從樓盤的廣告詞看營銷策略訴求
在今天這個商品供應(yīng)過剩的時代，沒有人可以否認廣告對商品的拉動力。
房地產(chǎn)作為眾多商品的一種，在競爭越來越激烈的當下，對廣告倚重日趨加深。經(jīng)典的廣告語不但可以像民諺俗語一樣燴炙人口，同時也能讓整個樓盤的形象聲譽雀起。遙想當年，一句“給你一個五星級的家”令碧桂園名聲大噪，至今仍深為人所頌道。毫無疑問，好廣告語與好創(chuàng)意一樣，是一種可遇不可求的智慧閃光。任何一句經(jīng)典樓盤廣告語的出爐無不是千錘百煉、精益求精之后的結(jié)晶。在這背后，是營銷策劃人員對樓盤的清晰定位和對目標客戶群消費心理的準確把握。
優(yōu)秀的樓盤廣告語應(yīng)該含有以下四個要點：記憶點、利益點、支持點、溝通點。廣告語是整體營銷策略的核心支撐點，其他的營銷手段或市場推廣都是圍繞此進行。廣告語的出爐是在對市場狀況進行仔細分析、對目標客戶心理需求深刻洞察之后制定的，它能對銷售產(chǎn)生明顯的促進作用，同時對產(chǎn)品或企業(yè)的品牌產(chǎn)生價值增益，并與競爭者實現(xiàn)區(qū)分。
作為房地產(chǎn)中介公司，興業(yè)公司創(chuàng)辦10年，所售樓盤遍布全廣州，成就了無數(shù)美好的生活空間。以下選擇興業(yè)代理十個樓盤的廣告主題語，對其營銷訴求點進行分析。
興業(yè)代理樓盤廣告語列表：
潤匯大廈：愛在江南西的日子 嶺南花園：粵韻風華匯一家
聚雅苑：凝聚優(yōu)雅新生活 文德雅軒：城里人家
江南新苑：都市桃源學(xué)府別苑 逸泉山莊：都市人的山水家園
南沙濱�；▓@：享受無限南沙海岸 漾晴居：中央商務(wù)區(qū)，離真生活最近的地方
星匯園：月亮之城，未來之城 翠城花園：我和春天有個約會
從這十個樓盤的廣告主題語中，我們不難發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：每一個廣告主題都承諾了一個利益點和支持點。如以自然資源為訴求點：享受無限南沙海岸、都市人的山水家園;以優(yōu)越地理位置為訴求點：中央商務(wù)區(qū)，離真生活最近的地方、城里人家、月亮之城，未來之城;以教育為訴求點：都市桃源學(xué)府別苑;以情感為訴求點：愛在江南西的日子、我和春天有個約會;以價值許諾為訴求點：凝聚優(yōu)雅新生活、粵韻風華匯一家。
最有效的樓盤廣告主題語來自對樓盤本身的清晰定位。在商品紛繁復(fù)雜的今天，樓盤清晰的定位就意味自身與其他樓盤有了明顯的區(qū)隔效應(yīng)，而優(yōu)秀的廣告語甚至可以產(chǎn)生像“七喜，非可樂”這樣具有強大區(qū)隔作用的效果。對于產(chǎn)品的定位重要性，杰克·特勞特在其名著《定位》一書已有詳盡的描述。
從十個樓盤的廣告主題語看，定位理論被有效地發(fā)揮出來。如漾晴居與星匯園的廣告語就強調(diào)了本身位居未來廣州CBD——珠江新城獨特有利地理位置。而南沙濱�；▓@的樓盤名稱及廣告主題語，非常清晰地點明樓盤利益點所在：濱海、南沙、海岸，這三種獨特的利益點本身就是對樓盤的一種有力定位，立馬與其他不具備這三種利益點的樓盤有了明顯的區(qū)別。江南新苑則從都市桃源與學(xué)府別苑兩方面進行搶占式定位，對那些希望身居鬧市又能享受幽靜廣闊生活空間的人來說，都市桃源是一種有力的吸引。而對那些看重教育與人文氛圍的`消費者而言，能居住在學(xué)府別苑當是一件賞心悅目之事。“都市桃源學(xué)府別苑”兩者結(jié)合最大效應(yīng)地定位了江南新苑最有賣點訴求所在，在樓盤的利益點與支持點這兩方面發(fā)揮了作用，但廣告語在記憶效果略為差些。以上十句廣告語中，從傳播效果角度看，翠城花園的“我與春天有個約會”相對遜色。此廣告語商品承諾不明，其廣告語放到任何一個樓盤都適用;而且已被頻繁使用，對公眾的記憶點的沖擊疲弱無力。如將“我與春天有個約會”廣告語與廣地花園的廣告語作對比“廣告花園：住在春天里”，我們可以明顯看出：雖然表述的意思近似，但是商品承諾力與廣告吸引力大相逕庭，后者遠優(yōu)于前者。
一句好的房地產(chǎn)廣告語能深刻洞察目標受眾對家、對生活、對空間的獨有理解和潛伏心底的情愫，通過藝術(shù)的方式放大，形成對目標受眾的強烈震撼，深圳的海月花園其廣告口號“海風一路吹回家”便是其中杰出的代表。這句廣告語既有極好記憶點，也承載了樓盤最突出的利益點——海風、舒適、景觀。海月花園在三個月內(nèi)創(chuàng)出銷售500套單位的業(yè)績，出色的廣告表現(xiàn)是推動其成功的主要原因之一。
個性化的樓盤更需要有個性化的廣告語為之作宣揚，天津的幾大樓盤在這方面有出色的表現(xiàn)。太陽城的廣告語“建筑承載生活方式”、汐岸國際的廣告語“生活不在家，生活在選擇”、藍調(diào)街區(qū)則以“藍色是一種信仰”作為樓盤的賣點、匯文名邸的廣告語“DIY———空間聽從結(jié)構(gòu)”、陽光100的“為了年輕的中國，為了中國的青年”吸引了大多數(shù)人的目光。
廣告教父大衛(wèi)·奧格威畢生投身于廣告事業(yè)，他對廣告主題語的訴求自始至終只強調(diào)一點：銷售、銷售、銷售。在他看來，任何廣告如不能促進銷售便不是好的廣告。同樣，任何廣告語若不能清楚地表達商品的利益承諾何在，不能讓消費者產(chǎn)生購買的沖動，便不是好的廣告語。好的廣告語，讓每一分錢都落地有聲。
廣告說服是一個復(fù)雜的過程。不同的消費者有不同的價值傾向與心理偏好，我們不可能期望我們的樓盤能適合任何層次、任何年齡階段、任何教育背景的消費者的口味，所以我們的廣告訴求也只能針對樓盤所圈定的目標客戶群而發(fā)。有的放矢、切中肯綮、訴求重點離不開產(chǎn)品品牌核心價值，優(yōu)秀的樓盤廣告主題語大抵萬變不離其宗。
他山之石，可以攻玉。下面收集了廣州與北京部分優(yōu)秀的樓盤廣告語，希望這些廣告語能對我們以后的營銷策劃工作有所啟發(fā)。
廣州：
鳳凰城：白領(lǐng)也可以住別墅 白云高爾夫花園：白云居住，首選人家
南國奧林匹克花園：運動就在家門口 珠江帝景：感受江畔藝術(shù)之都傳世之美
星河灣：心情盛開的地方 光大花園：榕樹底下健康人家
東方新世界：30年新世界，成就萬千夢想 逸景翠園：海珠綠城
北京
一棟洋房：國際樣板Townhouse社區(qū) 萬科青青家園：CBD·都市新銳·棲居
元嘉國際公寓：精英文化，精質(zhì)生活 東方銀座：成就新一代商務(wù)貴族
東潤楓景：發(fā)現(xiàn)居住的真意 北京·印象：德國居住品質(zhì)，東方人文情懷
時代莊園：與城市相依，與自然相融 倚林佳園：與奧林匹克公園零距離接觸CITYHOUSE
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