中小企業(yè)品牌建設(shè)的相關(guān)問(wèn)題剖析
品牌是產(chǎn)品或服務(wù)的代表符號(hào)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中具備優(yōu)勢(shì)的無(wú)形資產(chǎn)。它使企業(yè)具備長(zhǎng)久的活力的生命力。品牌的內(nèi)涵是激發(fā)消費(fèi)者的感性力量，創(chuàng)造隱形價(jià)值。它包含有兩個(gè)核心問(wèn)題———感覺和信任。
一、中小企業(yè)品牌建設(shè)的環(huán)境分析
(一)外部環(huán)境分析。各級(jí)政府思想認(rèn)識(shí)不一致，主管部門推進(jìn)力度不大，主管部門對(duì)中小企業(yè)綜合服務(wù)機(jī)構(gòu)的工作指導(dǎo)、政策引導(dǎo)、支持手段還不夠、綜合服務(wù)不強(qiáng)、服務(wù)樞紐作用有待提高。綜合服務(wù)機(jī)構(gòu)組織帶動(dòng)資源的運(yùn)營(yíng)機(jī)制有待完善，協(xié)同服務(wù)資源共享的優(yōu)勢(shì)尚未充分顯現(xiàn)。社會(huì)影響力和服務(wù)覆蓋面有待提高。社會(huì)的綜合服務(wù)對(duì)于中小企業(yè)的發(fā)展會(huì)起到積極作用，具體包括政府政策引導(dǎo)、資金融通、技術(shù)服務(wù)、信息支持、人才交流、市場(chǎng)運(yùn)作、管理指導(dǎo)、國(guó)際交往等。而目前在這些方面的建設(shè)還不健全，社會(huì)服務(wù)作用還有限，不適合現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展的需要，會(huì)影響中小企業(yè)的良性發(fā)展。一方面設(shè)立在政府部門內(nèi)的一些行業(yè)機(jī)構(gòu)，一般不直接對(duì)企業(yè)開放，即使開放也是大企業(yè)容易得到服務(wù)。另一方面，一些商業(yè)的中介機(jī)構(gòu)，雖然服務(wù)規(guī)范，但由于其高額的收費(fèi)，小企業(yè)也同樣難以接受。因此，中小企業(yè)目前的品牌建設(shè)意識(shí)受到上面這是因素的影響還比較淡薄。
(二)內(nèi)部環(huán)境分析。大部分中小企業(yè)都是作坊式的企業(yè)，企業(yè)的員工的組成以企業(yè)擁有者的親屬、同學(xué)、朋友為主。這些人素質(zhì)相對(duì)較低不具備企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理的能力，限制了中小企業(yè)的正常發(fā)展。有些中小企業(yè)產(chǎn)權(quán)不清，缺乏動(dòng)力，這也成為品牌建設(shè)的一大障礙。另外中小企業(yè)普遍存在人才意識(shí)淡薄、高層次人才較少的現(xiàn)象。另外，企業(yè)管理人員缺乏相應(yīng)的約束機(jī)制。企業(yè)主自身素質(zhì)欠缺，因而對(duì)來(lái)自外部的管理人員難以進(jìn)行有效監(jiān)督。當(dāng)前民營(yíng)企業(yè)所有者多數(shù)來(lái)自個(gè)體經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍或?qū)I(yè)技術(shù)人員隊(duì)伍，雖然有一定得行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)相對(duì)欠缺，因而無(wú)法對(duì)來(lái)自外部的高級(jí)管理人員進(jìn)行有效監(jiān)督與合理評(píng)價(jià)。
二、中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題
對(duì)于中小企業(yè)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)是一個(gè)可靠又簡(jiǎn)單的方案，簡(jiǎn)單，是對(duì)于中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)就是提煉出品牌的核心價(jià)值，再找一個(gè)好的廣告語(yǔ)，設(shè)計(jì)一套品牌識(shí)別方案，執(zhí)行上抓住關(guān)鍵點(diǎn)就可以在短期內(nèi)打造品牌�？煽渴窍氚哑放瞥掷m(xù)下去，需要在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、顧客等方面制定的策略靈活，才能長(zhǎng)久。中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)主要存在的問(wèn)題如下：(1)品牌建設(shè)意識(shí)落后。許多中小企業(yè)在對(duì)品牌建設(shè)重要性的認(rèn)識(shí)上，往往不夠，只有經(jīng)歷一些失敗和挫折之后，才會(huì)逐漸有所覺醒。(2)資金實(shí)力有限。眾多的中小企業(yè)由于規(guī)模小，資金實(shí)力有限，往往放棄品牌建設(shè)，或者在品牌建設(shè)中過(guò)于保守，因此錯(cuò)失了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(3)缺乏專業(yè)的管理人才。品牌管理人才的缺乏是我國(guó)中小企業(yè)普遍面臨的問(wèn)題，如何引進(jìn)和培育相關(guān)的人才，也是眾多企業(yè)必須克服的難題。(4)只注重品牌形式，工作浮于表面。許多中小企業(yè)在品牌建設(shè)中，工作浮于表面，例如形象宣傳和塑造、起英文名、花巨資打造新標(biāo)識(shí)等，卻忽視了存在于企業(yè)內(nèi)部的綜合實(shí)力的打造和提升。如此，品牌建設(shè)便不會(huì)有長(zhǎng)久的生命力和活力。(5)品牌建設(shè)的前期工作不夠，盲目跟風(fēng)，品牌缺乏個(gè)性。許多中小企業(yè)，在品牌建設(shè)之前的市場(chǎng)調(diào)研工作不夠，或者不做市場(chǎng)調(diào)研，導(dǎo)致其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相比幾乎沒有太大的差異，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，品牌沒有個(gè)性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力低，這樣對(duì)品牌的宣傳和持久都不利。
三、中小企業(yè)品牌建設(shè)的策略
(一)品牌建設(shè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃
1.準(zhǔn)確定位產(chǎn)品市場(chǎng)。品牌定位的主要因素在于即要符合清晰性又要符合積極性這兩個(gè)因素，如果在品牌定位中缺乏明確性和目標(biāo)，就會(huì)影響品牌建設(shè)的過(guò)程，延長(zhǎng)品牌建立的時(shí)間。
2.加強(qiáng)公司人才培養(yǎng)戰(zhàn)略。中小企業(yè)公司一方面需要引進(jìn)相關(guān)的品牌管理人才，并為之制定相關(guān)的培訓(xùn)計(jì)劃，如技術(shù)、產(chǎn)品、企業(yè)文化及規(guī)章制度等的培訓(xùn)，使之能夠盡快參與公司品牌建設(shè)相關(guān)事宜。另一方面需要在企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)品牌建設(shè)的相關(guān)培訓(xùn)，使相關(guān)崗位人員逐漸成長(zhǎng)為品牌管理人才，使每一位員工都將企業(yè)的品牌文化深植于心。
(二)利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)多元化
除了傳統(tǒng)的品牌宣傳方式，我們應(yīng)該看到當(dāng)今時(shí)代，在信息技術(shù)迅猛發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化的驅(qū)動(dòng)下，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，加快了電子商務(wù)的發(fā)展。因此，為了最小程度地占用資金，中小企業(yè)可以主打網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣，可以覆蓋很大一部分客戶群體，可以全力去贏得這部分渠道和市場(chǎng)，同時(shí)樹立自己的品牌地位。拓展品牌的網(wǎng)絡(luò)宣傳，可以先將網(wǎng)絡(luò)推廣定位在京東、淘寶、天貓、亞馬遜這些稍微有點(diǎn)名氣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。從網(wǎng)絡(luò)的廣泛度來(lái)說(shuō)，這些平臺(tái)名氣大，銷售量也很旺，便于品牌宣傳，同時(shí)，我們應(yīng)在現(xiàn)有的用戶中抓住主要消費(fèi)群體，例如，在這些網(wǎng)站上購(gòu)買移動(dòng)電源的客戶特點(diǎn)是:思想前衛(wèi)，易于接受新事物，商務(wù)人士較多，確實(shí)需要移動(dòng)電源等，我們的網(wǎng)絡(luò)廣告將主要針對(duì)這部分群體。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)上商城網(wǎng)站及第三方媒體，進(jìn)行硬廣和軟文等大力宣傳，打造自己的安全移動(dòng)電源品牌，獲得市場(chǎng)認(rèn)可，然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)資源、現(xiàn)有渠道資源扶持、培養(yǎng)地區(qū)代理商或批發(fā)商。但要形成有影響力的品牌，需要做的更多，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的投入和研發(fā)、各種廣告的'宣傳、平面設(shè)計(jì)和銷售創(chuàng)新能力、銷售終端的展示和渠道的開拓等方面都需要我們?nèi)橹�，做精做�?xì)做透。同時(shí)，我們必須平衡好現(xiàn)有的實(shí)體渠道商與電子商務(wù)部門之間的利益，整合線上和線下資源，把網(wǎng)絡(luò)品牌推廣與實(shí)體店鋪結(jié)合起來(lái)，形成一張結(jié)實(shí)的網(wǎng)而不是互不關(guān)聯(lián)，甚至互相牽制、互相內(nèi)耗。
(三)完善品牌管理模式
1.設(shè)立專人或部門負(fù)責(zé)品牌管理。首先，為了真正將品牌建設(shè)工作當(dāng)做公司重要戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分，中小企業(yè)應(yīng)該設(shè)立專門的部門及人員進(jìn)行品牌管理。大多數(shù)的中小企業(yè)的品牌是由各個(gè)職能部門分別完成各自的部分，然后由專業(yè)的設(shè)計(jì)策劃公司統(tǒng)一策劃。有時(shí)由于部門之間缺乏準(zhǔn)確及時(shí)的溝通，以及對(duì)品牌統(tǒng)一的認(rèn)知，導(dǎo)致品牌建設(shè)工作中屢屢出現(xiàn)一些失誤。因此，為了保證品牌建設(shè)工作的順利進(jìn)展，需要有一個(gè)部門或?qū)ｉT人員來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行管理。在這一點(diǎn)上，眾多的大企業(yè)采用的是品牌經(jīng)理制。但是由于中小企業(yè)的規(guī)模有限，可以先讓市場(chǎng)部來(lái)主導(dǎo)品牌建設(shè)相關(guān)事宜，總之，將公司面向品牌的事務(wù)歸于一處來(lái)處理，這樣可以減少不必要的溝通失誤與時(shí)間浪費(fèi)。
2.建立必要的品牌危機(jī)管理應(yīng)對(duì)體系。很多中小企業(yè)的品牌建設(shè)工作才初見成效，但依然有必要建立品牌危機(jī)管理應(yīng)對(duì)體系。來(lái)自企業(yè)內(nèi)外部的一些不利因素或某些突發(fā)事件，都有可能造成品牌危機(jī)，因此，中小企業(yè)應(yīng)該制定必要的品牌危機(jī)管理預(yù)警體制和危機(jī)管理應(yīng)對(duì)預(yù)案，來(lái)預(yù)防和制止品牌危機(jī)的發(fā)生。任何危機(jī)的存在，預(yù)防是關(guān)鍵，中小企業(yè)對(duì)品牌管理的監(jiān)管要做到位，出現(xiàn)問(wèn)題后再亡羊補(bǔ)牢，期待時(shí)間抹去消費(fèi)者的記憶往往導(dǎo)致品牌受到嚴(yán)重?fù)p害。
(四)加強(qiáng)公司內(nèi)部品牌建設(shè)制度
做好企業(yè)內(nèi)部制度建設(shè)，是中小企業(yè)邁出品牌建設(shè)的第一步，也是未來(lái)使自有品牌長(zhǎng)久不衰的堅(jiān)固基石和有力保障。大多數(shù)的中小企業(yè)是私營(yíng)的，公司絕大部分產(chǎn)權(quán)由公司總經(jīng)理所有，而從公司規(guī)模上看，可以實(shí)行權(quán)利集中的治理模式，這樣的管理具有經(jīng)營(yíng)靈活、市場(chǎng)反應(yīng)迅速等特點(diǎn)。針對(duì)目前的公司規(guī)模，這種治理模式也能夠體現(xiàn)出資源、時(shí)間和成本上的節(jié)約，也可以避免多頭管理帶來(lái)的部門間相互扯皮的現(xiàn)象。
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