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撕下“爛片營銷”的面具
國產(chǎn)電影的春天，爛片也搭上了這班車，甚至有喧賓奪主的架勢，搶先奪得高票房。不叫座卻叫賣的爛片魅力何在?爛片聚集又奪得幾億票房，是巧合，還是行業(yè)發(fā)展的新趨勢?讓我們揭開爛片營銷的面具，一探究竟。
爛片該如何營銷?
什么樣的影片才能被稱作爛片?爛片，是指在藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和美學(xué)品質(zhì)上失敗、觀者口碑差的片子，爛在劇情、拍攝、制作等電影本身的元素。而爛片卻能奪得高票房，其背后隱藏了怎樣的商業(yè)模式及營銷哲學(xué)?被業(yè)界稱為爛片的典型之作《天機(jī)·富春山居圖》(下文稱《富春》)《不二神探》《小時代》，它們在豆瓣網(wǎng)、時光網(wǎng)等大眾電影點評網(wǎng)站上的評分不及格，票房卻都過幾億大關(guān)。其中，幾乎遭遇了媒體與觀眾、評論界全面圍剿的《富春》，卻成為大家茶余飯后的談資，在端午節(jié)檔期上演了“零好評高票房”越罵越火的奇怪現(xiàn)象。
雖然媒體已多次解析《富春》成功的關(guān)鍵點——“負(fù)口碑營銷”，但本刊記者還是采訪到《富春》的營銷公司北京無限自在文化傳播有限公司。單單負(fù)口碑營銷，就能達(dá)到近三億票房嗎?他們還做了什么?
《富春》首映后被觀眾評為“刷新爛片底線”，無限自在總裁朱瑋杰也曾質(zhì)疑自己“我的很多嘗試是不是失敗了?”不過，令他慶幸的是《富春》的高關(guān)注度。隨著各種罵聲的高漲，《富春》也成為“不看不能說話的影片”。而無限自在早已準(zhǔn)備了應(yīng)對方案：“罵點變炒點變笑點”。負(fù)責(zé)具體執(zhí)行的某公關(guān)公司向《成功營銷》解釋道，“上映前在口碑方面有些擔(dān)心，但是又不可能過多干預(yù)就預(yù)埋了一些炒點，這是必要的口碑引導(dǎo)。所謂的負(fù)面營銷不是找很多人來罵你，而是營造比較輕松非惡意的吐槽環(huán)境，但這個度要把握好。”負(fù)口碑營銷使得《富春》上映后大火。
然而，掀起了高關(guān)注及議論熱潮的負(fù)口碑營銷，卻被很多影評人、媒體分析為是《富春》高票房的關(guān)鍵。事實果真如此?
朱瑋杰表示，“從《富春》的票房數(shù)據(jù)分析，影片上映首日即狂攬4600萬票房、兩日過億拿下了整體票房的三分之一，票房集中在前兩天而非話題引爆后，這說明因負(fù)口碑營銷而去看電影的觀眾很少。”在他看來“罵點變笑點”只是引起了電影的話題性和關(guān)注度，把影片的生命力多拖幾天。
因好奇《富春》到底有多爛而走進(jìn)電影院的人到底有多少?雖有業(yè)內(nèi)人士分析這樣的觀影人群只占一成，但看電影這種行為往往是多種心理因素的綜合體現(xiàn)，很難衡量哪一種心理因素占比更大，更無法通過數(shù)據(jù)準(zhǔn)確呈現(xiàn)。
除負(fù)口碑營銷之外，助力《富春》高票房的因素還有哪些?無限自在做了哪些嘗試?
“大制作大明星”的先天優(yōu)勢預(yù)示了影片的一半成功。已經(jīng)預(yù)料到電影可能出現(xiàn)的差口碑，為什么還接《富春》這個案子?朱瑋杰的回答則是“對我來說這是個挑戰(zhàn)，但《富春》不是扔在地上就檢不起來的。吸引我的是它成熟的商業(yè)運作模式，中國沒有一部電影可以做到把這么多的商業(yè)平臺融合到一部電影里。”
在《富春》的前期工作中，準(zhǔn)確的市場定位、渠道下沉策略及高排量也是助力高票房的重要因素。無限自在經(jīng)過市場調(diào)研分析后，將時尚動作大片《富春》重新定位為中國最缺少的影片類型——特工片，突出影片中超級英雄的概念，并借助劉德華的名氣打造中國版的007。而這種劇情有硬傷卻集結(jié)大明星的影片在一線城市的口碑一定差，那么票房主力則是“不太受影評左右、只認(rèn)大牌”的二三線城市。于是采取了渠道下沉策略，用了兩個多月的時間，帶著片花跑了全國20幾個二三線城市，網(wǎng)羅了大量的地方性媒體，將宣傳預(yù)算花在了盡可能接近它的目標(biāo)觀眾。并借助中影集團(tuán)在發(fā)行方面的優(yōu)勢，使得《富春》獲得了40%的黃金時段的高排片率。渠道下沉策略及高排量為高票房作了保證。朱瑋杰說，“真正的營銷是與發(fā)行方綁在一起，打通最后一公里，把觀眾與影院之間直接打通。”
總結(jié)《富春》的高票房是“電影本身的優(yōu)勢、準(zhǔn)確的市場定位及目標(biāo)人群、高排片量、負(fù)口碑制造熱點話題”等因素的綜合作用，而非單純的負(fù)口碑營銷就能做到。藝恩咨詢總裁郜壽智分析《富春》的成功之處在于營銷要素非常齊全，從題材、明星陣容、制作、前期市場分析到營銷手段，都具備了商業(yè)電影的成功要素。
賣產(chǎn)品一樣賣電影
《富春》《小時代》等“爛片”都有著極為相似的營銷思路：像賣產(chǎn)品一樣賣電影。影片本身爛不爛已經(jīng)不是決定票房的關(guān)鍵點，重要的是如何將電影當(dāng)作產(chǎn)品一樣賣出去。郜壽智向《成功營銷》表示，“電影具有強(qiáng)烈的快消品屬性，要考慮目標(biāo)受眾，像賣產(chǎn)品一樣把電影賣出去,更好的營銷策略利于提升轉(zhuǎn)換率，這是營銷制勝的時代。”從這一點講，郭敬明、無限自在都是好商人。
《富春》《小時代》雖然在影片的藝術(shù)性方面被評為爛片，但其產(chǎn)品本身“料很足”，其導(dǎo)演、制作、編劇、演員等均符合成熟商業(yè)電影的特質(zhì)。北京劇角映畫文化傳媒有限公司總裁梁巍向《成功營銷》強(qiáng)調(diào)，“電影料足是電影產(chǎn)品的前提，更重要的是電影產(chǎn)品的定位，如果產(chǎn)品定位從開發(fā)階段就不規(guī)范化、市場化，那么很難對未來市場有準(zhǔn)確的預(yù)判，現(xiàn)在很少有制片人在一開始就想清楚的，合格的制片人要懂市場懂營銷”，在此基礎(chǔ)上，“菜有材料還要看怎么炒，料足的電影產(chǎn)品要根據(jù)影片上映前流行的口味，結(jié)合熱點話題，料不變卻要炒成不同的口味，這才是營銷的作用。”
“早年的電影市場較小及市場分工混亂決定了制片人電影營銷的觀念比較弱，沒有有效的電影營銷策略和手段，不能平衡地掌控電影藝術(shù)性和商業(yè)性，缺少具有商業(yè)意識的制片人”，郜壽智感嘆道。“而近兩年成功的電影，像趙薇、郭敬明等新導(dǎo)演的市場意識比較強(qiáng)，具有一定制片人的素養(yǎng)和能力，能從商業(yè)角度整合資源為電影營銷所用。”
再探電影營銷境況
《富春》《小時代》雖呈現(xiàn)出電影產(chǎn)品的營銷思路，但是電影營銷對電影票房究竟發(fā)揮了多大作用，起死回生，還只是錦上添花?電影營銷在電影產(chǎn)業(yè)中的地位是怎樣的?
郜壽智總結(jié)近幾年票房飛躍式增長的原因，除了現(xiàn)在越來越重視電影營銷之外，還因大環(huán)境的改變，包括二三線在內(nèi)的電影市場的擴(kuò)張、新媒體等的應(yīng)用使得電影營銷模式方面有所創(chuàng)新。在梁巍看來，最近半年票房好也與資金涌進(jìn)不缺錢有很大關(guān)系。
“很多人不愿意承認(rèn)營銷對電影只起到輔助性作用。”梁巍坦言。“不能說電影營銷不重要，要看怎么理解它。如果每一個電影產(chǎn)品在設(shè)計之初就已經(jīng)開始營銷了，將營銷滲透到整個環(huán)節(jié)，那么電影營銷不僅停留在告知、宣傳層面，電影營銷才能提供更完整的服務(wù)鏈，才能讓投資人知道怎樣的產(chǎn)品定位才能有效回收。”劇角映畫提出“榮譽(yù)營銷”，即介入電影的早期制作，使得營銷貫穿電影始終，電影營銷公司將影片與觀眾聯(lián)系起來，幫助電影找到它想找到的觀眾，幫觀眾找到想看的電影。朱瑋杰也強(qiáng)調(diào)電影營銷更早地介入整個環(huán)節(jié)才能實現(xiàn)更好溝通，在總結(jié)《富春》時他給了自己7.5分，而沒做好的那2.5分在于沒更早地參與到電影策劃之中。
劇角映畫總結(jié)目前國內(nèi)的電影營銷市場，并沒有一套完整的評估系統(tǒng)來量化宣傳公司的工作，也沒有真正的業(yè)內(nèi)權(quán)威數(shù)據(jù)來支撐，一般都以發(fā)稿量、微博提及率、熱門話題等作為指標(biāo)。電影營銷手段還是在用小創(chuàng)意，沒有大創(chuàng)意。大部分的電影都是等片子市場反響好了才去總結(jié)原因，因果導(dǎo)因，沒有找到正向的答案。營銷做不到以因?qū)Ч�，是早期的市場調(diào)查做得不夠。而國外擁有較成熟的營銷機(jī)制，能夠拿到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)做市場分析。郜壽智介紹借用大數(shù)據(jù)，電影可以在創(chuàng)作階段更好地了解市場、跟蹤到比較好的作品并可以監(jiān)測營銷效果。
對于國內(nèi)電影營銷的快速變化，郜壽智總結(jié)這起源于電影市場整體盤子的拉升，市場開始走向?qū)I(yè)化細(xì)分環(huán)節(jié)。一方面光線等上市公司的流程化運作思路更成熟，而這兩年出現(xiàn)黑馬如《失戀33天》第一次使行業(yè)普遍認(rèn)識到新媒體營銷帶來的價值。作為國內(nèi)第一批試水電影營銷的電影營銷公司，梁巍感覺到電影市場競爭的愈加激烈，如果沒有新鮮話題及創(chuàng)意性，電影死的可能就很大。要根據(jù)電影市場的環(huán)境變化隨時要調(diào)，而可以參考的經(jīng)驗越來越短，現(xiàn)在已經(jīng)縮短到兩個月。
談到未來中國電影營銷的成熟模式，評分低的《不二神探》依舊突破兩億票房大關(guān)郜壽智強(qiáng)調(diào)“要借鑒好萊塢電影的整合營銷及其生態(tài)鏈模式，目前國內(nèi)的電影營銷市場還比較小，電影營銷較初級，這是必然經(jīng)歷的發(fā)展階段”。同時“要把電影行業(yè)當(dāng)做工業(yè)化市場看待，需要特別有經(jīng)營意識的、更多元的主體進(jìn)來。”
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