品牌管理的三大誤區需知
在品牌管理中一直存在著許多誤區,品牌管理者對品牌的本質認識遠沒有到位,因而很難實現品牌與消費者的互動。下面是yjbys小編分享的一些相關資料，供大家參考。
誤區一
品牌知名度VS品牌忠誠度
長期以來品牌管理者有一種偏見,認為打造品牌最有效的策略是廣告,認為成功的品牌主要是知名度高。至今仍有不少企業的經營者在選擇媒體時,主要是看媒體的影響面而不是其影響力,即能否對消費者產生實質性的作用。然而越來越多的事實告訴人們,廣告僅是一種信息傳播的手段,通過廣告等傳媒方式傳播品牌信息確實能提高品牌的知名度,但由于沒有同消費者進行心理的互動,必然在品牌的成長過程中,僅是轟轟烈烈一陣子,然后就消失得無影無蹤。
現代品牌管理理論認為:創建強勢品牌,更重要的是認知品牌內涵,品牌與消費者的關系,據此設計有效的創建品牌策略。消費者品牌心理主要包括對品牌的功能性認識和對品牌形象、個性的象征性意義認識兩方面內容。在產品高度趨于同質化的市場條件下,消費者對品牌形象、個性的象征性意義認識更加重要。品牌管理實踐表明,當一個品牌能給消費者帶來更多的象征性意義時,它將深深影響著消費者潛在的欲望和沖動,同時它與消費者建立情感、形成忠誠感,而且又是持續不斷地影響消費者行為的原動力。由此可見,超越廣告,增加與消費者關系的建立與維系是創建強勢品牌、品牌資產增值的最有效的途徑。最新研究認為,滿足人們內心需要是提升消費者品牌忠誠度的重要途徑。如近期商家或廣場上針對女性的內衣秀大賽,其效果已遠不是原來意義,活動對女性內心的影響力可能是無窮的,此時跟進的有關產品廣告效果真可謂是事半功倍。
誤區二
標識設計VS品牌形象
品牌名稱、標識設計對打造品牌具有重要的作用。特別是標識,不論是文字標識(即采用獨特的文字形式書寫的標識,比如可口可樂的標識、聯想的品牌標識等,都采用這種形式)還是抽象的標識(比如梅賽德斯的星星、勞力士的皇冠、奧運會的圓環、海爾的海爾兄弟標識等等,這些沒有文字的標識通常又被稱為圖標)以及介于這二者之間的標識。在品牌管理中標識往往被設計成圖標,便于以某種方式強調或修飾品牌含義。
消費者心理學研究證實,公司在僅有名稱和標識這兩種情況下,消費者對公司的品牌形象存在著差異,最終的影響力可能也是有限的。特別是抽象的標識更是有利有弊,標識抽象顯得獨特,消費者可能很難理解標識想要表達什么。實驗心理學研究證明,一種抽象的標識可能缺乏一個具體的標識所擁有的內在含義,因而消費者的記憶效果會下降。只有與消費者關系的不斷強化與維系,品牌才能影響消費者行為。
從消費者心理學角度講,通過品牌形象與消費者溝通是品牌力的源泉與動力。從哲學認識論講,形象是主體與客體相互作用,主體在一定的知覺情境下,采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學角度講,形象是人們反映客體而產生的一種心理圖式。品牌形象的無形內容,主要是指品牌的獨特魅力,是品牌管理者賦予品牌的,并為消費者所感知和接受的形象與個性特征。隨著社會經濟的發展,商品的極大豐富,人們的消費水平和消費需求也不斷提高,人們對商品的需求不僅包括了商品本身的功能等有形表現,還要把需求轉向商品帶來的無形感受和精神體驗。在這里品牌形象主要反映了消費者的情感需要,顯示了人們的身份、地位、心理等個性化需求。所以通過品牌形象所產生的豐富想象力對消費者的影響是長期的,品牌資產的.增值也將是持續的。
消費者心理研究表明,設計品牌形象策略要考慮以下幾個因素。第一,消費者的價值觀與信念。因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二,消費者的興趣與情懷,特別是能為消費者帶來額外的情感性利益。第三,消費者期望為擁有物所表現的行為。這三個方面是相互聯系與影響的。真正把握好這三個方面,還得要去了解當今的消費者,他們想成為什么,他們想要什么,他們要做什么,等等,而最關鍵的是他們體驗到什么。
誤區三
傳統媒體VS新媒體組合
長期以來在品牌管理上,廣告媒介的選擇一直都是為廣告主與廣告公司的意志所左右,很少考慮受眾心理的變化及媒介選擇的變化。一半以上的廣告費打了水漂兒也是經常的事。如今,年輕受眾的市場潛力巨大,如何針對80后、90后一代的心理與行為特點,在廣告媒介選擇策略上,品牌管理者要有一個全新的認識甚至是顛覆性的認識。
首先,要對傳統的四大媒體都要加以重新認識。有調查表明,20歲以下的90后基本上不看報紙,看也就是瀏覽一下,所以上面的各類廣告基本上對他們沒有多大用處。電視廣告則要與他們所關注的節目相配合。雜志廣告則更要注意選擇能對他們產生沖擊力的時尚人物或正在熱捧的體育或影視明星,而且還要印制精良。與此同時,還要有一些公關活動,不斷地維系著與他們的溝通聯系。
與其說新媒體屬于年輕人,不如說年輕人更加需要新媒體。畢竟這個世界是屬于年輕人的。在信息時代的今天,年輕人對市場營銷的影響越來越大,他們具有獨立個性,追求彰顯個人本色的消費需求,尤其在服裝鞋帽、快速消費品、汽車、娛樂產品、IT數碼產品等領域。這些行業的企業為了迎合年輕人的消費心理,制定出有針對性的、有效的營銷策略,尤其是在新媒體的應用方面,手段更加多樣化,影響力更加具有針對性
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