品牌管理三要素

品牌管理三要素

　　一個品牌對于消費者而言，就象消費者要認識一個好朋友一樣，從認識、交往到親近，在相互的互動當中顯露出品牌個性和旺盛的生命力。那么品牌管理三要素是什么呢，一起來看看！

　　第一要素：品牌信仰及核心訴求。

　　簡化的說“品牌內涵”其實就是“品牌要代表什么或者成為什么” ，既要了解“我的特長、我的優點”，更要關注目標消費者“喜好什么、在意什么” ，你給的是人家想要的才能有好結果。

　　蒙牛，草原香濃的牛奶;蒙草，抗旱綠化的節約型代表者;中糧，中國農業全產業鏈的創領者，等等這些都是一個“內涵外顯的代表訴求”。

　　企業的產品被第一次購買或者與消費者的第一次橫向聯系，適合不適合只有消費者自己知道，而這種“適合”的引導又是需要通過前期的“你代表什么”來影響消費者——我們能給消費者什么?企業一定要在目標消費者，即我們的預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位——品牌是一種信任、更是一種信仰。

　　第二要素：品牌視覺。

　　任何形式的了解都是從表象開始，所以現在市場終端的包裝、形象競爭越來越激烈，都是為了吸引消費者。其實，在產品市場競爭的同時，人們越來越關心的是產品的“出生問題”，也就是產品是怎樣的一個企業生產的，所以市場經濟的客觀條件促使現代企業在競爭中導入“包裝企業”的思維，目的是讓產品的根源要“系出名門”，這樣產品才有“出生的優勢”。

　　不管是認知還是認可，我們都希望企業在經營產品的同時兼顧自己企業的形象建設，畢竟無形資產帶來的收益可能要比“蓋廠房”來得更加不可估量。企業最大的價值就是活在消費者的心中，而這就是無形的，贏得消費者心智資源就是贏得市場。

　　第三要素：品牌故事。

　　故事的本身是為了增強記憶、有效溝通，品牌故事也不例外。許多企業把品牌故事有時理解為“豪言壯語” 或者是胡編的“游說之言” ，其實，品牌故事的根在品牌企業文化上，與品牌價值要緊密關聯上，因為故事不是不是為了“搞氣氛”、而是為了“換信任” 。

　　內蒙古的牛羊肉為什么好——我們常說“它們每天吃的是中草藥、喝的是礦泉水，聽的是悠悠的長調、看的是青青的綠草”，大家一聽這個極有趣，把這個故事放在任何一個企業的宣傳資料里面，相信與大家得到溝通效果都是“過目不忘”而且切合產品品牌本身的核心價值。

　　小肥羊曾經拿中國登山隊講故事，好就多說不清與品牌價值的關聯所在，甚至有南方的客戶說“吃了羊肉是不長胡子?登山隊是上山涮羊肉還是上山前涮羊肉?” ，引來不必要的異議。

　　市場環境不斷成熟，品牌故事要入情入理。品牌策劃專家林海亮經常講大家都記得“不沾小料涮肥羊”，記得“雷鋒出差一千里，好事做了一火車”，這都是生動的品牌故事，深刻研究消費者內心活動，積極的傳播品牌故事，一直堅持下去，企業才能逐步走進消費者的心智資源。

　　企業在新的市場競爭中，必須建立起最基礎的品牌管理職能，要用一些最基本的品牌管理活動來激發企業內部的品牌意識，沒有對外溝通的設計思維、傳播思維，我們離品牌會越來越遠。

　　品牌意識是一種企業素養，他會影響到企業戰略選擇與資源整合，我們強化基礎是因為這是一種能力，否則在對之外選擇的時候你都不知道對錯。

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