所謂的“新零售”，按照馬云的說法，是將線上“云平臺”與線下銷售門店或生產商結合在一起，同時結合新物流消滅庫存、減少囤貨量。說得直白點，就是互聯網電商要落回地面，以實體經濟為入口。
這樣的變化來得實在突然，曾斷言“傳統行業進入互聯網幾乎是百分之九十九點九的失敗”的馬云，怎么突然回頭看上了被自己甩在身后的傳統零售業?
搭上阿里順風車
馬云在中國，一直是商業教父般的存在。
10度年前，正是馬云在一片“電子商務在中國沒有未來”的噓聲中，以“讓天下沒有難做的生意”為使命，開創了阿里巴巴，專注于為中小企業搭建開放的買賣平臺。
起初，淘寶不對商家收取任何手續費，借助廣告位的推廣收取費用來賺錢。其按效果付費的廣告模式和數億消費者的市場，對小商家有著巨大的吸引力，也激發了無數草根階層在淘寶平臺開設網店，通過網上做生意，拿到了互聯網的第一波紅利。
然而，這波紅利卻隨著店鋪的增加和電商網站的增多，逐漸消散。隨著店鋪的增多，許多沒有能力通過付費搜索提高排名的小商家石沉大海，阿里巴巴平臺上的馬太效應愈發明顯。
據報道，今年“雙十一”，在被稱為“中國淘寶第一村”的廣州番禺區南村鎮里仁洞村，小本經營的淘寶小店與分工細密的天貓大店形成冰火兩重天的局面，一家女裝店主面對眼前堆積如山的“爆款”抱怨道，“那不過是天貓老板們的吃肉節日，我們這些做小淘寶的，連喝湯機會都沒有”。
即使在情況好得多的天貓平臺，也同樣有這樣的情況：大型商家有著更好的供應鏈體系，更充足的市場預算和促銷機制，也更容易獲得更好的曝光和推廣資源。中小商家卻只能承受人力、市場費用、倉儲和物流等壓力徒增的負擔。
但阿里擁有其他平臺所無法匹敵的規模，吸引著這些中小店主愈加難以割舍阿里的“順風車”，使得這些店主進入了一個負循環。
而這些從一開始就跟著阿里走的商戶，并沒注意到，這輛高速發展的“順風車”，自身也正面臨著減速的煩惱。
順風車的煩惱
今年天貓“雙十一”全球狂歡最終以1207億元交易額拉下帷幕，然而，熱鬧背后，卻是和阿里GMV一樣逐年放緩的交易額。
按照公開數據，今年阿里巴巴交易額的同比增幅為32.35%。而在去年，這個數字為60%，而在2010年，這個數字高達1800%。
雖然有巨額交易量的累積下增長空間變小的客觀原因，但實際上，這背后的深層原因是，阿里巴巴曾經引以為豪的成功三要素——電子商務、物流和金融業務，已無法構成穩定的“鐵三角”了。
在電子商務領域，除了面臨常規的競爭對手的挑戰，在一些垂直細分領域，更多的電商平臺正在分散阿里巴巴的流量。
舉個例子，從2008年開始，時尚類商品成為網民網購的最大商品品類，其中服裝交易量自2007年開始超過手機數碼等商品位居第一。2008年12月，聚焦在品牌服裝限時打折銷售的唯品會正式啟運營。而后，2010年，聚焦于女性美妝的聚美優品上線，利用大平臺無法就此細分領域調動資源規模性投入的劣勢，趁勢攻入垂直B2C市場的空檔期。
當消費者已經厭倦了大海撈針似的尋找，品類繁多反而成了淘寶的劣勢。
甚至，在淘寶上出現一種極端現象，當一款商品成了“爆款”，全網的商家都開始銷售同款產品，導致平臺體驗越來越差。
除此之外，一直采取“輕資產”戰略的阿里并沒有雇傭專門的快遞人員，而只是搭建“菜鳥”物流平臺，與幾大物流公司保持合作關系。
盡管催生出了圓通、中通等快遞行業的`上市公司，但當電商平臺數量增多，快遞公司注意力分散的時候，缺乏自控采購、庫存、配送、倉儲一體化的劣勢就顯露了出來。
然而，這樣的物流方式似乎一直是在替他人做嫁衣，盡管催生出了圓通、中通等快遞行業的上市公司，但淘寶對快遞公司的投遞質量把控能力卻日漸減弱。
在阿里平臺上，淘寶和天貓主要依靠商家自己負責物流，而淘寶推薦的物流公司有二十多家，對實際的物流操作事務幾乎管理不到。這不僅引發出一系列錯送，誤送，甚至，在今年五月，四通一達五大快遞公司參與淘寶刷單，利用投遞‘空包裹’完成虛假交易的新聞爆出，還引發了用戶對淘寶商家信譽的質疑危機。
并且，隨著淘寶遞送量的激漲，多數快遞公司的擴張速度已經難以與其匹配，這也是為什么今年雙十一大會上，馬云稱，看到流量下來，我松了一口氣，“接下來要把六七億的包裹送出去，那是非常難的”。
而“鐵三角”的最后一項，金融業務，除了面臨來自騰訊的沖擊，對金額和轉賬次數的政策管制，也為支付寶等第三方支付平臺加上了一層緊箍咒。
誰會被甩下車?
2008年，為了突出互聯網企業的優勢，馬云曾拿國美做了個對比，稱“它要增加一萬個客戶的流量，必須買一大堆店，搞無數的配送體系，我們增加一萬個買家，就是加一臺電腦，兩千塊錢搞定了”。
而現在，為了突破即將到來的天花板，阿里也要開始進入“重資產”投入階段。
事實上從2015年開始，馬云就啟動了“線上到線下”的策略，去年8月，阿里巴巴斥資45億美元入股電子產品及大家電零售商蘇寧云商集團，成為第二大股東。
今年年初，國內第一家生于互聯網的百貨門店——銀泰下沙工廠店開業，取義“蟠桃”的淘品牌不斷入駐該店，截至“雙十一”，已有近40個淘品牌入駐。11月6日，一家近500平米的淘品牌集合店在杭州銀泰百貨下沙工廠店正式亮相，已與天貓自動同價，貨品、價格、倉儲、物流、結算也實現線上線下完全融合。
不過，這輛已經幾乎滿載的順風車如果要調轉車頭，再載上一批實體零售商，那么就注定要有一批人先下車。
從阿里近幾年宣傳的風向就可看出，過去一段時間，阿里正在努力淡化淘寶，強化“天貓”。“雙十一”慶典的名字，也從“淘寶雙十一”，“阿里雙十一”，變成了“天貓雙十一”。
這一方面是因為，天貓對阿里巴巴的重要性越來越大，去年全年，它為集團帶來的商品價值總量為1360億美元，正在不斷接近淘寶2580億美元的銷售額。
另一方面，相比淘寶，天貓更加規范。淡化淘寶，可以淡化品質風險，以免在這個大盛典給外界留下不良印記，尤其對于美國資本市場而言，這一點尤為必要。
天貓平臺上有三種商店，其中，旗艦店由品牌自己運營，專賣店由品牌授權的商家建立，專營店則是經營多品牌商品的店鋪。比起天貓，淘寶的商家大多是家庭經營的小店，在監管難度上要大得多。
種種跡象表明，阿里巴巴正在將注意力一點一點收窄，到了下一階段，“新零售”下搭車的商家數量，可能會比天貓平臺的店鋪數量更少。
實體店無論是規模、數量還是開辟速度都很有限，而高成本更是小商家所無法負擔。能夠有資格進入阿里線下實體店的商戶，必定是擁有良好口碑的原聲淘寶店或是原本就駐扎在商場的大品牌。
在這種情況下，未來是否會出現這樣一個局面?已經形成特色和知名度的原生淘寶品牌將繼續跟從阿里走進線下商城，大品牌借助阿里的大流量成為利益收割者，而小商家，或許難逃在洗牌中自我淘汰的命運。
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