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饑餓營銷要注意把握尺寸！
從小米手機誕生之日起，它就注定了要成為中國手機市場上那個“不一樣”的因子。2011年7月12日小米創始團隊亮相，同時宣布進軍手機市場，而僅僅一個月之后，小米手機Mi-One就公開發布，在其后的幾個月里，小米左右逢源，迅速成為中國乃至全球手機市場上最閃亮的明星。產品穩定上市、渠道策略明確以及不斷增長的用戶似乎意味著小米手機已經實現了三級跳，現在正在向著更高更遠的目標奮進。
在產品方面，小米手機以高性價比的明確定位成為市場上硬件配置最具競爭力的“品牌手機”，1.5GHz雙核處理器著實讓人印象深刻，而其背后的供應商團隊也為其產品品質提供了保障。資料顯示，夏普、三星、東芝、高通、LG等廠商是小米100多家供應商中的主體部分，他們為小米手機“長大”提供了“糧食”。在價格上，小米科技創始人雷軍表示，此前在為小米定價時，他曾想瘋一把，把手機的價格定在1499元甚至最好是999元�？墒亲詈笞屑毢怂懔顺杀局�，他還是無奈將價格放在了1999元，但即便如此，這已經是市場上性價比較高的智能機了。
在銷售渠道上，小米堅持選用電子渠道作為其唯一的銷售渠道，而當前隨著中國聯通、中國電信定制機的相繼問世，小米也真正實現了流通渠道的多元化。但不可否認的是，單純依靠網絡銷售的模式的確為小米省下了不菲的渠道營銷費用，而這種多頻次“饑餓營銷”的模式又放大了其渠道的相對優勢。從小米手機2011年9月5日開始首批預訂到2012年1月11日第三輪開放購買，小米手機的線上銷量堪稱“業界奇跡”：首輪開放購買三小時售出10萬部，第二輪開放購買3.5小時售出10萬部，第三輪開放購買9小時售出30萬部。
小米的線上銷量就像是在“放衛星”一樣刺激著所有米粉、媒體、傳統手機制造商和運營商的神經，與手機產品銷量快速增長相伴隨的是，米粉數量的快速激增。小米公司負責電商業務線的副總裁黎萬強透露，目前小米手機論壇的注冊用戶已經突破200萬，日獨立訪客超過55萬，日PV超過660萬，發帖總數超過3400萬。近日，小米科技再次宣布第5輪10萬臺小米手機開放購買將于3月17日再次啟動。智能時代顛覆了此前手機行業依靠成本差贏得用戶的發展邏輯，真正能夠根據消費者需求研制的產品才能被市場認可。小米手機的成功說明了這一點，而作為一個想要參加長跑的運動員來說，小米的競賽或許才剛剛開始。
著名營銷專家黃先仁老師表示，饑餓營銷就是通過調節供求兩端的量來影響終端的售價，達到加價的目的。表面上，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應求的熱銷假想，從而提高售價，賺取更高的利潤。饑餓營銷運行的始末始終貫穿著“品牌”這個因素。首先其運作必須依靠產品強勢的品牌號召力，也正由于有“品牌”這個因素，饑餓營銷會是一把雙刃劍。
著名營銷專家黃先仁老師認為，劍用好了，可以使得原來就強勢的品牌產生更大的附加值;用不好將會對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。但是，在這里人們還必須明白，饑餓營銷的最終作用不僅僅是為了調高價格，更是為了對品牌產生高額的附加價值，從而為品牌樹立起高價值的形象。饑餓營銷到底如何運用?黃老師(博客zhiliangguanli.com)認為，有如下幾點：
1、心理共鳴
產品再好，也需要有消費者的認可與接受，擁有足夠市場潛力，饑餓營銷才會擁有施展的空間，否則一切徒勞無功，甚至還會患上一身病。不斷探究人的欲望，以求產品的功能性利益，品牌個性，組織品牌形象，自我表現，情感關系的打造要符合區域市場的心理，與消費者達成心理上的共鳴，這是“饑餓營銷”運作根本中的根本。
2、量力而行
在一些汽車廠商需根據自身的產品特性，人才資源，銷售渠道，行銷能力等量力而行，任何盲目的、自我膨脹的經濟行為注定要以失敗而告終。一味地高掛消費者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底線，獵物勢必落入競爭對手的口中，這是大家所不想見到的。把握好尺度，是汽車廠商始終考慮并關注，同時由于市場存在一定程度地“測不準”現象，這一環節還應視為重中之重。
3、宣傳造勢
消費者的欲望不一，程度不同，僅憑以上兩個規則，還有些勢單力薄。欲望激發與引導是饑餓營銷的一條主線，因此，宣傳造勢雖然已成為各行各業的家常便飯，但卻是必不可少。新品上市，前期的軟硬兼施，電視廣告的普遍撒網;電臺、報紙、雜志、電梯等媒體的重點培育;明星代言的眼球吸引;車展的春光外泄;專業測評的權威指導;銷售渠道的口徑統一等等眾多策略與手段，各有千秋。各廠商需要根據自身特點，盡量做到選擇有度，行銷有法，推介有序。
4、審時度勢
在非單一性實驗條件下，消費者的部分欲望受到競爭對手市場活動的影響，欲望組合比例發生新的變化，購買行為關鍵性因素發生不規則的變動，感情轉移，沖動購買也是常有之事。因此，密切監控各汽車廠商的市場策略的動向，提高快速反應的機動性，也絕不可小視�？上承┢噺S家的一些方案的制定未免顯得有些過于簡單化，值得商榷。
需要指出的是，“饑餓營銷”成功與否，與市場競爭度、消費者成熟度和產品的替代性三大因素有關。也就是說，在市場競爭不充分、消費者心態不夠成熟、產品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發揮作用，否則，廠家就只能是一廂情愿。下面，黃老師與您分享兩個案例——
第一個案例：微軟Windows7初上市——2009年10月22日星期四開始全球公開發售，在感受到微軟Windows7近乎鋪天蓋地的宣傳營銷之后，希望在第一時間買到Windows7的中國消費者卻失望了。目前(2009年10月27日)Windows7在北京全面缺貨，對此，微軟方面回應稱，目前正在加大供貨力度。相對于Windows7上市之前長達5個月的宣傳攻勢，正式上市之后卻難覓蹤跡的現象讓消費者很難理解。有業內人士猜測，微軟此舉有“饑餓營銷”之意。
第二個案例：茅臺價格越限越漲2010年“漲”字一直保持著高出鏡率刺激著消費者們的心，尤其是白酒行業，即將迎來消費旺季，各大白酒企業再次拉開了“提價戰”的序幕。貴州茅臺在此次白酒“提價戰”表現得尤為突出。然而人們愁的不是高價格，而是如此高漲價的同時，茅臺連買都買不到。
不少經銷商反映，“從國慶節過后根本拿不到貨”，同時，由于供需關系的影響，茅臺也在預期中漲價，“囤茅臺”也成了不少經銷商的共識。茅臺漲價之前，普通53度茅臺出廠價為499元，一級批發價在970元左右，終端價北京地區達到1500元，而廣東地區則達到1500元以上。市場調查發現，北京市場茅臺煙酒店零售價在1400多元，超市甚至1500元以上，而且沒有貨。
而華南地區價格更高。但各地都面臨一個共同點：有錢買不到貨。
2010年12月15日，貴州茅臺發布公告，將從2011年1月1日起上調產品出廠價格，平均上調幅度20%左右。其后，在廣受輿論質疑的情況下，茅臺掌門袁仁國又拋出了“漲價兼顧論”，并聲稱廠方將實行嚴格的“限價令”，也就是那個“不得超過959元”的規定。
盡管茅臺的“限價令”與漲價同步出臺，但顯然不會起到實質性的作用。因為就在53度飛天茅臺出廠價為499元時，其一級批發價已經高達970元左右，終端價北京地區達到1500元，而廣東地區則達到1500元以上。這樣的話，959元怎么限得住?漲價的背后，有哪些原因和值得深思之處呢?茅臺產能釋放速度落后于消費市場增長速度，造成市場上供需關系緊張，這是根本原因。
黃先仁老師認為，茅臺利用消費群體追求品牌和品味的消費心理，配合“饑餓營銷”，一次次高明地變相推動漲價。漲價固然與茅臺欲打造高端品牌的定位以及供求關系有關，但經過業內人士分析，此次漲價脫不開人為因素。尤其在茅臺供不應求的同時，五糧液也加入“脫銷”行列。在茅臺提價前，茅臺集團下屬茅臺銷售公司手里還有大量存貨。
2010年12月23日，平安證券發布的研究報告稱：茅臺“銷售公司存酒充足，根據我們的測算，至2010三季度末，銷售公司存酒相當于27億市值(出廠價不含稅)，在市場嚴重供不應求時，兌現很容易”。而五糧液并沒有茅臺那么暢銷，而是用“饑餓營銷”炒高價格，經銷商也在其中得利。茅臺酒股份有限公司董事長袁仁國曾表示，茅臺要打造成為“奢侈品”，畢竟國外XO、路易十三可以賣到上萬元，弱化產品功能屬性，主要突出社會屬性和身份標志功能，此次“饑餓營銷”也只是其中一步棋而已。
對于消費者來說呢，所有正牌白酒的成本與工藝流程幾乎都是一樣的，無非是“半斤糧食釀出一斤白酒”，算上所有的原材料和設備費用，充其量一瓶酒的成本也不足百元，對那些動輒賣成千上萬元的高端白酒來說，消費者喝的不過是一種“品牌效應”。高端白酒針對固定人群推出，本身產量也不大，再加上巨額的廣告宣傳，價格就這樣被推高了�？梢赃@樣說，消費者購買一瓶中高檔白酒所支付的錢里，約有70%是廣告費。
饑餓營銷產生的背景，還是在于市場需求旺盛，而供應商又希望能夠延緩市場的衰退。于是，采取這種拉長生命周期的方式來開展營銷工作，一則可以降低營銷成本，二則可以制造供不應求的假象。在中國，將這和“饑餓”運用到極致的首先是汽車行業。比如現在寶馬X5、奧迪Q5都在加價，以至于像陸虎攬勝、奧迪Q7、途銳這樣的車都要加價排隊。其次是房地產行業，推盤的時候小批量推，造成緊缺的局面。
總之，饑餓營銷比較適合一些單價較高，不容易形成單個商品重復購買的行業。同時，產品或服務有一定的差異化或領先優勢，業已形成一定范圍的品牌黏性。從產品生命周期的角度看，無論怎么調整方法，都無法避免市場的衰退。饑餓營銷本質上是拉長了整個銷售周期。所以，還必須在衰退前，用新的產品或服務代替，這也是汽車、蘋果一代代更新的原因。“我身邊很多不用電腦的朋友都開始用上了iPhone4，很多人也在開玩笑地說iPhone快成街機了。”著名營銷專家黃先仁老師在回答采訪時指出——饑餓營銷還要注意把握尺寸!
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