品牌管理實施步驟
品牌是動態(tài)的產(chǎn)物，動態(tài)也體現(xiàn)在品牌理論的發(fā)展上。下面YJBYS小編為大家整理了關(guān)于品牌管理實施步驟的文章，希望對你有所幫助。
第一步：做好市場和品牌調(diào)研。
這項工作的任務(wù)是，調(diào)研和分析行業(yè)、競爭、客戶、企業(yè)自身，摸清品牌現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)品牌機會，尋求品牌定位，為下一步的品牌戰(zhàn)略制定工作做好必要的情報搜集和分析工作。
在消費品企業(yè)將市場和品牌調(diào)研作為營銷和品牌策劃的必備工作時，工業(yè)品企業(yè)卻很少做這項工作。工業(yè)品企業(yè)的大多數(shù)決策者在談到市場競爭和客戶需求時都很自信，認為自己對行業(yè)、對競爭、對客戶很了解，不需要專門做調(diào)研和分析。果真如此嗎?你真的很了解你的客戶嗎?在我們?yōu)槎嗉夜I(yè)品企業(yè)做調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)事實并不如此!當(dāng)我們把調(diào)研結(jié)果回饋給決策者的時候，他們往往非常吃驚，他們根本沒想到在許多問題上，客戶的實際認知與預(yù)期竟有如此大的差異。其實這并不難理解，因為企業(yè)和客戶存在利益關(guān)系，也就是同為當(dāng)事人，所以靠企業(yè)自身無法客觀中立的了解到客戶的真實想法。只有通過與被調(diào)研的客戶沒有利害關(guān)系的第三方才能完成。
這項工作，博揚工業(yè)品牌營銷團隊是以面對面深度訪談為主，以問卷調(diào)研和電話調(diào)研為輔來開展的。簡單地說，深度訪談對象包括企業(yè)核心團隊，典型客戶的高層管理者、采購層和技術(shù)層，行業(yè)專家、媒體專家，以及**商、設(shè)計院等利益相關(guān)體四類對象。問卷調(diào)研是為擴大樣本量而向深度訪談和電話調(diào)研對象之外的其他被調(diào)研對象發(fā)放的，作為信息的參考;電話調(diào)研是為了擴大深度訪談的樣本量，并為了降低面對面深度訪談的高成本，而采取的調(diào)研方式。
第二步，制定品牌營銷戰(zhàn)略。
在第一步我們已經(jīng)做了市場和品牌調(diào)研工作后，已經(jīng)獲得了制定品牌戰(zhàn)略所需要的必要信息后，我們進入第二步：制定品牌營銷戰(zhàn)略階段。
這個階段的任務(wù)是，向上承接企業(yè)戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)，明確品牌營銷所承擔(dān)的責(zé)任，制定品牌建設(shè)實施路線圖。
品牌營銷戰(zhàn)略之所以重要，就在于它通過對外部環(huán)境的檢視、對企業(yè)自身資源和能力的反思、對客戶和競爭對手的深度剖析，來找到品牌生存和發(fā)展的機會;通過設(shè)定品牌目標(biāo)和配置、優(yōu)化資源，制定一條切實可行的品牌成長路徑，少走彎路，獲取持續(xù)發(fā)展。
大多數(shù)品牌營銷戰(zhàn)略的制定方式，是由外部品牌顧問在第一步調(diào)研的基礎(chǔ)上單方面完成，然后通過方案說明會方式，讓企業(yè)決策者認同、拍板。張東利認為，這種方式因為沒有客戶中高層團隊的全面參與，導(dǎo)致方案必然存在片面性，以及企業(yè)核心團隊缺乏對戰(zhàn)略的足夠理解，因而在執(zhí)行中勢必缺乏積極性和力度。
為解決這個問題，博揚工業(yè)品牌營銷團隊探索出一條行之有效的方法，即在外部顧問主持下的以企業(yè)中高層骨干人員參與的封閉式品牌營銷戰(zhàn)略研討會方式。
這種方式的好處是在外部營銷顧問的主持和引導(dǎo)下，將企業(yè)中高層的人員調(diào)動起來，讓他們暢所欲言，獻計獻策，將他們各自掌握的信息進行充分共享，通過外部營銷顧問的專業(yè)引導(dǎo)和專業(yè)會議流程，平等討論，集思廣益，制定出為企業(yè)核心團隊和骨干員工所接受的、可行的品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，同時為戰(zhàn)略的有效執(zhí)行、貫徹和積極反饋創(chuàng)造了極為有利的條件，形成了戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略反饋、戰(zhàn)略調(diào)整的良性循環(huán)。。
第三步，樹立全員品牌營銷管理意識。
在第二步制定品牌營銷戰(zhàn)略后，我們需要將品牌營銷戰(zhàn)略貫穿到每一個員工的內(nèi)心深處和日常行為中，把每一位員工的態(tài)度、行為和形象都納入品牌管理范疇，讓每一位員工都成為品牌傳播的大使。
工業(yè)品企業(yè)之所以特別強調(diào)全員品牌營銷，就在于企業(yè)跟客戶的接觸點多由處于各個職能或環(huán)節(jié)的人員構(gòu)成。比如前期考察接待、參觀工廠;中期方案制定、交流論證、簽約;后期物流、交貨;以及售后服務(wù)、培訓(xùn)、維保等等，構(gòu)成一個復(fù)雜的長長的網(wǎng)狀鏈條。在這個鏈條的每一個節(jié)點上，其實都站著一個個員工，而每一個員工都在為客戶的品牌體驗負責(zé)，或加強或削弱。
工業(yè)品企業(yè)建設(shè)品牌，絕對不是某一個部門或企業(yè)高層或某幾個人的事，而是企業(yè)中每一位員工的事。每一位員工的言談舉止都從不同方面、不同角度和不同深度，通過不同的接觸點影響到外界對企業(yè)的看法，影響到客戶對企業(yè)的信任度和品牌體驗。因此，企業(yè)中每一位員工，上到最高決策者、各部門經(jīng)理主管，下到司機、前臺、保安，都需要具備高度的品牌營銷意識。
這項工作是由博揚工業(yè)品牌營銷團隊為企業(yè)實施全員品牌營銷管理的培訓(xùn)和宣導(dǎo)，加之以企業(yè)內(nèi)部進行定期性的品牌文件建設(shè)活動，來共同推進的。
第四步，建立品牌視覺識別系統(tǒng)(VIS)。
品牌營銷戰(zhàn)略的推進，必然涉及到品牌信息向目標(biāo)受眾的傳播，而科學(xué)研究表明，目標(biāo)受眾對外部信息的感知，有83%是通過視覺通道到達人們心智的。也就是說，視覺是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。
在信息爆炸的時代，受眾的心智對信息的承載力愈發(fā)不足，注意力不蹲下降，因此，視覺信息一定需要規(guī)范化和一致化傳達，否則雜亂無章的視覺信息，受眾無法形成印象，因此，品牌視覺識別系統(tǒng)的策劃和實施就變得尤其重要。
具體講，工業(yè)品企業(yè)建立品牌視覺識別系統(tǒng)的意義在于：
第一、建立清晰的品牌識別系統(tǒng)，能夠在眾多同行企業(yè)之中獨樹一幟，有利于客戶能夠在最短時間內(nèi)找到自已所信賴和愿意合作的企業(yè)和品牌。品牌識別系統(tǒng)的建立，是指導(dǎo)客戶清楚認知品牌的所邁出的第一步。
第二、建立品牌視覺識別系統(tǒng)，是企業(yè)提升整體品牌形象，凝聚客戶對于品牌信任的過程，是對品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度等由客戶確認的品牌無形資產(chǎn)不斷進行沉淀和累積的過程。
總之，個性鮮明的品牌視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)制造市場區(qū)隔的利器，借此創(chuàng)造和保持領(lǐng)先的品牌形象，并能引起客戶對品牌美好忠誠及美譽度的聯(lián)想，創(chuàng)造品牌價值。
第五步，管理好品牌接觸點。
品牌視覺識別系統(tǒng)建立后，需要將其應(yīng)用和導(dǎo)入到工業(yè)品企業(yè)的每一個品牌接觸點上。品牌接觸點，簡單說就是指客戶有機會面對一個品牌訊息的情境(或接觸機會)。因為，每一次客戶體驗都包含了一個或者一系列品牌接觸點，而每一個品牌接觸點都或多或少影響著顧客的購買決策。因此，工業(yè)品企業(yè)必須對品牌接觸點進行全面有效管理，重點管理好那些能夠直接影響品牌形象，或者為客戶帶來美好體驗，以及提升銷售的“關(guān)鍵”品牌識別。
工業(yè)品的品牌接觸點極為復(fù)雜，本質(zhì)上是由產(chǎn)品本身復(fù)雜性高、技術(shù)性強、購買決策流程長等所決定的.。
按照一個潛在客戶所經(jīng)歷的搜尋、比較、選擇、最終決策的過程，我們把工業(yè)品品牌接觸點分為以下四大類：
第一類：與搜尋信息相關(guān)的接觸點。主要包括網(wǎng)絡(luò)搜索、展覽搜尋、熟人介紹等。在這類接觸點上的品牌傳播行為，主要通過企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)口碑和展會形象來進行。
第二類：與銷售人員拜訪或會晤相關(guān)的接觸點。主要包括銷售人員形象、宣傳資料、銷售道具等。這一類接觸點多數(shù)工業(yè)企業(yè)都非常重視，肯花精力和預(yù)算去管理與提升。因為這些接觸點能夠第一時間就收到客戶反饋，給企業(yè)經(jīng)營者以直接的壓力。
第三類：與客戶高層考察互訪相關(guān)的接觸點。主要指客戶高層考察地點的品牌化管理工作。包括廠區(qū)、車間、辦公區(qū)、企業(yè)展廳、研發(fā)、銷售等區(qū)域的視覺化管理與相應(yīng)布置。這一類接觸點的重要性容易被企業(yè)所忽視。這類接觸點是工業(yè)企業(yè)品牌管理中的薄弱環(huán)節(jié)，要特別加以關(guān)注和加強。
第四類：與商務(wù)活動相關(guān)的接觸點。主要指邀請客戶參加的企業(yè)年會、客戶答謝會、技術(shù)講座、行業(yè)峰會、各種論壇等。需要指出的是，這些活動的參加者往往是客戶的高層，因此，對接觸點的管理尤為重要。
針對不同接觸點，要讓受眾清晰、一致的感受到品牌識別和品牌核心價值，在受眾的心智中留下豐富的品牌聯(lián)想和獨特的品牌個性，提高品牌傳播效率，支持市場行為。
第六步，打造品牌化營銷工具。
在工業(yè)品營銷中，強調(diào)銷售團隊的重要性是絲毫不為過的。但銷售團隊只有配備經(jīng)過品牌化的強大營銷工具后，才能如虎添翼，發(fā)揮更大戰(zhàn)斗力。
什么是工業(yè)品營銷工具?簡單地說，工業(yè)品營銷工具就是協(xié)助銷售人員達成交易的各種文件、資料、空間展示、聲音圖像或多媒體等傳播載體。
強大的工業(yè)品營銷工具代表著強大的戰(zhàn)斗力。冷兵器時代的數(shù)百人，難以抵擋以現(xiàn)代化武器裝備的一個特種兵。其唯一的區(qū)別在于作戰(zhàn)工具的不同。強大的工業(yè)品營銷工具重新定義了人的因素，在工業(yè)品營銷戰(zhàn)場上，如果你的營銷工具不夠強大，那么你將更多地依賴銷售人員個人能力的發(fā)揮，企業(yè)因此也面臨更多的風(fēng)險和不確定性。
從長遠來看，如果沒有強大的營銷工具，那么銷售人員的成本在營銷成本中所占的比例會逐步升高，甚至變得難以控制。企業(yè)只有通過打造強大的銷售工具，才能獲得穩(wěn)定的業(yè)績提升。
第七步，制定年度品牌營銷工作計劃和預(yù)算。
國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)普遍缺乏品牌營銷年度傳播計劃和預(yù)算的觀念。他們所說的計劃和預(yù)算，大部分不系統(tǒng)、沒有目標(biāo)、缺乏策略指導(dǎo)，基本屬于配合銷售工作提供的支持性任務(wù)。比如，需要準(zhǔn)備宣傳冊、樣本、宣傳片，需要改版網(wǎng)站，需要參加幾次展覽，需要開幾次技術(shù)交流會等，都稱不上是系統(tǒng)性的品牌營銷工作。
還有相當(dāng)一部分工業(yè)品企業(yè)，市場部幾乎被銷售牽著鼻子跑，需要什么就準(zhǔn)備什么，被動應(yīng)付。他們的品牌推廣工作沒有計劃性，預(yù)算也是臨時制定，無法全盤考慮一年的工作任務(wù)，品牌營銷工作缺乏目標(biāo)和重點，完全處于盲目被動的境地。
以上問題大多源于對品牌營銷工作計劃和預(yù)算缺乏深刻的認識，沒有意識到此項工作的重要意義。
做好品牌營銷工作計劃的預(yù)算，一是有助于加強品牌營銷工作的目的性。做好計劃和預(yù)算的前期是要圍繞可行的目標(biāo)來展開。這樣一來，無形中強化了品牌營銷工作的目的性。
二是有助于提高品牌營銷工作的系統(tǒng)性。沒有年度計劃和預(yù)算的品牌營銷工作，勢必是零散、不系統(tǒng)和臨時性的，談不上有效。通過做好品牌營銷的年度計劃和預(yù)算，能夠理清思路，將零散的工作系統(tǒng)化，提升品牌營銷工作的有效性。
三是有助于持續(xù)開展品牌營銷工作。工業(yè)品牌的打造，絕不是一朝一夕就能見效的，具有厚積薄發(fā)的特性，因此品牌營銷工作必須持續(xù)進行。通過做好品牌營銷的年度計劃和預(yù)算，有助于防止品牌營銷工作被短視的決策者取消或中斷。
四是有助于評估品牌營銷工作的成效。顯然，沒有計劃和預(yù)算的觀念就無法實現(xiàn)這個目的。工業(yè)品牌投入的效果如何評估，一直以來就是令決策者們頭疼的難題。雖然業(yè)界尚未有科學(xué)公認的方法，但無法否認的是，評估工作要建立在可量化和系統(tǒng)性、持續(xù)性推廣的基礎(chǔ)上，而通過做好品牌營銷的年度計劃和預(yù)算，有助于解決這個問題。
這七個步驟，邏輯嚴謹，環(huán)環(huán)相扣，實戰(zhàn)性極強，博揚工業(yè)品牌營銷服務(wù)的諸多客戶已經(jīng)在使用，效果十分顯著。相信，隨著七步法的推廣和被越來越多的工業(yè)品企業(yè)使用，將會有更多的企業(yè)從中受益。
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