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營銷的知識進步
互聯網橫空出世,也就十余年光景,已經深度介入人們的生活和工作。
是工具,人們用它溝通、交流。
是媒體,人們用它獲取信息和資訊。
是娛樂方式,人們用它玩游戲、看電影。
是渠道,人們用它購買或者銷售商品和服務。
是商業實體,重新定義商業模式,盈利,或者虧損。
互聯網,越來越像四處彌漫的空氣,成為一種超廣泛的復雜存在,存在于人們的生活空間。
說互聯網是一種超廣泛的復雜存在,相信人們不會有疑義。也正是由于這種超廣泛的復雜性,導致人們不得不重新審視以往習以為常的行為、概念和定義,反而生出無數歧義。
僅以營銷而言,就有很多人斷言傳統的營銷已死,或首席營銷官即將消亡。
其實,對傳統營銷做出歸納,就有4P(Product,產品;Price,價格;Promotion,促銷;Place,渠道)、4C(Consumer,顧客;Cost,成本;Communication,溝通;Convenience,便利)和4R(Relationship,關系;Reaction,反應;Relevancy,關聯;Rewards,報酬)等學說。
在《生活的藝術》一書中,林語堂推崇中國人陶情遣興的生活方式,興之所至,跟著感覺走,快意人生。而美國人卻過度拘泥于科學程式,比如水里加糖,為什么甜?美國人要化驗,進行分子結構分析,一樣樣列出來,做出一本書一樣厚的報告,得出結論:加了糖的水甜,是因為加了糖。林語堂以為大可不必,因為這是不分析就可以預知的結論。
人類的確可以預知一些事物,是因為豐富的經驗為預判設定了所謂“先知”的條件。
而關于感性經驗在認識中的作用,英國哲學家約翰•洛克(JohnLocke)在《人類理解論》一書中說:“我們的全部知識是建立在經驗上面,知識歸根到底都是來源于經驗的。”正如古希臘哲學家亞里士多德說:“那引起感覺的東西是外在的。要感覺,就必須有被感覺的東西。”
具體到營銷人,如今要“感覺”的,以及必須“被感覺的東西”,或許就是互聯網這一復雜的超廣泛存在了,進而做好網絡營銷。
然而,人的困惑在于,同樣的事物,人們有不一樣的感知。因此,自我的營銷經驗往往有局限性。而要擺脫營銷經驗的局限性,就必須進行理性思考和理性驗證,形成完整的營銷知識體系。
比如,作為營銷人,你想給消費者什么?而消費者需要的又是什么?很多營銷人陷入一個怪圈—向消費者推送自己想做的,而不是給消費者真正想要的。
可口可樂大中華區互動營銷總監陳慧菱對此的理解是:網絡營銷可以實時搜集消費者信息,進而洞察消費者的內心需求,讓營銷者從各個觸點思考營銷活動的意義?煽诳蓸钒堰@種思維方式稱之為“social@heart”。
又比如,品牌整合營銷傳播與以往比有什么不同?如何建立“以消費者為中心”的思維方式?如何為經典產品創造新鮮感?如何以銷售帶動市場?如何評估營銷、銷售效果?線上線下如何形成營銷閉環?成功的營銷案例可以復制嗎?
本期《新營銷》刊發特稿《可口可樂中國昵稱瓶營銷》,詳細解析了可口可樂昵稱瓶營銷案例,頗多可參考、可借鑒之處。
亞里士多德說:“求知是人的本能。”求知,才可以去惑,更接近于客觀現實。各領域的知識如此,營銷的知識亦如此。營銷經驗、理性思辨與智慧共享,推動網絡營銷進步,惠及企業,更惠及消費者。
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