廣告設(shè)計(jì)中的藝術(shù)符號
廣告設(shè)計(jì)是利用文字符號、圖形符號和色彩符號，通過人性化的方式，與生活溝通，達(dá)到訴求的目的。下面是小編分享的廣告設(shè)計(jì)中的藝術(shù)符號，一起來看一下吧。
一、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中符號學(xué)原理
設(shè)計(jì)師對這些符號進(jìn)行不同的編排技巧，視覺流程的處理，準(zhǔn)確的傳達(dá)理念。因此，對文字符號、圖形符號、色彩符號等的研究，將為探索現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的符號學(xué)原理有深刻的意義。這里的符號學(xué)原理的研究就本文的方向，將偏重于傳統(tǒng)符號。而文字符號、圖形符號、色彩符號是中心議題。另外，在現(xiàn)代商業(yè)廣告中，這些符號承擔(dān)著對商品的詮釋。從另一個(gè)方面，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是我們當(dāng)今社會符號化消費(fèi)的助推器。因而，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用傳統(tǒng)符號，對提高整個(gè)民族的消費(fèi)品味，具有潛移默化的作用。
二、廣告設(shè)計(jì)中的象征符號功能及其有意味的形式
在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，其中的象征符號主要是以廣告形象。充滿寓意的廣告形象，是廣告設(shè)計(jì)研究的主要對象。例如廣告設(shè)計(jì)中的美女形象、明星形象、動物形象等等，而另外還有更多的是以其他藝術(shù)符號的形式出現(xiàn)，如中國傳統(tǒng)的象征符號形象出現(xiàn)。
廣告設(shè)計(jì)中的象征符號的功能體現(xiàn)在社會的審美功能、傳達(dá)功能等方面。以當(dāng)前的美女廣告形象為例，她的審美功能體現(xiàn)在其自然物質(zhì)美與社會美。美女有她的自然的物質(zhì)載體。現(xiàn)代美女的身體消費(fèi)最終是社會符號的消費(fèi)�，F(xiàn)代社會是一個(gè)美女符號空前消費(fèi)的時(shí)代。我們的社會系統(tǒng)支持并建構(gòu)著生產(chǎn)美女的體系和美女自身的符號體系。社會精英、設(shè)計(jì)師、化妝師、美容師、醫(yī)生、營養(yǎng)師、形體專家等，構(gòu)成了美女符號顧問的詞群;服裝商場、首飾店、美容院、健身場、醫(yī)療所、保健所等，成為生產(chǎn)美女的社會系列機(jī)構(gòu)的詞群;媒體更是美女符號的傳播工具，負(fù)責(zé)以最快速度把美女展示在大眾視野。這些顧問、機(jī)構(gòu)、傳播工具、大眾和美女，共同完成了美女符號的消費(fèi)和被消費(fèi)，成為消費(fèi)社會的局部系統(tǒng)――簡稱美女與產(chǎn)生美女符號體系。所以，當(dāng)前的美女廣告形象的大張其道，形成了一道蔚為壯觀的美女經(jīng)濟(jì)，影響著社會的消費(fèi)行為。這里的廣告形象的審美功能與傳達(dá)功能表現(xiàn)得淋漓盡致。
另一方面，廣告設(shè)計(jì)中的象征符號功能有其獨(dú)特的意味形式。以中國傳統(tǒng)的象征符號為例，中國民族文化中圖形符號有自己獨(dú)特的形式和特征。
中國的圖形符號既有抽象的，又有具象的。就抽象圖形符號而言，大多是由具象形演化而來。如中國的蛙紋、回紋、魚紋、蝠紋等，就是經(jīng)過漫長的演化成今天的抽象圖形符號，還有的就是中國八卦符號、文字圖形符號等，映了中華民族高超的圖形概括能力。其概括的類型大致有:斜置式紋、橫段式紋、圓弧式紋、符號式紋等。一些具象的圖形符號在中國民俗中應(yīng)用較多，十二生肖符號等。
三、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中象征圖形符號的表現(xiàn)力
中國傳統(tǒng)的象征符號的形式研究本身就是一門學(xué)問，以上只做了簡單的概述。現(xiàn)代廣告中的象征圖形符號的表現(xiàn)力是很強(qiáng)的。首先表現(xiàn)在圖形符號的言簡意賅。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，要求畫面形式符號的表達(dá)盡量簡潔明了，直奔主題，這就要求廣告創(chuàng)意明確。在中國傳統(tǒng)的圖形符號中，極大部分都是造型簡潔，而意義深遠(yuǎn)。以中國的圓形方孔圖形為例，它的意義最初來自中國祖先對天地的認(rèn)識:認(rèn)為天是圓的，不停的運(yùn)動;地是方的，靜止而居宇宙中央;天地相互化合，產(chǎn)生萬事萬物。圓形方孔作為一個(gè)生命符號，又用到中國古代的錢幣造型中，為秦始皇的統(tǒng)一貨幣樣式。類似這樣的符號在中國傳統(tǒng)的汪洋符號王國里，比比皆是。
其次是喜聞樂見。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，對傳統(tǒng)符號的應(yīng)用是非常謹(jǐn)慎的，前提是廣告受眾必須對這些符號熟悉，也就是喜聞樂見。中國的圖形符號都有廣泛的群眾基礎(chǔ)，經(jīng)過幾千年流傳下來，形成了約定俗成的圖形樣式。從藝術(shù)形式上看，中國的繪畫、剪紙、皮影、書法、戲劇臉譜、雕塑等等藝術(shù)門類，這些符號式樣，所表達(dá)的觀念為大眾所熟悉。如中國的剪紙藝術(shù)，用在中國民居的窗花、道符、婚慶剪紙等，較為廣泛。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，大量地運(yùn)用這些圖形符號，能為大眾所接受，并能進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到廣告目的。如中國的“福”到了的圖形符號，利用倒寫的福字，“倒”與“到”諧音，來表達(dá)人們祈福的觀念。
最后，這些圖形符號意境深遠(yuǎn)。在廣告設(shè)計(jì)中，創(chuàng)意的表達(dá)是靈魂。這里的創(chuàng)意也可以變相地稱為廣告表現(xiàn)的`意境表達(dá)。中國傳統(tǒng)圖形符號的特質(zhì)是每個(gè)符號都含有自己獨(dú)特的象征意義，意境深遠(yuǎn)，成為東方文化的一個(gè)表征。廣告設(shè)計(jì)中的意境，是指利用廣告形象及版面編排，來傳達(dá)獨(dú)特的一個(gè)意義情境，即廣告創(chuàng)意。以中國陰陽八卦符號為例，該符號在廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)頻率很高。從其表達(dá)的意境看，它表達(dá)東方人獨(dú)特的觀察事物的方式。黑白陰陽對魚相互追逐，表現(xiàn)這個(gè)運(yùn)動世界的陰陽兩極，相互化合，產(chǎn)生萬事萬物。魚，在中國祖先是一個(gè)生殖圖騰符號，表達(dá)人們對多子多福的祈望。在中國民間，除對多子多福的祈望外，“魚”又與“余”諧音，用“年年有余”來祈望豐收。由此可見，廣告設(shè)計(jì)中的陰陽對魚八卦符號其意境已不是僅僅表達(dá)簡單的東方哲學(xué)觀念，它涵蓋的文化意蘊(yùn)非常豐富。最終，該符號成為中國道家文化符號的代表，流傳至今。
在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用該符號時(shí)，大多采用水墨的形式表現(xiàn)。水墨是中國繪畫藝術(shù)獨(dú)特的表達(dá)方式。水墨以其自然的、流暢的、有機(jī)的形態(tài)，來表達(dá)東方特有的文化意蘊(yùn)。豐富的層次，隨機(jī)的邊緣，與圖形符號結(jié)合，使廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)更加意境深遠(yuǎn)。
四、象征圖形符號是構(gòu)建廣告民族風(fēng)格的重要基石
隨著現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)國際化風(fēng)格的形成，對構(gòu)建民族風(fēng)格的廣告提出挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)象征圖形符號的應(yīng)用對于廣告民族風(fēng)格的形成，是一條重要途徑。
在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，象征圖形符號的民族性與本土性研究不是簡單的嫁接與照搬，必須研究這些圖形符號的形成與本民族文化的聯(lián)系。不僅是心理的，還有地理的、哲學(xué)的文化聯(lián)系。每個(gè)民族都有自己的象征符號體系。這里主要從造型和色彩進(jìn)行表述。從現(xiàn)今的平面廣告設(shè)計(jì)考察，東方的廣告設(shè)計(jì)與西方的有很大的風(fēng)格差異。東方以日本和中國臺灣為代表，西方以英、德、美等為代表。這種風(fēng)格差異，還體現(xiàn)在其它一些領(lǐng)域，諸如建筑、繪畫、音樂、服飾等方面。東方的造型特征更多的是以有機(jī)造型為主，力主與自然相融合。在元素質(zhì)感上大多采用極其自然的形態(tài)，水墨、泥土、木頭等。這些自然的有機(jī)的形態(tài)，用極其“抽象”的來表現(xiàn)東方特有的意境。這樣的表現(xiàn)形式是與東方的主體哲學(xué)與東方思維相暗合的。
在色彩體系上，各個(gè)國家和區(qū)域更加顯示出差異。甚而，同一個(gè)國家的不同民族，在色彩的應(yīng)用上亦有很大差異。中國的道家創(chuàng)造了獨(dú)立的五行色彩系統(tǒng)。金對白、木對青、水對黑、土對黃、火對紅�？梢酝茢�，道家的這種色彩與中國的地理環(huán)境有很大的關(guān)系。中國的這些色彩在中國古代還反映特定的階級意識形態(tài)和宗教禁忌。因此，在具體的設(shè)計(jì)中，必須對這些民族的色彩應(yīng)用做深入的研究，以符合民族的審美習(xí)慣，以創(chuàng)造獨(dú)特的民族風(fēng)格的廣告設(shè)計(jì)。
從以上的論述可知，象征圖形符號的民族化與本土化作為在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)所涉及的因素是多方面的。在考慮民族化的同時(shí)，還要考慮國際化的廣告?zhèn)鞑ヒ蛩亍Ｔ诿褡寤^程中，涉及到民族的風(fēng)俗習(xí)慣與禁忌、地理環(huán)境的差異、氣候的差異等等。民族化的廣告設(shè)計(jì)必須成為世界性的語言，而不是只有本民族才能讀懂的語匯。否則，那將是失敗的。
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