上市公司的品牌管理

上市公司的品牌管理

　　與一般公司相比，上市公司最大的特點在于可利用證券市場進行籌資，廣泛地吸收社會上的閑散資金，從而迅速擴大企業規模，增強產品的競爭力和市場占有率。它擁有著非上市公司所沒有的整合資源的權利。

　　但同時上市公司也需要定期向公眾披露公司的資產、交易、年報等相關信息。如果說上市公司要做的是盡自己最大的努力整合到最多的資源，那么對于股民而言要做的就是在茫茫股海中尋找真正具有核心價值的上市公司。從如下幾個方面入手來看一下如何進行科學的品牌管理：

　　用發展的眼光看待品牌管理。

　　品牌是一個運動發展的系統過程，要在這個運動的過程中去把握好每一個環節。 正因為品牌是運動發展的，才會有一系列可操作性的品牌運作手段的產生。許多企業經營者(特別是民營企業主)盡管口口聲聲要做品牌，但他們經常孤立而靜止地看待品牌運作，只把品牌當作其追求的目標，而沒有認識到品牌還需要許多操作性環節的認真把握與精心維護，沒有在時間和空間上對品牌進行延展，這些環節包括：品牌自身檢討與反思、品牌系統規劃、品牌運行發展和品牌維護與延伸等，并且每一個環節又有系列性的策略手段來輔佐和配合。今天的企業品牌管理者或廣告公司需要解決的不單純是一個CI或廣告，他們面對的可能是對一個品牌全面的梳理與整合.清楚當今品牌所處的發展階段，并應知道采納何種手段，這是一個戰略與戰術技巧思維與企劃的過程。在理論上，品牌管理和運作者應對企業宏觀經營管理和系列微觀品牌對策要有一定的認知。

　　一切以客戶為中心。

　　從客戶關系的角度看待品牌管理問題不是一種時尚，而是一種必然�？蛻絷P系就是品牌，有一個良好和持久的客戶關系就意味著你有一群忠誠于品牌的客戶群體，他們不僅在心理上認可和喜歡你的品牌，而且在實際購買行為中表現的不折不扣，始終如一。品牌和客戶關系是同一張紙牌的正反面，正面寫著品牌，而背面寫著客戶關系。”一個好的企業品牌，其后面一定是有龐大的滿意和忠誠的客戶關系在支撐著，離開了客戶關系的支撐，企業品牌就是建立在沙灘上的大廈，倒掉是必然的。管理大師格魯厄姆也曾經說過：“客戶關系管理是企業處理其經營業務的一個態度、傾向、價值觀。

　　勾畫出品牌的“精髓”，掌握品牌的“核心”，尋找品牌的靈魂。

　　首先把品牌現有的可以用事實和數字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然后根據目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這里包括消費群體的信息、員工的構成、投資人和戰略伙伴的關系、企業的結構、市場的狀況、競爭格局等。即它的理性因素。由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內，即它的感性因素。通過對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。品牌不是產品和服務本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。

　　 完善品牌驅動的業務流程管理體系和與之相配套的績效考核體系

　　無論創建一個品牌，還是維護一個品牌，都需要從戰略的高度對企業運營流程進行管理和監控并建立起品牌驅動的業務流程管理體系和與之相配套的品牌管理績效考核體系。

　　國內很多企業都把品牌管理職能放在營銷部門。這種讓品牌管理人員主要從事廣告、公關、促銷、策劃等工作的作法是典型的業績驅動而非品牌驅動。以業績驅動的業務流程管理體系去實現管理品牌的職能，無異于南轅北轍。品牌驅動的業務流程管理體系不僅強調協調、溝通，更強調監控;不僅要監控營銷行為，更要監控與品牌有關的所有企業經營決策(如投資、預算、財務和兼并等等)對品牌可能造成的影響。企業還應建立了科學的績效考核體系，對品牌管理制度的執行進行嚴格的考核。對營銷中心品牌管理部的績效考核，即有依據品牌生命周期制定的階段性目標考核(例如：近期目標——提高品牌知名度，接受度;中期目標——提高市場份額，顧客滿意度;長期目標——提高利潤率，品牌忠誠度，持續提升品牌價值等)，也有品牌知名度、品質認知度、品牌忠誠度、品牌聯想和品牌其他資產等可量化指標構成的品牌資產考核，還有市場占有率提升、品牌溢價水平提升和品牌管理成本等業績指標的考核，應形成科學而全面的品牌驅績效考核體系。

　　一致性溝通和品牌接觸點管理

　　顧客需要花足夠的時間去理解一個品牌，并對品牌信息做出反應，如果品牌與客戶在溝通過程中缺乏一致性，顧客就會感到困惑。所以品牌傳播必須保持長期的一致性。

　　保持品牌溝通一致性的挑戰首先來自于建立內部品牌溝通機制。品牌管理雖然是高層的責任，員工卻是品牌對外溝通的最重要的媒介。想要實現品牌對外的一致性溝通，首先需要從內部溝通開始，只有當企業的每一名員工都能對品牌形成一致性的認知并最終融入到品牌文化之中，成為品牌的保護者和傳播者，品牌才有可能以一致的形象被傳播并最終被客戶所認可。對內的品牌溝通是一種跨越職能、跨越部門、跨越級別的全面溝通，這種溝通勢必要打破傳統的企業內部溝通模式。內部品牌溝通的最終目的是使所有員工都成為品牌的擁護者、忠實信徒和傳播者。

　　保持品牌溝通一致性的挑戰還來自于外部品牌溝通策略和品牌接觸點管理。實現外部一致性溝通的關鍵在于能否真正做到堅持一種聲音對外傳播。“One Voice”(一種聲音)是品牌溝通的重要目標�？蛻魧ζ放频捏w驗不僅僅來自媒體，更多的來自被很多企業所忽略的客戶與品牌的接觸點上。品牌代表一種承諾，許下諾言也許很容易，而在每時、每刻、任何地方都能履行諾言卻是一件非常不容易做到的事情。為了保證在每個客戶接觸點上，品牌承諾都能很一致的被履行，我們必須把每一個可能出現的接觸點都納入品牌管理的范疇并對品牌接觸點進行科學的管理。

　　品牌戰略與企業戰略相吻合

　　發展是企業的最高原則，企業的一切行為最終都是為企業的發展服務的。企業戰略問題就是回答企業未來的如何發展的問題。一般來講，企業戰略體系應該包括企業使命和愿景，戰略目標，業務組合，以及各種職能戰略，如人力資源戰略、研發戰略、市場營銷戰略、品牌戰略等。品牌戰略是企業戰略的一個重要組成部分，是為企業最終更好地實現總體戰略服務的。因此，品牌戰略必須與企業戰略相吻合。品牌定位必須與企業的業務組合相吻合，品牌愿景必須與企業的戰略目標相吻合，品牌戰略必須與企業的市場營銷戰略相匹配。總之，品牌戰略的制定必須與企業戰略相吻合，企業戰略決定品牌戰略，品牌戰略為企業戰略的實現服務。

　　信息傳播管理至關重要。

　　從全面品牌運營來看，品牌的運動發展不僅表現為一個持續性的時間過程，橫向上也有相應的展開，這就是品牌運行所表現的互動性。品牌的塑造最后落腳點是消費者和市場的認同，員工和企業外腦機構的認同，認同是構筑一個品牌資產的基礎。所以，品牌的發展與維護需要不斷與消費者互動，不斷與整個市場互動，不斷與企業外腦機構互動，不斷與內部員工互動。在這些互動過程中，企業應該把握好雙向平衡式的信息傳播管理，所以企業對消費者和市場需求層面的信息反映應是極端靈敏的，并在品牌創立和發展中去利用它，以之來確定或修正自己的品牌行為，讓品牌利益真正打動消費者，使品牌與消費者之間構成對話與溝通。另外，員工對品牌意義的理解也至關重要，有了這一層面的互動，員工才會理解發展品牌目的之所在，同時能夠明確自己的行為規范。還有外腦機構，如廣告公司也是與企業達成互動的關鍵對象，他們只有及時、準確了解企業品牌行為，才會制定出符合品牌運動的廣告策略。這種動態信息傳播管理的思想體現在以品牌經營為核心的企業管理與企業行為中，并在企業組織結構和人事管理上都會有所反映。

　　 企業家自身要建立品牌戰略思維。

　　關鍵是企業家要下定決心打造品牌，因為品牌的創始者歸根結底是企業家。企業家一定要有夢想，而品牌就代表企業家的這個夢想。他一定要相信品牌所創造的價值，愿意實現自己的夢。所以，企業家必須要首先建立品牌戰略思維，沒有這樣的企業家就不可能打造出一個強有力的品牌。

　　 品牌是一把雙刃劍

　　很多企業對品牌的認識還停留在非常膚淺的層面，以為品牌就是一切，品牌就是萬能膏藥，品牌能解決企業的所有問題。品牌并不是萬能膏藥，恰恰相反，準確的說，她就像一把雙刃劍，用好了，她對企業的發展將起到重大的推進作用，如果沒用好，她會加速企業的滅亡。

　　當企業的產品質量沒有保證，服務的水平跟不上時，品牌建設搞得越起勁，企業走向衰亡的可能性越大。

　　品牌就像狗肉，身體強壯的人吃了會更強壯，身體差的人吃了會虛火上升，受不了。品牌就像一貼非常補的中藥，如果一個人吃多了身體就承受不了，因為人的消化能力和吸收能力是有限的。最好的辦法是你一天吃一點，一點一點的補，這樣效果才最佳。它一定是一個不斷培育、保護及長期愛護、循環往復、螺旋上升的過程。

　　最后我要說有效的品牌管理要求企業必須從戰略高度考慮和制定品牌戰略，必須具有全局觀念重視及整合跨部門力量支持品牌所承諾的價值。除了超越傳統品牌管理偏重產品和市場溝通活動的視野外，更須跳出企業自身的視角，從戰略或合作伙伴的角度考慮和管理品牌經驗，確保所設計和提供的品牌正是目標顧客所期望和追求的。

　　我們曾經目睹新興品牌在一夜之間誕生，也曾目睹它們在迸發璀璨光芒后如流星般瞬間隕落;我們曾經目睹百年品牌遭遇突如其來的災難和種種困境，也曾經目睹它們幾個世紀以來依然如恒星般持續**，光輝普照。決定品牌命運和未來的根本因素是品牌對企業內部和外部環境改變的適應能力，而造就這種適應能力的唯一途徑就是把握未來的趨勢，對品牌進行科學而有效的管理，這也是智立方正在做的事。

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