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網絡銀行服務客戶體驗分析
本文在網站客戶體驗四要素和網站客戶76個體驗點的基礎上，提出了網絡銀行服務客戶體驗的評價指標，并對三個處于不同發展階段的網絡銀行服務進行比較分析，提出了尚存問題和針對性建議。
一、前言
近年來網絡銀行業務正以前所未有的速度增長，從CNNIC發布的最新報告可以看到，網上支付和網上銀行使用率已分別達到15.8%和19.2%，日漸成為網絡核心業務。但中國網絡用戶對網絡銀行的整體評價并不高，表示非常滿意和比較滿意的用戶僅占46%，表示不太滿意和很不滿意的用戶占16%，而有40%的用戶對網絡銀行的評價是一般。
國外網絡銀行的發展較之于本土銀行要成熟得多，中國銀行業與國外銀行最大的差距在于客戶意識和服務理念，而不是技術因素。網絡銀行的根本是給網站用戶提供良好的金融服務，優秀的服務質量是保障網絡銀行成功的關鍵，而衡量服務質量的最終標準是網站用戶的體驗。
二、客戶體驗UE(User Experience)
客戶體驗是用戶和企業交互過程中的方方面面感知。網絡客戶體驗，是指客戶訪問一個站點使用其產品/服務的全部體驗。在“用戶中心”的經營理念下，提升客戶體驗已經成為許多網站所追求的目標，將客戶體驗作為區別于競爭對手的訴求點。網絡銀行作為銀行向客戶提供服務的重要渠道，銀行網站本身所具有的功能、網站形象、網站的易用性和安全性等方面影響著用戶對銀行的評價，進而影響用戶對銀行的選擇。利用網絡特性，為客戶提供完善的網絡體驗，提高客戶滿意度，從而與客戶建立持久的關系，是網絡銀行獲取競爭優勢的致勝之本。
三、網絡銀行服務客戶體驗評價
1.網絡銀行服務客戶體驗評價指標
約瑟夫派恩和詹姆士在《體驗經濟》中將網站客戶體驗分為五大類76個體驗點。Robert Rubinoff在其“How to qualify the user experience”一文中提出量化網站客戶體驗的四個互相關聯的重要因素(圖1)。
(圖1 網站客戶體驗四要素)
作者在結合兩位觀點基礎上，考慮網絡銀行服務的特點，提出以下一級、二級指標及相關說明(表1)。
(表1 網絡銀行服務客戶體驗評價指標)
2.網絡銀行服務客戶體驗比較分析
選取三個不同發展階段的網絡銀行從表1中的評價指標各方面進行比較分析。
國內銀行和外資銀行相比，在客戶體驗理念和設計方面相差甚遠。我們選擇“一站式金融服務”的典范花旗在線(www.省略)、國內最佳網絡銀行客戶體驗的工行網上銀行(www.省略)、起步較晚但發展很快的興業銀行網絡銀行(www.省略)進行比較分析，主要針對網上個人銀行服務。三個網站都提供目錄式網站地圖，詳細說明網站的服務功能;但在網站內容/服務和個性化等方面程度不同。
(1)花旗在線
由花旗集團創立，定位為向其全球在線客戶提供在線銀行和各種金融產品/服務的“一站式購物”。
�、賰热荩簷谀拷M織以客戶業務需求為導向，而不是以產品/服務定義。特色服務包括：
* MyCiti：提供整合賬戶功能，能定制一站式界面
* C2it：提供個人之間通過e-mail進行支付的能力
* Cititrade：在線折扣經紀。
②功能性：頁面響應速度很快，作為服務器在國外的網站，實屬不易;128位SSL加密、郵件欺詐等多種安全提示;有安全、隱私聲明;站點客戶聚焦、流程順暢易于使用，傳遞著花旗銀行“客戶需求”第一的理念。不斷創新并擴展新的金融產品和服務，成為便利的客戶服務渠道。根據用戶不同的問題，提供便利的多途徑在線/離線聯系，提供全天候不間斷服務。
�、垡子眯裕簩τ谛吕嫌脩簦缑嬖O計同樣友好，除了為新用戶提供動畫式的站點游歷，智能交易區域為僅有的動畫特色頁面，及時告知客戶銀行提供物。允許客戶定制高度個性化站點。導航系統清晰、層次分明，為用戶提供其瀏覽的歷史記錄。
�、芷放菩蜗螅河行褂蒙屎蛨D形，頁面簡潔，體現視覺形象的一致性。在線渠道是以分理處為基礎的客戶服務，成為塑造品牌的又一媒體。在線策略、品牌和離線目標密切一致，提高了企業整體盈利能力。
(2)中國工商銀行網絡銀行
�、賰热荩汗ば芯W絡銀行9個頻道多種類產品/服務方便各類用戶需求，基本實現金融產品投資一站式服務，成為集信息查詢、在線交易與互動交流于一體的網上金融產品銷售平臺。還提供存款組合等多項理財計算工具。網站提供中文、繁體中文和英文版本，英文版和中文版一樣功能完善，但繁體中文版中圖標形式的文字、按鈕、廣告等仍是簡體形式。
�、诠δ苄裕簜�性化首頁導航項太多，網銀功能和輔助功能沒有區分。網銀服務和信息導航分離，返回首頁需退出網銀系統，便利性不足。采用幀技術設計，使得切換內容時用戶不會離開主導航內容。幫助、反饋信息不明顯。提供靜態密碼、口令卡動態密碼、U盾等安全措施。個人銀行服務中出現“企業年金”，出錯后無法返回。提供社區功能，但實質是在線答疑論壇。
�、垡子眯裕簽樾掠脩籼峁┙换ナ骄W頁流程演示，用戶使用各項服務項目時，操作頁面將顯示其他相關功能的鏈接及相關信息提示，但某些提示信息仍不足，例如在進行匯款操作時，提示信息只涉及簡單的操作方式，缺少手續費等相關詳情。允許個性化定制：導航條、登錄首頁、定制股票等，但個性化程度不高。在線幫助系統無法打開。
�、芷放菩蜗螅喉撁嬖O計以功能性為主，圖形、動畫使用較少，網上各版本所用色彩、設計和離線品牌一致，起到很好的整合作用。
(3)興業銀行網絡銀行
�、賰热荩簷谀縿澐植皇鞘置鞔_，“秘書”欄目相當于個人賬戶管理。有英文版頁面，但點擊進入業務操作，即轉入中文版登錄界面。
②功能性：頁面響應速度慢，常出現頁面無法顯示。彈出頁面中還出現“無標題文檔”這樣的低級錯誤。導航系統不是很清晰， FAQ等重要幫助信息的顯示不符合用戶使用邏輯。用戶使用過程中，出現沒有任何提示前提下自動退出。社區主要是新業務推介，并非用戶間的互動交流。網上銀行和信用卡網上服務沒有整合。提供靜態密碼、證書、網盾等多種安全措施;無隱私聲明。
�、垡子眯裕禾峁﹤�性化功能，但僅包括“下次登錄時直接顯示××模塊”低級個性化，可以定制接收電子郵件資訊內容。社區注冊流程中沒有標明必填項，需要用戶多次重復操作。在線幫助只是和網站地圖類似的文本內容，并無分類在線離線聯系方式;網上銀行頁面沒有和興業首頁的鏈接。
④品牌形象：頁面設計簡潔，只有logo，注重效率。就目前而言，網絡渠道僅是離線興業的一個補充，尚沒有成為興業品牌在網絡的完美延伸，特別是在服務方面一致性和整合性還需加強。
四、問題和建議
通過以上對比分析可以看出，網絡銀行服務已經成為新的增長點，但在客戶體驗方面仍存在差異，特別是互動溝通和個性化。
基本設計方面，提高頁面響應程度和流程設計是提升客戶體驗的第一步和關鍵，用盡可能少的操作讓用戶完成既定目標。簡單直觀結構清晰的導航系統不僅能提高網站易用性，而且可有助提高用戶轉化率。
個性化服務已成為銀行提升服務質量的重要突破口�？蛻趔w驗最重要的部分即是網站和用戶交互，四類關鍵數據：鼠標移動軌跡、鏈接點擊分布、頁面瀏覽流、頁面停留時間，采用隱式挖掘網站用戶行為了解客戶需求，結合自身特色開發更多貼近用戶需求的個性化網絡服務。
從品牌形象角度，應將網絡銀行作為品牌推廣中心，借助網絡銀行這個平臺來實現品牌延伸和整合。
最后，銀行應考慮利用網站群整合資源，逐漸由業務渠道角色向金融門戶轉變，最終建成一個基于先進信息網絡，一站式服務的現代金融服務體系。
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