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品牌應(yīng)該研究客戶習(xí)慣
企業(yè)要做的是鼓勵(lì)人們養(yǎng)成一種新習(xí)慣，并采取行動(dòng)讓自己的品牌成為這種習(xí)慣的主要倡行者。本文作者提倡“品牌應(yīng)該研究客戶習(xí)慣，而非客戶行為”，不知道各位讀者怎么看?
我們?cè)诳嗨稼は朐O(shè)法研究消費(fèi)者的行為方式以及消費(fèi)者反應(yīng)，但這種方法是否錯(cuò)得離譜呢?我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，設(shè)定一個(gè)個(gè)消費(fèi)者案例標(biāo)本，費(fèi)盡心力。事實(shí)上，我們應(yīng)該做的是研究我們客戶的消費(fèi)習(xí)慣，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，以便迎合人們的行為習(xí)慣。
畢竟，習(xí)慣驅(qū)動(dòng)行動(dòng)，而不是反過(guò)來(lái)。而企業(yè)要做的是鼓勵(lì)人們養(yǎng)成一種新習(xí)慣，并采取行動(dòng)讓自己的品牌成為這種習(xí)慣的主要倡行者。
按照營(yíng)銷專家阿特•馬克蒙(Art Markman)的說(shuō)法，不管任何時(shí)候、任何地方，一旦外在環(huán)境和某種行為之間有了一種一致的關(guān)系時(shí)，習(xí)慣便會(huì)形成。這就意味著“除非你所在的行業(yè)領(lǐng)域，每個(gè)客戶只和你產(chǎn)生一次接觸，否則根據(jù)品牌和客戶不同的互動(dòng)情況，客戶會(huì)形成不同的消費(fèi)習(xí)慣。”
一些強(qiáng)勢(shì)品牌充分利用了消費(fèi)者的日常行為特點(diǎn)。但是，按照馬克蒙的說(shuō)法，品牌必須對(duì)一些品牌行為習(xí)慣做出改變。
停止發(fā)問(wèn)并開始觀察，消費(fèi)者告訴你的一些信息可能和他們真實(shí)的習(xí)慣有很大出入。如果你真正想了解人們?cè)趺葱袆?dòng)，必須自己仔細(xì)觀察，而不是一味聽他們說(shuō)。換句話說(shuō)，大多數(shù)品牌都要更深入市場(chǎng)去做調(diào)研，觀察人們?cè)趺催^(guò)日子，并且思考自己的品牌怎么切入市場(chǎng)、何時(shí)切入最合適。
不要強(qiáng)行改變?nèi)藗兊牧?xí)慣，客戶在和你互動(dòng)的過(guò)程中會(huì)形成某種消費(fèi)習(xí)慣。了解這些習(xí)慣，將它們分門別類并了解人們形成這種習(xí)慣的原因。但是許多品牌不是這么做的，他們仔細(xì)研究客戶群或最小庫(kù)存單位。
之后，與其引進(jìn)某種新理念強(qiáng)行讓客戶改變?nèi)粘Ｐ袨榱?xí)慣，不如多花點(diǎn)心思，想想怎么強(qiáng)化他們?cè)械南M(fèi)習(xí)慣。有一個(gè)改變行為習(xí)慣的典型案例。某個(gè)超市想改變形象。于是，這家超市更換了新的形象識(shí)別系統(tǒng)，改變了自己的品牌主張。突然間，原來(lái)的品牌似乎在市場(chǎng)上消失了。這樣的結(jié)果的確令人沮喪。因此，這關(guān)系到另一個(gè)問(wèn)題：怎么尋找一種方式讓品牌充分了解自己客戶的需求并更好地改變品牌。要思考怎樣的品牌改變能讓品牌更容易為消費(fèi)者認(rèn)知，能更好理解客戶需求。
帶著某種動(dòng)機(jī)引進(jìn)某種新的消費(fèi)習(xí)慣，并堅(jiān)持一段時(shí)間。如果你想讓人們做出改變，給他們一個(gè)充分的理由——讓他們覺得這樣的改變有許多看得見、摸得著的好處。因此，要保證品牌能給客戶帶來(lái)更多的價(jià)值。提高對(duì)消費(fèi)者的獎(jiǎng)賞，并確保這種激勵(lì)機(jī)制持續(xù)下去，這樣才能達(dá)到企業(yè)的目的。如果你沒有很好地告知人們?yōu)楹我龀龈淖�，也沒有很好地堅(jiān)持下去，那么人們很可能對(duì)你不再感興趣，也不可能變成品牌的鐵桿粉絲，自然形成不了一種新習(xí)慣。
我很欣賞這句話：“對(duì)轉(zhuǎn)向你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者進(jìn)行研究，了解他們的消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)法創(chuàng)造一種市場(chǎng)環(huán)境影響他們，讓他們?cè)俅嗡伎甲约旱倪x擇是否明智。”顯然，很多企業(yè)研究自己的對(duì)手，但是卻沒能將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)。這并不意味著要模仿其他人的做法，而是意味著要更多地觀察而不是發(fā)問(wèn)，了解客戶已經(jīng)形成的消費(fèi)習(xí)慣，或者迎合這種消費(fèi)習(xí)慣，或者影響改變這種消費(fèi)習(xí)慣。
拓展閱讀：揭示“品牌化思維”的要點(diǎn)
品牌化思維是建立品牌與消費(fèi)者心智關(guān)聯(lián)的有效思維方式，將幫助我們擺脫固有的銷售型思維，建立正確的品牌化溝通方式。略高品牌通過(guò)對(duì)幾組關(guān)鍵詞的對(duì)比解讀，為大家揭示了品牌化思維的要點(diǎn)與本質(zhì)。
1、“對(duì)抗”與“并存”
品牌化思維首先要考慮的并不是如何與現(xiàn)有品牌去競(jìng)爭(zhēng)，而是如何超越競(jìng)爭(zhēng)，與現(xiàn)有市場(chǎng)“并存”。“并存”的方法主要有兩種，第一種是橫向擴(kuò)張，創(chuàng)建新品類，使得品牌能夠脫離固有品類的肉搏戰(zhàn);第二種是服務(wù)于現(xiàn)有品類，如為現(xiàn)有品類提供服務(wù)平臺(tái)，或提供品類必要的服務(wù)或咨詢，幫助品類進(jìn)化和成長(zhǎng)。直接對(duì)抗永遠(yuǎn)是最下下之策。
2、“覆蓋”與“集中”
覆蓋人群、覆蓋產(chǎn)品線、覆蓋渠道，這種思維方式是典型的管理思維，認(rèn)為“覆蓋”是提升占有率的最直接方式。但是，“覆蓋”的副作用一定是消費(fèi)者認(rèn)知的模糊，這將直接導(dǎo)致市場(chǎng)份額的流失。把品牌這座冰山做深、做扎實(shí)才是王道。品牌的價(jià)值和抗擊打能力不僅取決于冰山的大小，更取決于其深淺程度，冰山扎根越深，抵御外力侵襲的能力就越強(qiáng)。所以，略高品牌主張的是在品牌化思維中，應(yīng)當(dāng)力求集中、集中再集中。
3、“市場(chǎng)”與“心智”
做品牌和營(yíng)銷是件很令人興奮的事情，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上每天都有以弱勝?gòu)?qiáng)、以小勝大、四兩撥千斤的戰(zhàn)役發(fā)生。和真實(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，一個(gè)品牌并不是實(shí)力強(qiáng)、技術(shù)好、先進(jìn)入市場(chǎng)，就一定能牢牢占據(jù)市場(chǎng)地位。真正的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不是第一個(gè)搶占市場(chǎng)的品牌，而是第一個(gè)進(jìn)入心智的品牌。消費(fèi)者心智和消費(fèi)形態(tài)日新月異，這也意味著市場(chǎng)格局隨時(shí)在接受挑戰(zhàn)。
4、“創(chuàng)意”與“邏輯”
企業(yè)的管理者很關(guān)注“創(chuàng)意”的好壞。的確，一個(gè)好創(chuàng)意能迅速打開知名度，讓品牌街知巷聞。但品牌化思維更關(guān)注“邏輯”，這個(gè)邏輯就是要解決好幾個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者遭遇什么問(wèn)題→現(xiàn)有解決方案的問(wèn)題→提供新的解決方案→新方案的優(yōu)勢(shì)。所以，我們既不能有某些專家式的“重創(chuàng)意失邏輯”，也不能像一些品牌自顧自地“羅列功能、自說(shuō)自話”。在幫助消費(fèi)者理清邏輯的基礎(chǔ)上增加創(chuàng)意點(diǎn)，讓消費(fèi)者在愉悅中接受產(chǎn)品信息，這才是正確的品牌化思維方式。
5、“銷售”與“體驗(yàn)”
銷售部門把銷量當(dāng)成唯一的考核指標(biāo)，而市場(chǎng)部門則越來(lái)越注重于創(chuàng)造獨(dú)特的“體驗(yàn)”，二者理應(yīng)相融共生，相互促進(jìn)。如今的品牌與消費(fèi)者之間已經(jīng)不再是單方面的告知和購(gòu)買的關(guān)系了，他們之間的關(guān)系已然演變?yōu)闃O其密切的基于互動(dòng)、交流、體驗(yàn)、反饋的伙伴關(guān)系。所以品牌化思維要求銷售部門與市場(chǎng)部門要完美配合，把產(chǎn)品獨(dú)特屬性融入到互動(dòng)體驗(yàn)中，給消費(fèi)者帶來(lái)產(chǎn)品使用功能之外的獨(dú)特感受，而這將是拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距的關(guān)鍵。
6、“品牌”與“品類”
“品牌”的存在是基于“品類”，因此品牌化思維應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注品類發(fā)展的動(dòng)態(tài)與趨勢(shì)。諾基亞和柯達(dá)的失利讓我們?cè)谏钍苷鸷车耐瑫r(shí)也意識(shí)到：品牌定位的“堅(jiān)持”是有前提條件的，當(dāng)品類和消費(fèi)形態(tài)發(fā)生根本性的變革之際，品牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)及時(shí)調(diào)整，緊跟品類進(jìn)化的步伐。
關(guān)于二者的關(guān)系，略高品牌總經(jīng)理林友清重點(diǎn)提示：一、成功的品牌代表的是一個(gè)成功的品類，相互依存、唇亡齒寒;二、每一次品類的變革都將帶來(lái)行業(yè)的洗牌，這通常是“大品牌的滑鐵盧”，也可能成為“小品牌的超車道”。
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